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原创 王蒙 明河投资 2020-07-31 16:52 文章来源：《明河双周》234期 作者：王蒙 编前语 金庸先生在《笑傲江湖》中写道：只要有人的地方就有恩怨，有恩怨就会有江湖，人就是江湖。 职场中，跟领导走的近的人易受同事排挤，与同事打成一片的人又难以被重用，一个人被提拔的三要素：你行，有人说你行，说你行的人行。于是“三句话推卸干净所有责任，不动声色邀功”便成了职场人必备的生存技能，这是职场的江湖。 官场上，蒋介石为将总统之位隔代相传给羽翼未丰的小蒋，在过渡接班人的安排上煞费苦心，启用一点根基都没有的严家淦。相传中常会开会时，蒋宣称要提名三人：严家淦、何应钦、孙科，在念出严的名字时，张群站起立刻打断，高呼拥护决定。事后由张出面安抚何与孙，本想提他二位，只能怪张擅自打断。借题发挥落实施政主张，巧用阳谋争夺施政资源，利刃出鞘又能明哲保身，这是官场的江湖。 历史上，甲午海战北洋水师冲锋在前，后方翁同龢派系对水师的责难从未停歇，因为此次海战为扳倒李鸿章的绝佳机会。1935年6月，红一、四方面军懋功地区会师，张国焘无视高层决定，在我军生死存亡之际尚存南下北上路线之争。多数为官者无将者风范，为将者不懂做官之道，这是历史的江湖。 ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ 作为研究员的笔者，在行业研究的江湖里，通过库存状况判断行业周期，通过供需关系判断产品价格走势，通过产能和销量判断收入利润增速；研究高速公路行业，不同区域路段车流量的稳定性和增长情况是高速公路公司核心竞争力；研究机场行业，流量、航线和免税运营能力是机场核心价值。 研究互联网行业，其核心竞争力是商业模式，是用户，是资产负债表之外的无形资产。 有人的地方就有江湖，互联网则是江湖中的江湖。 随着流量红利的见顶，网民和手机网民数量增速逐渐收窄，互联网渗透率接近饱和，进入了存量搏杀阶段，流量具有极大的规模效应，赢家通吃法则在互联网行业盛行，巨头们对全市场所有的可见流量进行堵截围猎争夺。 告别人口红利，互联网的增长曲线逐步平滑，新用户拉动增收作用有限。当互联网进入下半场，红利褪去，考验内功的时代来临。 真正成功的互联网商业模式获取的并不是流量而是马老师倡导的“千人千面”的用户，是与用户有足够的交互时长并且能够培养用户粘性和忠诚度的模式。
*资料来源：Wind 互联网是满足人类各种需求的服务提供商，其商业模式总结起来就是以一系列服务为手段获取用户、留存分发用户和用户变现的过程，其核心资产是用户。总体来讲，参考东吴证券的分类，互联网公司主要满足的是用户三大类需求：通讯、社交和内容。
通讯是最基础的需求通讯是最基础的需求，其获取用户成本和留存成本最低，用户天花板最高，粘性大，容易形成网络效应，腾讯在这一领域是当之无愧的霸主，为其他业务的发展提供了流量基础。 因此从早年的3Q大战，到屏蔽来往和网易易信，腾讯不允许再出现第二个通讯类巨无霸。如果问“对微信地位威胁最大的通讯工具是什么”，答案是腾讯自己的QQ。QQ团队开发的微信小程序在微信发不出消息，成了业界的笑话。当然，内部的山头问题又是另一个话题了。成为通讯类工具的霸主掌握获取成本和留存成本最低的用户后，霸主开始清理战场，流量不流外人田。
社交实现用户关系的匹配社交分为熟人社交和陌生社交，以交友为导向，通过地点性别年龄等选项实现用户关系的匹配，这个领域属于相对垄断，但用户的需求较为广泛，客户黏性和转换成本较低，留存难度大于通讯领域。例如做熟人关系网的Facebook和人人网，基于弱关系网的微博，陌生交友的陌陌、探探。 内容吸引并留存用户内容是通过不同的细分领域或应用工具吸引并留存用户，获取用户的边际成本较高，用户的转移成本较低，同时也需要内容方面进行巨大的投入留住用户，几乎每个细分领域都有几家公司竞争，格局较为分散，单个领域的天花板也相对较低，但也是容易出现挑战传统巨头的领域。
近期我们看到一些细分领域出现了打破格局的变化，比如随着taptap和B站的崛起，KOL的作用变大，B站在二次元领域可以说有比腾讯更强的号召力，很多垂直游戏产品无需腾讯的流量扶持，腾讯的流量也没有了以往那么明显的优势，再加上头条系强势进击，以往很多细分领域的生态被打破，笔者也期待有更多的后入者能够颠覆传统，不断上演挑战巨头的好戏。
*资料来源：华创证券、Questmobile 不难看出，越基础越底层的服务，用户量就越多，对应天花板也越高。 内容方面细分领域受众较少，天花板也低，但粘性很大。比如上期（*明河双周第233期）明河小编提到的饭圈文化和同人文，简直是细分到不能再细分的内容领域。 每个细分内容都是一个值得深挖的领域。 如下图所示，爱奇艺用长视频内容留存客户，但用户付费习惯养了这么多年还没养成，内容成本下降简直是梦想。爱奇艺每年用于采购内容的成本居高不下，类似的还有腾讯视频，而美国的奈飞和HBO已经走向了用精品自制剧获取海量付费订阅用户，从而降低内容成本的路线，“爱优腾”还有很长的路要走。这种模式需要巨大的投入，获取的用户不能创造价值那就损害了股东的利益，股东就相当于做雷锋了。陌陌和YY的变现途径是一样的，但由于陌陌具有社交属性，其网络化效应可降低获客成本。
*资料来源：东吴证券 衡量商业模式价值的重要因子莫过于单个用户市值了，其与用户变现难易程度相关。 一般来讲，电商、支付＞增值服务＞广告。 电商是最容易变现的，因此阿里巴巴的单用户价值最高。腾讯和Facebook依托巨大的低成本的用户量通过增值服务和广告变现，单用户市值次之。而猎豹移动的月活用户达到3.77亿，但资本市场仅给了5.15亿美元市值，这是因为猎豹的用户不是用户，仅仅是流量，流量无法进行客户画像也就无法进行客群管理，因此变现难上加难，类似的还有港股上市的鲁大师和未上市的墨迹天气。微博MAU尽管已经达到5亿，但其变现渠道单一，变现效率低，广告加载率已经很高，再硬生生提高就会影响到客户体验，因此资本市场并不买账。 在传统的PC时代，百度这种搜索引擎掌握着核心的流量分发渠道，但百度和360在PC端的高市占率无法掩饰移动互联网时代的落寞，很残酷，他们错过了一个时代。
疫情初期，很多标题惊悚的文章刷爆了朋友圈，更是有诸如《如果不是XXX，我都不知道今天的中国这么牛逼》、《当中国为世界阻挡病毒时，美国媒体在骂我们东亚病夫》这类文章。如果把这类营销公众号看做是一个公司，按照以上的分析，属于内容细分领域，获取用户边际成本高，转移成本低，需要不断的大力投入内容获取用户，变现渠道仅仅为打赏和广告，相应的单个用户价值很低。 而广告的投放通常有如下几种计费方式：
GMV(成交总额）=流量*转化率*客单价 所以对他们而言，傻子才追求不忘初心的、无法保证高产的、易达到江郎才尽输出瓶颈的精品干货内容，流媒体时代，独立思考的观点不重要，你想看什么，就一定会有相应的内容喂到嘴边，刷爆眼球蹭热点提升流量才是王道。 毕竟10万+阅读量和在看量的竞争已经白热化到肉搏战了。 声明 确定 |
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