去年接触了一些下沉市场品牌和步伐较慢的传统企业，当然他们本身的经营情况就很不错、要么是三四线强品牌，一年可以做到一个多亿；要么门店和线上的流水很健康。 见面交流几句后、他们就会跟我说，你能不能帮我们做一场用户裂变增长、我们想把用户体量和营业额做大起来。 遇到这种情况，我反问他们，做完增长之后呢、你们计划怎么转化、用户凭什么买你的东西？ 用户会因为你家的东西便宜、让利返现，所以就买你家的吗？这个好像也不是、毕竟现在各个渠道营销不断、用户不缺产品。 用户会因为你拉他进群、制造营销场景就买你家的东西吗？这个好像也不能百分百把握、毕竟初次见面、还不了解你。 我顺着这个逻辑说下去： 我们现在的私域里面用户真实交易的用户占比有多少？ 真实交易的用户年流失率有多少？ 引流或者裂变回来的用户真实转化的有多少？ 此时，回想了一下，似乎现在做用户增长、实际上也只能打水漂、并没有带来营业额实际上的增长。 这是一个很典型的私域咨询的交流场景，许多公司经营者找到我的第一句话就是，能不能把私域用户和营业额做大、怎么做？ 似乎私域里面的增长的方法论和SOP、能决定了品牌私域成功一样； 其实、不是的，私域的成功是企业多方面因素共同作用的结果，任何列举某些公司的一些案例策略和方法论、把私域做成功的，都是片面的。 首先，我们定义什么是叫私域成功，就是在一个可预测的周期内、整个私域运营链路的财务模型是正的，而不是负的。 为了让这个财务模型是正的企业需要付出的是系统性的经营、绝非是私域的单一某种策略运营；这个结论无法反驳、我列举一些例子。 熊猫不走，每进入一个城市，就会在当地城市进行广告投放（包括线上和分众、户外灯广告），与之配合的是强大的地推团队做品鉴拉粉和售卡，线上用的是各种私域工具、多种方式用户裂变；基本可以保证快速提升知名度和订单量。 我们可以先拆解用户接触到一个新品牌、并到购买它的整个消费旅程……
品牌广告：解决了品牌受众人群、从目标客到种草客的旅程问题； 地推品鉴：解决了种草客到体验客、首单客的旅程问题；当然首单不完全靠这个转化、重点拉近品牌产品和用户的距离，不仅在广告可以看到我、现场你可以先尝尝我们的产品和服务，确实还不错，你对我的记忆又加深了； 此时用户有了品牌信息的认知和线下体验的认知，再做线上的裂变增长、用户量和营业额能得到正向反馈。
我们不妨设想一下： 如果我们拿掉了广告投放，单纯做地推和裂变；品牌进驻一个新城市的效果和效率，你觉得会如何呢？ 如果拿掉了地推呢？用户增长和营业额增长会如何呢？ 我们先回归到上文讨论的点，什么是叫私域成功，就是在一个可预测的周期内、整个私域运营链路的财务模型是正的，而不是负的；为了让这个财务模型是正的企业需要付出的是系统性的经营、绝非是私域的单一某种策略运营。 那么这个周期是多长呢？ 我给出的答案是、在正常的消费需求发生的周期范围内，不超过2个周期，如果没下单，我可以视为这个财务模型是负的。 先别犟、我是经常听到很多企业老板认为，这批用户留在我这里了，肯定迟早会转化，就算不转化、他也是我私域用户。 此时我们可以反推一下，没有转化的原因是什么： 是没有洞察到用户消费需求？ 还是没有不知道没有转化的用户是谁了、无法精准匹配？ 是品类营销节奏无针对性、导致无法转化？ 我们再推演一下，如果2个消费周期、4个消费周期，用户依旧不在我们私域下单，市场同品类的竞争可不会等我们，他们是否被竞品挖走了、成为了他们的消费客户。 私域的成功，本质上是这家企业具备了成功的因素，而这个因素是企业成功经营得到的；所以在私域的方法论支持下，私域取得了成功，而经营得到这些成功的因素、需要时间和资源成本。 我们需要有内容输出的能力、用户互动活跃的能力、精准洞察商机以便更好的策划营销、商品卖点提炼的能力、用户数字化的能力等等； 不可否认，我们大多数企业可能目前还未具备，那我们企业是否具备有超强的适用市场环境的改变能力、学习能力、执行能力和复盘总结等能力，如果具备几项、我们迟早会在私域取得成功。
去年我们接触过一个区域品牌、产品无法配送到异地区域（这里我不能直接说名字和行业、抱歉）；第一次的时候觉得非常神奇、一直以为他们靠裂变获得了十几万的用户体量；每个月私域能创造50万左右的GMV。 当我做完数据分析、剖开来看，原来真实为他们创造GMV的并不是靠裂变增长回来的这些用户，而是本身他们线下兄弟品牌（非同一品牌）在他们的小程序和公众号上给他们开广告位导流；从消费旅程上来看，我是信任了A品牌、他推荐了B品牌产品，所以我买了B品牌的产品。 我再分析他们裂变回来的用户区域分布，本土区域用户占比约24%、真实交易用户量大约为所有用户的12%左右、而且当中有非常多的死粉、假粉；付出了足够多的时间和裂变成本，其实并没有带来真正的好结果。 再看看他们的私域日常营销、朋友圈推文打开率不到1%、社群三五千人，每周五做一次促销广告，也不知道这些用户是谁；反正每月糊里糊涂能做到一些GMV。 几个月前做了一场线下活动，增长大约300人、付出了一些权益成功锁住了；然后重复以前的运营套路、朋友圈广告、社群发促销信息，大概4个月过去了，300来个客户、只有40来人消费了权益，其余的一直没消费；而且这4个月里均有营销大节（平安夜、圣诞节、元旦、春节、元宵、情人节）。 从私域运营的方法论逻辑来看，用户为何一直未成交，是多方面综合因素；但我们营销做到位了吗？ 我都没怎么见过你、你连我是谁、需要什么都不知道，你怎么卖给我呢？ 还是每天的社群营销，打折、促销、拼团、秒杀，这些常规的运营打法、用户已经领教过多年了、早已看透了。
再延伸多个例子： 朋友圈有个姑娘，卖各种各样的数码产品，耳机、手机壳、挂件、颈椎按摩仪器等；我们不认识、我只知道这个人存在在我朋友圈很久了，之前不是卖产品的、经常发布的信息都是吃喝玩乐、甚至都有家人聚餐合照视频，我觉得是个真人，后来因为想多赚钱、做了微商分销。 后来，每天我都可以看到她发布了一些产品信息、努力工作的励志和日常生活信息；内容我会快速浏览但不反感、比如说耳机音质、按摩仪解决上班族劳损问题等，确实那段时间我的颈椎劳损是非常严重；前前后后我让他留在我朋友圈两三个月了，我记住了她是个卖按摩仪的，产品似乎也还可以（我还真的去查过这个产品），有一天晚上我颈椎劳损太过严重、头晕，我直接跟她说卖个颈椎按摩仪给我，于是我成了她的客户。 我把这个转化的路径拆解了下： 什么样的客户和需求：我是个上班族办公时间较长、颈椎劳损一直都是个问题； 什么样的策略：刚好我认识了她、不反感她发的信息、有些共鸣，赚钱这个事情也不丢脸、能接受； 什么样的产品：我也查过这个产品还可以、有了印象，但是我是个消费能力比狗还低的男人、我一直没买； 某个场景下的Fit：某个晚上颈椎难受得受不了，我跟她买了颈椎按摩仪。
回到这个讨论点，用户引流到私域，做营销就可以转化了吗？ 我们把这个转化的结果数据剖析出来看看，不同的客群，比如品牌引流回来的种草客或者裂变回来的目标客、在多长的时间周期内、你的转化效果如何？以此，可以评估实际的营销转化策略价值和对错。 有这个数据的朋友，也欢迎给我留言、一同交流。 对这个讨论点做个总结，强大品牌号召力的情况下，我们这样的私域营销转化问题不大，但对于大部分品牌来说，这种打法无疑是巨大的浪费、巨大的流失；私域转化的成功、我们可以在PMF分析模型中找到答案，我们有各式各样的产品和策略，但是转化的前提是，我们真的了解私域用户的需求、多些内容交流和产品/品牌信息传递，以便在合适的场景里、与他牵手成功。 我们回忆一下青春偶像剧，男主多次有意无意出现在女主面前、被女主碰见、或是巧合或是缘分； 男主在各种不同的场合了解女主，可爱、善良、有爱心； 某天下雨女主在楼下避雨，男主拿着伞路过、碰见，于是开始开花结果。
一些产品/品牌信息传递的品牌案例 左右滑动查看更多 2022年年终复盘：今年我们更重视与品牌商交流，持续致力于帮品牌商私域布局及经营成功；所以，我们多聊聊。 写在后面，一次性写不完一些私域认知和打法错误的内容；后面有空会陆续补充！ |
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