新媒体数据分析概述1.1 认识新媒体数据分析在新媒体时代，数据分析具有非常关键的意义和作用。运用新媒体数据分析手段进行内容生产和信息传播，已
然成为新媒体运营的常态。 1.1.1 什么是新媒体数据分析新媒体数据分析就是利用各种数据统计分析方法，对各类新媒体数据进行
收集整理、汇总归纳和处理分析，并从中提炼有用的信息加以研究和总结。 简单来说，数据分析的过程就是将数据转化为有用信息的过程，如下图
所示。新媒体是利用数字技术和互联网向用户提供信息与服务的传播形态。新媒体中传递的所有信息，以及用户与新媒体之间的所有交互都可以被称
为新媒体数据。新媒体数据中蕴含着非常丰富的信息，新媒体数据分析不仅可以使人类的社会活动、传播行为具有可计算性，还可以有效帮助新媒体
运营人员进行精细化运营，以数据驱动业务决策，解决各种业务难题。因此，新媒体数据分析人员需要根据新媒体运营的需要，借助各种数据分析手
段，对各类新媒体数据进行加工处理，并从中获取有用的信息和规律。1.1 认识新媒体数据分析 1.1.2 新媒体数据分析的特征
1.1 认识新媒体数据分析新媒体数据分析的主要研究对象是新媒体数据，而新媒体数据与其他数据相比，具有很大区别，新媒体数据类型丰富，
包含文本、图片、音频、视频等多种存储形式。因此，新媒体数据分析与其他类型数据分析相比，也具有明显的区别，新媒体数据分析的特征主要体
现在3 个方面，如下图所示。 1.1.2 新媒体数据分析的特征1.1 认识新媒体数据分析新媒体是伴随着互联网发展诞生的新兴
产物，具有突出的社会属性。新媒体环境是一张极为庞大且复杂的“社会关系网”，通过对新媒体数据的分析和研究，能够发现社会关系和舆情等社
会细节。因此，新媒体数据是一种具有关系属性的数据。新媒体数据分析非常注重研究网络关系及关系模式，数据分析人员需要理解网络关系属性数
据（即新媒体数据）的本质特征和生成机制，利用构建学习模型的方式开展数据分析。注重数据间的网络关系属性 1.1.2 新媒体数
据分析的特征1.1 认识新媒体数据分析新媒体的兴起直接推动了媒体融合的进程，新媒体数据及数据分析体现了媒体融合的特征。在新媒体中，
信 息和知识的载体是多元的，知识的传播方式也是灵活、多样的，不同平台、不同类型的媒体和与之相关的社会属性信息可以相互融合，从而形成
综合性的信息和知识。这些来源于不同渠道的媒体数据通过不同的方式，被赋予了时空、社区、热度、偏好等属性，数据与数据之间、数据与用户之
间都呈现出了丰富、复杂的关联性。因此，在新媒体数据分析的过程中，需要针对如何构建融合多源数据的泛化模型、如何发现多源数据间的关联关
系等媒体融合的核心问题进行重点分析和研究。体现媒体融合的特征 1.1.2 新媒体数据分析的特征1.1 认识新媒体数据分析大
部分新媒体数据属于半结构化或非结构化数据，且具有文本、图片、音频、视频等多种存储形式，因此往往很难被人理解，这也为新媒体数据分析带
来了巨大的挑战。数据分析人员需要结合一系列相关学科中的工具来解析、提取和分析新媒体数据，从而使新媒体数据分析呈现出学科多元性的特征
。例如，新媒体文本数据的挖掘就涵盖了多个学科中的多种技术，包括数据挖掘、信息抽取、信息检索、机器学习和自然语言处理等。具有学科多元
性 1.1.3 新媒体数据分析的意义1.1 认识新媒体数据分析随着新媒体行业竞争的加剧，精细化运营势在必行。很多新媒体运营
人员逐渐从过去的靠感觉、凭经验运营，转向由数据驱动运营决策，通过数据指导自己开展运营工作。在大数据时代，数据分析对于企业新媒体运营
来说具有十分重要的意义，如下图所示。 1.1.3 新媒体数据分析的意义1.1 认识新媒体数据分析新媒体运营的日常工作十分繁
杂，包括网站内容更新、微信公众号推广、微博发布、今日头条推送、短视频和直播推广、粉丝维护、活动策划等。新媒体运营人员需要通过数据分
析，及时掌握企业现阶段的运营状态，了解企业的营销趋势、盈亏状况和活动效果。对于新媒体运营数据的分析，应重点关注网站流量数据、微信公
众号粉丝数据、微博阅读数据、今日头条内容数据、活动转发与评论数据等。例如，在今日头条后台查看账号的关键数据，如下图所示，根据该账号
的相关运营数据，可以分析账号的整体运营情况，判断该账号发布的内容是否有价值、是否能够实现企业的营销目标。熟悉企业的运营现状
1.1.3 新媒体数据分析的意义1.1 认识新媒体数据分析在了解了企业的运营现状，并进行深入分析后，数据分析人员就可以进一步对企
业未来的运营状况进行预测，提前对企业进行全方位的运营规划了。目前百度、腾讯等大型互联网公司已经将大量网络数据免费公开，数据分析人员
可以在百度指数、新浪微指数、微信指数、头条指数等相关的数据平台查询数据，以帮助自己预测企业的运营方向，并判断企业的新媒体运营是否要
与网络热度相结合。例如，通过百度指数查询“新媒体”这一关键词的搜索指数，可以判断新媒体行业当前的社会热度，从而做好企业新媒体运营的
相关规划，如下图所示。预测企业的运营方向 1.1.3 新媒体数据分析的意义1.1 认识新媒体数据分析新媒体运营中有两项重要
工作，一是关注企业销售额的增长及品牌价值的提升；二是控制企业的运营成本，提高投产比。大数据时代下，讲求的是“精准营销”，如果企业的
新媒体广告投放没有精准的方向，不能获取精准的用户，那么广告费用就很有可能“打水漂”。因此，新媒体数据分析人员需要分析用户的城市分布
、消费习惯、常用App 等数据，每次投放广告前要结合近期的投放情况进行调整和优化，以控制企业的运营成本。如左图所示为用户使用频率较
高的App数据统计。控制企业的运营成本 1.1.3 新媒体数据分析的意义1.1 认识新媒体数据分析营销方案是运营人员凭借以
往的运营经验制订的工作规划，最终需要通过客观、真实的数据来评估方案的可行性和有效性。另外，通过数据分析还可以及时发现营销方案在实际
执行过程中遇到的问题，为下一个营销方案的制订提供参考依据。例如，某企业新媒体部门策划新产品线上推广方案时，计划在微信、微博、抖音3
个平台上推广新产品。营销方案实施一周后，数据分析人员对3 个平台的推广费用和新产品销售数量进行了统计，如下表 所示。评估企业的营
销方案1.2 新媒体数据分析的基本流程数据分析是在明确分析目的的前提下，对数据进行采集、整理、加工和分析等一系列操作，并提炼有价值
的信息。新媒体数据分析一共包括5 个步骤，其基本流程。 1.2.1 明确新媒体数据分析的目的数据分析必须有明确的分析目的，
数据分析人员首先要考虑的就是数据分析的目的是什么，要达到什么样的效果，需要解决什么业务问题。只有明确了分析目的，数据分析人员才能找
准分析的方向，知道接下来要收集哪些数据。如果分析目的不明确，数据分析就会失去方向和意义，最终无法获得想要的结果，成为无效的分析。明
确分析目的的思路很简单：数据分析人员需要先根据数据分析的需求，提炼出需要解决的具体问题，然后找到问题的关键点，再确定数据分析的目的
。例如，某新媒体企业当前的数据分析需求是“提升企业微信公众号的粉丝数量”。根据这一需求可以提炼出需要解决的具体问题是“企业微信公众
号的粉丝数量增长缓慢”。进一步分析后可以发现，出现这个问题的根本原因在于“企业微信公众号的推广没有做好”。因此，接下来数据分析人员
就可以将“找到企业微信公众号推广过程中的不足之处”设定为此次数据分析的目的。1.2 新媒体数据分析的基本流程 1.2.2
采集新媒体数据明确了分析目的后，数据分析人员需要根据分析目的有针对性地收集、整合相关数据，也就是采集数据、挖掘数据。采集数据是数据
分析的基础工作，由于数据分析的目的不同，需要的数据也会有所不同。如下表所示。1.2 新媒体数据分析的基本流程 1.2.2
采集新媒体数据明确了数据分析需要的数据后，数据分析人员就可以正式开始采集数据了。采集数据的渠道和方法主要有3 个。1.2 新媒体
数据分析的基本流程通过对应的网站后台获取数据通过第三方数据分析工具获取数据让通过 人工统计获取数据 1.2.3 处理新媒体
数据数据处理是数据分析过程中非常重要的一个环节，将直接影响数据分析的质量，也是整个数据分析过程中用时最多的一个环节。数据分析人员在
数据采集环节获取到的数据通常属于原始数据，这样的数据一般是不能直接用于数据分析的。因此，数据分析人员还需要对采集到的数据进行清洗、
加工、处理等一系列的工作，使这些待分析的数据的质量和规范符合数据分析的标准，为后续具体的数据分析做准备。处理数据的软件很多，常用的
数据处理软件有Excel、Python、SPSS 和MATLAB 等，其中，Excel 是一款普及性较强且非常容易入门的数据分析软
件，能够满足大多数新媒体数据分析工作的需要。在本书后续的内容中，将会为大家系统地讲解如何使用Excel 进行新媒体数据分析。1.2
新媒体数据分析的基本流程 1.2.4 分析新媒体数据经过加工与处理后的数据具有了可分析性，此时数据分析人员就可以正式开始
对数据进行分析了。数据分析是整个数据分析流程中最为关键的一个环节，前面的数据采集和数据处理均是为具体的数据分析提供服务的。在数据分
析过程中，数据分析人员往往需要利用一些分析工具来建立数据模型，以对数据进行深度分析。常见的新媒体数据分析主要包括4 个方面的内容，
即 流量分析、销售分析、内容分析和执行分析，如下图所示。1.2 新媒体数据分析的基本流程 1.2.4 分析新媒体数据1.2
新媒体数据分析的基本流程流量分析是指通过对访问量、访问时间、跳出量、跳出率等流量数据进行分析，评估 网站或网店的运营情况。随着移
动互联网的迅猛发展，现在的网站或网店流量大部分都是移动流量，因此，流量分析也主要以移动流量数据为主。常见的移动流量数据包括H5 访
问量、微网站流量、微网站跳出率等。流量分析 1.2.4 分析新媒体数据1.2 新媒体数据分析的基本流程销售分析是指以当前互
联网销售问题为分析目的，对下单数量、支付比例、二次购买数量等销售数据进行分析。销售分析 1.2.4 分析新媒体数据1.2
新媒体数据分析的基本流程内容分析是指对新媒体内容的发布情况进行统计分析。常见的新媒体内容分析数据包括阅读量、转发量、推荐量等。通过
内容分析，可以有效地对新媒体文章的标题、内容及推广情况等进行评估。内容分析 1.2.4 分析新媒体数据1.2 新媒体数据分
析的基本流程执行分析是指对新媒体团队日常执行工作的情况进行分析和评估，以判断新媒体团队的工作效率。执行分析主要是对文章撰写速度、客
服响应效率、软文发布频率等数据进行分析。执行分析 1.2.5 呈现新媒体数据数据分析完成后，接下来要做的就是将数据分析的结
果呈现给阅读者。为了方便阅读，通常会将一些堆砌的数据信息及分析结果通过图表（如柱形图、折线图、饼图、漏斗图等）的方式直观地呈现出来
。一个条理清晰、通俗易懂的图表对于数据分析结果的呈现是非常重要的。常见的新媒体可视化图表分为基本图表、统计图表和科学图表3 大类，
如下图所示。1.2 新媒体数据分析的基本流程1.3 新媒体数据分析的常用工具和软件新媒体数据分析的常用工具和软件数据分析可以帮助新
媒体运营人员解决很多问题，如确定运营方向、解决运营问题、控制运营成本等。借助精准、高效的数据分析工具和软件开展数据分析工作，能够有
效提升新媒体运营的效率。 1.3.1 新媒体数据分析的常用工具数据分析在新媒体领域的应用越来越多，很多企业和机构为了方便新
媒体数据分析工作的开展，推出了很多实用性很强的新媒体数据分析工具，如分析新媒体账号发展状况的新榜、提供新媒体排行榜的清博智能、用户
行为分析平台神 策数据等。1.3 新媒体数据分析的常用工具和软件新榜神策数据清博智能GrowingIO微信指数西瓜数据 1
.3.1 新媒体数据分析的常用工具新榜是一个综合性的新媒体内容生态服务平台，基于当下各主流的新媒体平台（如微信、微博、抖音、小红书
、快手、今日头条、哔哩哔哩等），发布真实、有价值的运营榜单，以便用户清晰地看到新媒体平台的整体发展状况，为账号运营提供参考。新榜的
首页如下图所示。1.3 新媒体数据分析的常用工具和软件新榜 1.3.1 新媒体数据分析的常用工具清博智 能是一个覆盖全域的
新媒体大数据平台，也是国内发布各类互联网、新媒体、大数据排行榜的权威机构。清博智能拥有清博指数、清博舆情、新媒体管理考核系统等多个
核心产品，提供微信、 微博、今日头条等新媒体平台的排行榜、舆情报告、数据咨询、融媒体等服务。在清博智能中，除了可以查看微信、微博、
今日头条等新媒体榜单，还可以一键查询爆款热文，及时了解市场爆文情况，为新媒体内容创作提供参考。清博智能的首页如下图所示。1.3 新
媒体数据分析的常用工具和软件清博智能 1.3.1 新媒体数据分析的常用工具神策数据 是一个基于用户大数据分析和用户管理需求
的多维度数据分析平台，具有私有化部署、支持基础数据采集与建模、PaaS 平台开发等优势。如果新媒体数据分析人员想要获取精准的用户画
像，可以借助神策数据进行用户行为分析。神策数据的首页如下图所示。1.3 新媒体数据分析的常用工具和软件神策数据 1.3.1
新媒体数据分析的常用工具GrowingIO 是一款实时采集用户行为数据的工具，它可以针对数据进行可视化实时出图，帮助数据分析人员
更加直观地了解数据发展情况。GrowingIO 还拥有颗粒度更细的用户行为洞察系统，能够帮助运营人员更好地洞察用户行为，灵活制订推
广方案。GrowingIO 的首页如下图所示。1.3 新媒体数据分析的常用工具和软件GrowingIO 1.3.1 新媒体
数据分析的常用工具微信指数是微 信官方提供的基于微信大数据分析的移动端指数，能反映关键词在微信中的热度变化情况。微信指数整合了微信
中的搜索和浏览行为数据，对微信搜索、公众号、视频号等内容进行综合分析，从而获取关键词的动态指数变化情况，便于数据分析人员查看某个关
键词在一段时间内的热度趋势和最新指数动态。1.3 新媒体数据分析的常用工具和软件微信指数 1.3.1 新媒体数据分析的常用
工具西瓜数据是一款用于监控公众号运 营及广告投放效果的专业大数据分析工具，提供全网优质公众号查询、监控及诊断等数据服务，并提供多维
度的公众号排名、公众号推荐等实用功能。西瓜数据的首页如下图所示。1.3 新媒体数据分析的常用工具和软件西瓜数据 1.3.2
新媒体数据分析的常用软件除了常用的新媒体数据分析工具，数据分析人员还需要通过Excel、SPSS 等常用的数据处理软件，进行新媒
体数据的处理、加工和分析。1.3 新媒体数据分析的常用工具和软件ExcelSPSS 1.3.2 新媒体数据分析的常用软件E
xcel 是一款比较常见和基础的数据分析软件，其数据分析功能十分强大，不仅提供简单的数据处理功能，还有专业的数据分析工具库，包括相
关系数分析、描述统计分析等，能够很好地满足新媒体数据分析人员的数据分析需求。对于初学者来说，Excel 是非常容易上手的数据分析软
件，新媒体数据分析人员可以利用Excel 处理人工统计数据和后台导出数据。1.3 新媒体数据分析的常用工具和软件Excel
1.3.2 新媒体数据分析的常用软件SPSS 系列软件是由IBM 推出的用于统计学分析运算、数据挖掘、预测分析和决策支持任务的软
件。SPSS 系列软件主要包括SPSS Statistics 和SPSS Modeler 版本。SPSS Statistic s
专注于数量统计分析，涵盖多种统计分析方法，拥有参数检验、回归分析、相关性分析、预测等功能。SPSS Statistics 的操作界
面如下图所示。1.3 新媒体数据分析的常用工具和软件SPSS1.4 新媒体数据分析人员的基本要求新媒体数据分析工作需要很多时间和精
力，新媒体数据分析人员不仅要具备一定的职业技能，还要拥有一定的耐心和承受能力。下面总结了几项新媒体数据分析人员的基本要求，帮助读者
更好地认识和理解新媒体数据分析岗位。严谨负责的态度强烈的好奇心清晰的逻辑思维了解产品严谨负责的 工作态度是新媒体数据分析人员必备的
基本素质之一。数据分析人员只有做到了严谨负责，才能保证数据客观和准确。数据分析人员很多时候就像医生一样，通过对各种运营数据进行分析
，找出当前运营中的问题和症结。因此，数据分析人员必须具备严谨、负责的工作态度，客观、真实地分析新媒体运营过程中存在的问题，为决策者
提供有效的参考依据。严谨负责的态度1.4 新媒体数据分析人员的基本要求新媒体数据分析人员要积极主动地去发现和挖掘隐藏在数据内部的真
相，因此必须具有强烈的好奇心。为什么得到这样的结果，出现这个结果的原因是什么，这个数据的变化受什么因素影响？这一系列问题都需要在进
行数据分析时提出，并通过数据分析，得到满意的答案。一名优秀的数据分析人员的好奇心通常很强，他往往在解决一个问题后，又会抛出一个新的
问题，继续研究下去。数据分析人员只有具备刨根问底的精神，才能对数据和结论保持敏感，从而找出数据背后的真相。强烈的好奇心1.4 新媒
体数据分析人员的基本要求新媒体数据分析人员还需要具备缜密的思维和逻辑推理能力。数据分析是一项复杂而烦琐的工作，分析时会遇到各种各样
的问题，如果没有清晰的逻辑思维，脑海中没有分析的结构和框架，很容易走进“死胡同”出不来。因此，新媒体数据分析人员必须具有清晰的逻辑
思维，能够真正厘清问题的整体及局部的结构，然后在深度思考后，找到结构中的逻辑关系。只有这样才能真正给出客观、科学的数据分析结果。清
晰的逻辑思维1.4 新媒体数据分析人员的基本要求数据分析并不是只看数据表面的内容，更重要的是要看到隐藏在数据背后的问题。要做到这点
，就需要新媒体数据分析人员了解产品。如果数据分析人员不了解要分析的产品，就容易被数据误导，只能看到趋势是上升还是下降，但却不知道它
代表的是什么含义，自然无法得到有效的分析结果。只有在充分了解产品的情况下，才能更好、更有效地分析问题，得到可靠的数据分析结果。了解
产品1.4 新媒体数据分析人员的基本要求很多新媒体运营者会通过发布含有热点话题的内容，吸引用户关注，从而打开产品的营销渠道。要想更
好地找到热点话题，就需要结合各数据分析平台的相关排行榜进行分析，具体可以从以下3 个方面入手。利用百度指数分析热点趋势利用微博热搜分析热点话题利用天猫榜单分析热销产品课堂实训——利用新媒体数据分析 进行热点营销百度指数是非常重要的数据分析平台之一，该平台是基于百度用户行为数据建立的，通过该平台，新媒体数据分析人员能够了解某个话题的热度。如果运营者想了解某个话题的热度趋势，在百度指数搜索栏中输入关键词，然后查看该关键词的搜索指数趋势图即可，如下图所示。课堂实训——利用新媒体数据分析 进行热点营销利用百度指数分析热点趋势微博热搜向用户展示了微博平台中关注度比较高的热点事件。查看微博热搜的方法很简单，在微博手机 端登录账号后，点击页面下方的“发现”按钮，进入微博“发现”页面，然后点击“更多热搜”按钮，如左下图所示；进入“微博热搜”页面，即可查看当前的微博热搜话题排行，如右下图所示。利用微博热搜分析热点话题课堂实训——利用新媒体数据分析 进行热点营销对于电商类或以销售产品为主的新媒运营者来说，关注市场行情，及时挖掘热销产品非常重要。数据分析人员可以通过天猫榜单查看天猫平台的热销产品排行榜。利用天猫榜单分析热销产品课堂实训——利用新媒体数据分析 进行热点营销 |
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