沉浸式主题街区爆发！『长安十二时辰』的“流量神话”能复制吗？

康宁1adal04el2 2023-02-20 发布于山东

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随着体验式消费的崛起，自带沉浸式场景的主题街区频频出圈，将商业逻辑从“租金和坪效”变为“体验和文化”。

而供给过剩、高度内卷的国内购物中心行业也再次找到新玩法，主题街区成为了购物中心的引流利器，在社交平台上频频出圈，为购物中心带来新的活力。

去年五一假期前夕开街的『长安十二时辰主题街区』，入市即火，全网2亿+曝光量、60000+客流量、多榜单top1……全场景、沉浸式主题街区再次引发商业热潮，不少项目亦想要对标“借鉴”。

不过，比起“抄作业”，如何利用“沉浸+”去打动喜新厌旧的新时代消费者，锤炼出属于自己的顶级“网红IP”，才更该成为商业项目要思考的问题。

本期，我们就结合若干爆款案例，浅谈如何打造一个能赚钱的『沉浸式主题街区』。

沉浸式主题街区为何备受青睐？

身临其境的体验是一种积极的心理状态，会让个人在参与活动时获得极大的愉悦感，从而促使个人在不厌倦的情况下反复进行同样的活动。

近几年，在密室、夜游、实验戏剧、网红展、主题商业街区等新业态的协同中，沉浸式体验项目热度居高不下，呈现出井喷式增长，备受开发运营者青睐。

一方面，随着购物中心传统模式和业态产生的审美疲劳，商业创新需要一种新的形态做出差异化经营。通过利用不同主题打造沉浸式街区，创新消费体验，在一定程度上突破了购物中心快速复制带来的同质化困局。

另一方面，沉浸式主题街区本身也是对体验式商业模式的积极探索。过去购物中心强调大而全，强调全业态和全客层，但随着近些年小而精商业的兴起，专注于对某一部分客群，尤其是针对年轻一代消费主力进行精准定位和营销逐渐成为主流。

年轻人也是互联网传播主力，被取悦的年轻消费者通常乐意自发地在社交平台分享体验，以颜值和新鲜感取胜的沉浸式主题街区更容易形成出圈效应。事实上，当下的网红项目基本也都是靠互联网二次传播造就出来。

此外，空间属性让沉浸式主题街区拥有汇聚客流的巨大优势。通过主题定位圈定的相似偏好的客群，加上线下实地的沉浸式互动，满足了消费者社交需求，全场景的空间，通过提供情绪价值，拓宽了消费需求、提升了消费频次。这也是当前多数主题街区内的业态主要是文创、手作、娱乐、餐饮等体验式业态的原因。

现象级主题街区背后的商业逻辑

就以『长安十二时辰主题街区』为例，我们可洞悉一些现象级网红项目背后的商业逻辑。

位于西安曼蒂广场，为存量改造，占地三层，建筑面积24000㎡。『长安十二时辰主题街区』开业以来，长期占据抖音热搜榜前三，日平均客流5000-6000人次，周末节假日 8000-10000人次，日均收入80-100万。

『影视IP+国潮』造就了网红基因。近年来，年轻人对中国传统文化的认同感越来越深。国内诸多购物中心和商业街随着国潮兴起打造以国风为主题的沉浸式场景，深受年轻人青睐。

『长安十二时辰主题街区』作为中国首个沉浸式唐风市井文化生活街区，三层24000平方米的商业空间直接复刻了《长安十二时辰》剧中场景。

《长安十二时辰》美术团队手稿

据了解，为了深度还原剧中长安市井风貌，项目特意找来了电视剧《长安十二时辰》原班美术置景团队为顾问复刻了剧中场景。包括剧中靖安司沙盘、日晷、望楼等道具场景等比例还原，还有火晶柿子、上元油锤、镜糕等多种唐朝美食，以及各类唐朝文创店铺。这一波还原，让项目一开始就有了原著以及电视剧积累的粉丝基础。

模式创新，文商旅得以深度融合。“文化为引领，商业为核心，旅游为增长”，项目打造出由“热门剧集IP+沉浸式娱乐+主题餐饮+国潮零售”组合而成的新消费综合体。

项目负一层以“攒星揽月·畅飨长安”为主题，是主要的餐饮文创区。这里引入了100多种唐朝美食，还有各类唐朝手作、文创店铺、银器、琉璃、香料、唐绣等店铺；一层则是以“和合之美·风雅长安”为主题，在南侧中庭处有一个三层舞台，是公共歌舞演艺的区域。二层则以“花萼相辉·夜宴长安”为主题的文化宴席体验空间。

『体验感』无疑是吸引客流的最大杀器。项目以“唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴”等六大沉浸场为核心，文化活动、节目表演丰富，游客可以全方位、全体验、全身心浸入唐朝之旅。

陕文旅董事长邹林丰曾表示，“25岁到35岁的人群是我们最主要的受众，这个群体重体验，愿意排三四个小时队来看我们一场只有8分钟的演出，愿意花费五六百块钱，用一个多小时来化妆、换古装、戴头饰只为了游玩的仪式感和拍照打卡。所以在做一个项目之前，我们要先问问自己，游客为什么一定要来，他们为什么不在手机上去解决问题，因为他们要体验，他们的需求要去现场才能获得满足。”

最后，还有强运营，使网红走向长红。

经过一个月免费对外开放的试运营后，长安十二时辰主题街区开始实施售票运营。收费并没有造成客流量的减少，反而由于收费后游客在场内停留时间增加，相应的餐饮、文创、唐服妆造等销售收入也有了明显提升。目前，街区收入有40%来自门票收入，30%~40%则来自餐饮、文创、换装等收入。

收费后项目内容得以持续提升。除了演出场次大幅增加以外，很多剧目还在进行二次编排，除了对原有的舞蹈、服装道具、灯光音乐等一系列内容持续更新外，还将定期对70个NPC的人物角色进行更新；餐饮板块则每个月更新一次。内容的不断更新极大提升了顾客的回头率。

『长安十二时辰主题街区』盘活了传统商业地产项目曼蒂广场。而像曼蒂广场这样的传统商业空间在全国各地都不少，不少处于核心位置的线下商业举步维艰，甚至面临倒闭。“沉浸式、全场景”的商业空间模式成为新消费场景，也为存量更新提供了一个极佳的解题思路。

解锁沉浸式+主题的多元玩法

对于所有想要打造沉浸式主题街区的商业项目来说，目的无外乎几个：以创新性引流，以营销性聚焦话题，以差异性降低招商难度从而提升单位坪效等；手段无非这些：“复原式”造景、NPC互动、故事化联动、多元化业态以及数字媒体加持等。

商业空间需要做的是找到符合他们商业特点的沉浸式形式，打造特色鲜明的主题场景。

创造核心IP与尖叫地标的大连熊洞街

大连熊洞街由大连冰山集团旧厂房改造而成，是一个以机械巨兽“熊北北”为核心IP的城市更新方向创新型文商旅综合体。

项目建筑面积近1万平，由一个核心IP“巨熊北北”和3条大街—北北大街、尖叫大街、潮玩天街构成。建筑形态最大限度保留原有厂房形态，采用LOFT空间结构和朋克设计风格，集巨兽巡游、美食娱乐、潮流艺术、科技研学、潮玩周边和夜经济于一体。工业风的蒸汽朋克和未来风的赛博朋克相结合，用高科技与创意承载人间 “烟火气”。

2022年6月18日试营业以来，尽管受到疫情影响，外地游客骤减，仍创造了开业5个月客流突破60万的奇迹。抖音、小红书、B站等短视频平台累计曝光达5亿次以上，十一国庆长假期间更是人流爆满，位居大连景区打卡排行榜第一名，东北旅游景点游客收藏榜第一名。

开创怀旧主题系列的城市集市

北外滩来福士“城市集市·里弄”位于商场B2层。该街区以“重逢·记忆中的90年代上海”为主题，将上世纪90年代的弄堂场景进行了1：1逼真还原。

在这里可以看到卖白兰花的阿婆、卖茶叶蛋的下岗女工、欢迎光临汰浴的灯箱、预祝申花足球队取胜的横幅、老店沿街摆放的餐桌、待售的二手老式电视机、临时公用电话、石板将就的街头乒乓球桌、挂有第十一届亚运会旗的街头书报摊、暴露在室外的水池……这些以假乱真的蜡像人和生活中不再出现的老物件都勾起了本地60、70、80、90年代人内心深处的情感记忆。

继北外滩来福士“城市集市·里弄”后，城市集市主创团队又在太阳宫L5层推出2.0版——“城市集市·江湖”，沿袭怀旧主题的“城市集市·江湖”营业面积约1900㎡，为上海首家武侠江湖沉浸式主题街区。该街区真实还原金庸笔下的武侠世界，1：1复刻经典港片中集市街巷、龙门客栈、漠北夯土、泥墙黛瓦、门楣雕镂等江湖场景。

其中，《东邪西毒》《龙门客栈》《功夫》《大话西游》《鹿鼎记》《天龙八部》等影视元素体现得最为明显。从周星驰版韦小宝、《功夫》中的包租婆、《天龙八部》中的“玲珑棋局”、《大话西游》的牛魔王，以及《鹿鼎记》里的瘦头陀蜡像等造型，到角落的兵器库、墙上贴的“通缉令”、武侠剑术招式等古风细节。

打造二次元社群空间的八吉岛i-Land

由上海静安大悦城几年前打造了全国首个二次元主题街区——八吉岛i-Land，以二次元社群空间等小众原创为特色，区域内充满了各种动漫元素。

街区引入9大优质ACGN（动画、漫画、游戏、小说）品牌，包括阅文集团与唐公子的全国首家主题咖啡店、上海首家以动漫卡通游戏为主题的港式茶餐厅、上海首家2in1动漫主题体验中心、手办、模玩、扭蛋、动漫衍生品等一系列内容。

此外，八吉岛还陆续举办同人市集、宅舞演出、各类大触/声优/画师/舞见/唱见/写手见面会、COSPLAY大赛、摩天轮偶像计划、摩天轮LO娘下午茶会等一系列二次元主题活动。据了解，八吉岛运营后，单店坪效达到其他普通零售业态3倍，带动客流量提升35万人次，考虑到二次元文化更新迭代较快，每个店铺的签约时间都在1-2年。