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编者按：
无可争议的龙头地位 红星美凯龙品牌诞生于1986年，其创始人车建兴在常州创办了一间家具作坊，直到2007年，变更为红星美凯龙家居集团股份有限公司，2018年，在上海证券交易所挂牌上市。 历经35年的发展，公司主营业务从家居家具商场运营到家居产业链综合运营平台，体量也从区域家居专营店拓展至全国型家居连锁卖场卖场。  从经营面积、渠道数量、覆盖区域等多方面衡量，红星美凯龙均是国内家居连锁卖场的绝对龙头，光从零售额（GMV）市占率看，其连锁家居家具市场市占率从2014年的10.8%提升至2020年的17.1%，整体家居家具市场市占率由2014年的3.9%提升至2020年的7.1%。
终端渠道前景可期 作为耐用消费品的终端渠道，家居家具卖场行业整体规模呈稳步上升趋势，行业增长趋势向好：2019年家居家具零售市场零售额达到3.60万亿元，同比增长8.90%，2015-2019年家居家具零售市场零售额复合增长率（CAGR）为10.95%，据弗若斯特莎利文预测，2020-2024年行业复合增长率预计为6.29%，到2024年行业零售额将达到4.83万亿元。 家居家具卖场行业需求主要来自两大驱动力——房屋的增量与存量。增量主要指新房装修相关需求，存量主要为二手房交易或租赁及户主/租客在一定年限后的翻新需求。目前，存量需求渐成规模，增量需求仍为主力。
家具家居制品存在高客单、低频率、重体验的特点，作为分销渠道之一的卖场可以形成触达消费者的渠道品牌，并提供一站式购物服务，解决了低频+非标消费品的消费痛点，相比上游原材料供货商、中游家居家具制造商，拥有更高的话语权。 目前，我国家居卖场主要有厂家直营专卖店、品牌家居超市、招商制连锁市场三类，各有优势，也有不足。红星美凯龙在市场竞争优势强，一直规模领先，零售额市占率也是稳中提升。
红星美凯龙的发展密码 轻资产转型，进军下沉市场。在通过运营自有卖场积攒了一定品牌知名度和运营经验后，红星美凯龙于2007年开始通过轻资产的委管模式拓展卖场数量。截至2021年第一季度，已经开设委管商场271家，自营商场数93家，委管商场占比升至74.45%。可以窥见其未来将会由“自营+委管”逐渐转化成以轻资产的委管模式为主，强化下沉市场份额的战略规划。 家装家居一体化，双轮驱动促增长。红星美凯龙的营业收入主要源于商场家具销售、家居设计及装修工程服务。近年来，其家装业务增速显著，2019年更是成立装修产业集团，将家装业务推至业务增长第一驱动力，主要是通过“美凯龙空间美学”“更好家”和“家倍得”三大服务品牌，搭建“家装”“公装”和“供应链”三位同步的业务布局以精准定位并提前触达消费者，目前已布局两百多家门店。  区位优势雄厚，门店储备丰富。家居家具卖场对规模效应依赖度较高，鉴于行业的终端话语权较高，规模布局全国、数量较多的全国型商场更受家居家具产品生产商/代理商青睐。目前，红星美凯龙主要实行一二线城市自营商场，三四线委管和特许经营商场的地域布局战略。据其年报，目前合作1.3万家品牌商，4.6万家经销商，全国家装公司总量已经超过10万家。 品牌影响力深厚，整合产业链潜力大。凭借多年经营积累下的品牌建设、线下营销的经验，红星美凯龙已发展为国内最具影响力的家具家居品牌之一，在中国品牌力指数C-BPI排行榜的大型家居卖场行业中常名列前茅，2016-2021年中除2021年稍逊宜家外，其余年度均居首位。此外，作为家居家具卖场龙头，红星美凯龙对产业上游的投资布局从未停止，例如欧派家居、海尔生物、麒盛科技，可见其具备整合产业链能力，近期也在推进与更多上游品牌商的股权合作，似乎致力发展为一站式服务商。
联手两大互联网巨头，布局数字化营销。近年来，BAJT几大互联网巨头陆续进驻家居家装市场，红星美凯龙也借此机会完成自身转型，布局数字化营销。一方面，通过与腾讯签订战略合作协议，利用腾讯的数据获取处理、技术开发能力，进行数字化改造；另一方面，则是通过引进阿里先进的经营理念，获取客流、宣发资源，最终引其入资。 目前，红星美凯龙已经与腾讯合作打造行业首个完整的数字化营销体系“IMP”，也因此大大降低获客成本，提升营销成效：2020年平均获客成本较同期下降41%，并连续20个月环比下降，销售线索整体意向率达到55%。 此外，红星美凯龙通过天猫同城站上线22座城市56家商场、超50万件商品、超16000家商户、超3000个品牌，全年站内流量5475万，带来的线上销售增长也十分可观：在2020年“双11”站内成交额达33.43亿元，在全国数字化卖场中占比22%；2021年“618”的“超级品牌日”实现3天成交11.8亿元，活动期间销售额86.3亿元，成为行业品牌新零售标杆。 来源：光大证券、红星美凯龙 |
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