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  IP概念在传媒行业由来已久，回顾2014年，彼时市场对IP的追捧主要是为借助其流量基础进行产品开发；站在当前时点，伴随渠道流量红利逐渐消退，在内容精品化成为泛文娱行业共同趋势的背景下，IP作为“内容之脉”串联多种内容形态，沉淀各形态价值放大影响力，是好内容深耕细作与价值挖掘的基础。展望未来，国内知识产权政策环境日益健全，传媒文娱产业链各环节因人才吸引与培养深化、技术水平提升而逐渐成熟，行业参与者对于IP深度运营意识加强，具备IP生态的头部传媒集团雏形渐显。

摘要

IP是泛文娱行业长期发展的重要脉络。我们摒弃“唯流量论”，通过厘清IP概念的核心问题、对比海内外IP的发展经验，发现国内IP产业链可划分为三层架构：1）以网文资源为IP源头，支撑其他形态内容创作；2）可视化内容改编，放大IP影响力；3）融入生活场景，拓展商业化变现能力。将内容IP化、挖掘IP全产业链价值，是文娱行业参与者发展壮大的必由之路。

他山之石：超级IP是怎样炼成的？我们选取漫威宇宙（全球票房收入最高的IP）和Hello Kitty（全球商品销售收入最高的IP）作为代表，通过对其发展历程、形态特点、运营模式的详细分析，总结出超级IP打造的共性：1）精准定位，核心用户粘性较强并持续引入新用户；2）有效的IP创作、运营机制，规划布局稳步推进。漫威宇宙以世界观的构建及高质量内容的更新迭代为核心护城河，在保持原有粉丝粘性的同时持续引入新的粉丝。   Hello Kitty通过全方位营销模式创造消费者接触点，并根据市场趋势及反馈适时调整更新，成为卡通形象的“造星工厂”。

聚焦国内：沿IP之脉布局公司呼之欲出。我们认为，国内IP产业仍处于发展初期，但行业从早期的野蛮生长逐渐转向理性发展，头部参与者IP生态布局加强，或有望逐步脱颖而出。

风险

产业链布局推进不及预期，内容制作不确定性风险，相关政策风险。

正文

为什么研究IP：从流量密码到内容之脉

摒弃“唯流量论”，IP为好内容深耕细作与价值挖掘奠基。自2014年起，IP这一概念逐渐成为泛文娱行业的热门话题，但彼时市场对IP的追捧主要是为借助IP的流量基础进行产品开发，当时行业参与者大多仅关注IP本身带来的短期流量效应，而非内容价值的深度开发潜力，往往出现作品质量参差不齐、“一味消耗”粉丝关注度与喜爱度，进而带来口碑的崩坏。

站在当前时点，伴随渠道流量红利逐渐消退，在内容精品化成为泛文娱行业共同趋势的背景下，我们认为，摒弃“唯流量论”是大势所趋，重新探讨IP的价值所在具有重要的意义，非泛化而结构化、条理化地厘清IP的分析框架、产业链开发意义和海内外对比经验或为我们分析并展望传媒文娱行业发展趋势助益。

在开篇处，我们想强调，IP之所以重要，主要在于其串联多形态和放大影响力的价值，而不是简单的“IP认知”带来“用户或粉丝关注”的逻辑，即交叉赋能，而非线型导流，也就意味着只有好内容佐以好的运营，方能呈现出我们经常探讨的“超级”、“头部”或是“宇宙”的作品或体系概念。

►串联：IP是泛文娱行业长期发展的重要脉络，串联多种内容形态；

►放大：通过搭建IP生态，各内容形态价值获得沉淀并相互赋能，层层递进放大IP影响力，进而穿越时间周期，为企业创造更高、更持久的商业价值。

我们认为，长期来看，通过以下三层，或将内容IP化、挖掘IP全产业链价值，是中国文娱行业参与者发展壮大的必由之路。

►第一层：以丰富网文资源为IP源头，支撑其他形态内容创作。国内网文行业起源于1998年，经过20余年发展行业较为成熟、内容储量丰富，由于网文故事架构完整且没有具体形象，适合进行其他形态改编。因此，网文是国内IP产业链的主要源头，是支撑IP产业发展和创新的根基。根据《新华·文化产业IP指数报告（2021）》，在中国最有价值的50个原创IP中，网文原生IP占比最高，达到40%，且价值TOP5的IP中4位原始类型均为网文。

►第二层：可视化内容改编，放大IP影响力。IP在原生形态积累一定粉丝基础后，通常通过声效、视效、互动化等手段进行内容改编，放大IP影响力，包括影视剧综、动漫、音频、游戏等多种形态，其中IP影视化已成为行业主流趋势，我们认为主要系影视内容能够扩大受众覆盖范围、迅速打开IP知名度。根据《新华·文化产业IP指数报告（2021）》，TOP50 IP中44%具有至少一种长视频形式，2019年上线剧集中IP改编剧占比超过30%。

►第三层：融入生活场景，拓展商业化变现能力。伴随内容影响力扩大粉丝范围，IP通过衍生品、实景娱乐等方式融入用户生活场景，进一步提升IP商业化价值。海外成熟IP衍生品变现能力多数超过内容本身，而国内IP衍生品变现的发展仍有待加强，例如，《哪吒之魔童降世》作为位居中国电影票房榜第三的动画电影，票房总收入达到50.35亿元（艺恩含服务费票房），而衍生品收入仅1,800万元[1]。

概念：关于IP的三个核心问题解答

#1 IP是什么？

“混态融合”时代，多业态联动放大价值

IP即知识产权（Intellectual Property），根据《2018中国文化IP产业发展报告》，其意为知识产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利，而在中国互联网行业中IP这一概念被泛化应用，尤其是伴随着新媒体崛起，进入“混态融合”时代，文化产品之间的连接融合更为明显，小说、动漫、影视剧、游戏等娱乐形式相互渗透、相互融合，相互协同，形成泛娱乐产业生态圈。行业参与者将其引申为能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。

海外成熟IP市场强调跨媒体概念，多种形态共同提升IP影响力。以美、日为代表的海外市场已经过多年发展，IP产业链高度成熟，诞生了精灵宝可梦、Hello Kitty、小熊维尼等众多收入丰厚、经久不衰的IP，据Wikipedia统计，截至2021年9月分别累计实现总收入1,050亿美元、845亿美元、803亿美元。IP概念在海外名为multimedia franchise，指从某一原创作品中衍生出的多种媒体形态（影视内容、动漫、游戏、实物商品等）的集合，一般通过某一角色或世界观在一种媒体形式中流行起来，之后通过授权许可协议扩展到其他媒体形态。我们认为，海外IP概念强调各媒体形态均保有一定独立性，但亦能够放大IP整体的价值影响力。

通过分析全球价值Top 10的IP，我们发现以下结论：从原生媒体形态来看，头部IP原生形态较为多元，各形态IP通过有效运营均具备成为超级IP的潜力。从收入结构来看，头部IP往往具有多种变现途径，但商品销售一般为主要收入来源，且形象属性更强的IP商品销售收入占比更高，内容属性更强的IP收入结构更加均衡。从生命周期来看，小熊维尼、米老鼠已诞生近百年，其余IP亦多诞生于上世纪，头部IP通过不同渠道的持续曝光，价值获得沉淀，维持较长的生命周期。

IP的特点：符号化＋自传播，穿越长时间周期

我们认为多形态、符号化、自传播及时间沉淀可作为IP的判断标准。根据《2018中国文化IP产业发展报告》中对IP的定义：文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。基于对国内外IP的分析总结，我们认为，IP主要具有以下特点：

►多形态：IP具有两种及以上的媒体形态，通常在原生形态积累一定粉丝量后向其他形态拓展，实现多种形态的相互协同，或具有向其他媒体形态拓展的潜力。一般而言，具有更多媒体形态的IP往往价值及影响力更大。

►符号化：好的IP具有较高辨识度，以个性化、差异化的形象或世界观使受众产生深刻印象，例如Hello Kitty以可爱的无口猫形象深入人心，哈利波特以天马行空的“魔法世界”宇宙获得一众高粘性粉丝。

►自传播：优质IP易引发用户共鸣，形成自发的分享传播，兴趣社交形成的用户群体相互联结，粉丝关系更加稳固。例如，泡泡玛特用户在抖音、小红书、泡泡玛特自营潮玩社区葩趣等渠道自发分享盲盒交换、抽盒攻略、拆盒展示等内容，强社交属性使抽盲盒成为当下潮流的生活方式。

►时间沉淀：伴随不同形态的相继推出，IP价值持续获得沉淀，好的IP能够经过时间检验，以普世价值穿越时间周期，维持较长的生命力。

#2 为什么需要IP？

具有粉丝基础，既有架构降低不确定性

从产品表现来看，IP产品存在较明显头部效应。游戏方面，2019年收入TOP100游戏中73%均为IP产品；而剧集方面也存在相同现象，近三年艺恩播映指数TOP50剧集中IP剧数量均超过60%。我们认为，IP产品的出色表现主要受益于以下原因：

►IP粉丝转化为改编形态用户，强付费意愿推升商业价值。IP在原生形态即已具备一定粉丝基础，粉丝对IP的情怀使其成为IP改编内容的潜在用户，并且通常具有更高粘性及付费意愿，因此IP改编内容形态更容易实现较大影响力及较高商业价值。以游戏为例，超过50%游戏用户会因IP喜好选择游戏，且IP受众用户付费意愿明显高于非IP受众用户，不曾付费的用户占比仅21.1%。衍生品方面，用户愿意为IP授权产品支付较高溢价，60%的授权产品高于同类产品价格50%以上。

►依托既有架构降低开发制作难度，提升内容确定性。通常，IP在原生形态即已具备完整的世界观、故事线及人物形象特征，在进行内容改编时能够提供丰富的内容素材，从形象、造型、场景、道具等多个维度实现设计方面的协同，降低开发制作难度并缩短制作周期。我们认为，基于IP的内容产品开发更加工业化，内容成功的确定性获得提升。

多形态蓄能，发挥长期价值

从长期价值来看，IP通过多形态蓄能，创造更大商业价值。IP作为串联多个媒体形态的整体概念，各媒体形态间相互影响，在IP改编内容上线时也会带动原有IP形态的热度提升。根据CBNData统计，热播电视剧《都挺好》2019年3月1日上线，2019年3月22日其同名原著小说的线上UV达到电视剧开播时的近20倍。百度指数显示，在斗罗大陆电视剧及游戏上线时，亦成功反哺小说热度。伴随不同媒体形态的相继上线，IP影响力持续得到加强，继而获得长久的生命周期，持续为公司创造价值。

#3国内与海外的IP产业链有什么不同？

海外产业链各环节相对成熟，闭环模式明显

海外IP产业形成闭环，不同形态联动紧密。我们认为，海外IP产业链更接近闭环模式，一方面，多元化的IP原生形态使产业链不存在较明确的起点；另一方面，海外成熟IP媒体形态间联动更加紧密，多种媒体类型同步开发布局。例如，迪士尼IP原生形态多为影视内容，其在电影上映前18-24个月即启动IP授权规划，以冰雪奇缘为例，迪士尼在《冰雪奇缘》电影上映的同时发售衍生品、游戏App、原声大碟，电影下映后开始发售DVD、上线付费电视，并推出音乐剧及线下乐园主题项目，在内容打响IP知名度的同时快速通过多种方式进行价值变现，各形态联动提振IP影响力。

国内行业成熟度低，资金实力尚待累积

产业发展不成熟及资金实力不足导致国内分层次的IP产业链演进形态。相较海外来看，国内IP产业主要为依次开发模式，存在更清晰的层层递进关系。我们认为主要受限于内容行业发展成熟度和行业参与者资金实力。

►国内内容行业发展尚不成熟，厂商内容制作能力有待提高，优质内容产出具有较大不确定性，因此往往在上游作品取得良好表现后，再进一步规划下游衍生内容及产品，以成功产品推动后续环节发展。

►行业参与者资金实力不足，多数参与者仅布局产业链中的一个环节或一种媒体类型，难以在IP孵化初期即规划并同步推进多种内容形态。在这样的递进发展下，IP产品上线存在时间差，或导致内容热度逐渐降温及盗版问题的产生，加大优质IP打造难度。

发展趋势：政策保护、产业链环节成熟与公司运营意识加强

展望未来，随着国内知识产权政策环境日益健全，传媒文娱行业的各产业链环节因人才吸引与培养深化、技术水平提升而逐渐成熟，加之行业参与的主要公司对于IP深度运营顶层设计意识加强，我们认为国内IP产业链已有一定的良好发展趋势。

►政策保护：从顶层架构角度来看，2021年6月1日起，新修订的《中华人民共和国著作权法》开始施行，在监管层面构建知识产权法律保护格局确立，此次修订总结著作权管理中的实践经验，着力解决制约著作权发展和保护的瓶颈问题，建立科学、合理、规范的著作权授权机制和交易规划，增加并完善著作权行政监管的手段措施，对于维护著作权市场交易秩序、提升著作权领域治理效能必将发挥积极作用。从具体的细则角度来看，新《著作权法》给出“作品”完整定义，明确受保护著作权范畴；并大幅提升侵权行为法定赔偿上限（从50万元提至500万元），增设惩罚性赔偿制度，打击侵权行为。我们认为，知识产权保护相关政策的密集出台，彰显国家鼓励创新性内容发展的决心，有望减少盗版等侵权行为，保护内容创作者利益，并将提升国民知识产权保护意识，推动产业向好发展。

►产业链环节成熟：行业发展一般经历初创、成长、成熟几个阶段，从显现表观指标来看，市占率或作为产业链环节成熟度的验证，我们选取用户使用时长、收入规模、头部流量等指标计算发现，近几年，剧集制作、在线视频、网络游戏等IP产业链相关行业集中度整体呈现提升趋势（在线阅读经过市场调整2019年起集中度提升），头部公司占据更大市场份额。我们认为，市占率提升或是市场成熟度逐渐提高的表现之一，行业资源更多分配至头部公司，有助于内容创作能力的提升。

►公司运营意识加强：国内IP全产业链参与公司从运营思路和战略方向角度来看，意识逐渐清晰与明确，更加重视IP的长期价值。以阅文集团为例，阅文集团自2015年成立当年即提出构建全新的IP生态圈；2018年发布整体化的IP战略体系，并提出6条具体方法；2021年公司提出IP升维战略，对IP进行重新定义、塑造、传播和价值实现，六年来IP战略更加具体、清晰。我们认为，对IP产业链的规划、布局有望使公司基于其优势环节，实现全产业链的协同、联动，放大IP的影响力及商业价值。

他山之石：超级IP是怎样炼成的？

根据收入来源，我们将超级IP分为内容驱动、形象驱动、游戏驱动三类。从全球市场中的成熟IP来看，IP主要收入来源包括商品销售、票房及游戏三类，可对应三类超级IP：第一类具有引人入胜的故事情节，且内容多季持续更新迭代；第二类具有有记忆点的形象，通过充分的市场曝光深入人心；第三类为用户覆盖广、粘性强的游戏。

我们选取漫威宇宙（全球票房收入最高的IP）和Hello Kitty（全球商品销售收入最高的IP）作为代表，分析超级IP的打造路径[2]，并总结如下共性：

►精准定位，核心用户粘性较强并持续引入新用户。漫威及Hello Kitty均以鲜明的特征（超级英雄、可爱文化）精准定位目标用户群，在某一表现较强势的媒体形态支撑下，通过持续更新迭代较好维持了核心粉丝粘性。此外，超级IP的发展抓住渠道红利，伴随不同衍生形态的推出，更多其他地区及其他年龄层用户引入，IP用户覆盖范围持续扩大，影响力及生命力获得提升。

►有效的IP创作、运营机制，规划布局稳步推进。迪士尼与三丽鸥均通过有效的IP创作及筛选机制，实现IP的工业化产出。例如，迪士尼提出“故事板”概念，即一部动画成片需要经过近10次的试映，由40多名资深专业人士组成的“故事智囊团”提出意见并修改，保证内容源头质量。聚焦单一IP的运营，需要前瞻、全面的规划开发，在IP热度打开后后续布局有序跟进，持续与用户建立接触点并形成情感联结；并需根据市场趋势及用户需求适时调整创新，保持用户新鲜感。

漫威宇宙：内容质量保驾护航，独特世界观吸引高粘性粉丝

漫威宇宙：始于漫画，电影为核，多元探索。漫威电影宇宙IP原生形态为漫画，在美国漫画市场亦具有较高市场地位，是美国两大漫画巨头之一（另一为DC漫画）。在首部电影推出时，漫威漫画已经过近70年的创作更新，为电影积累丰富内容素材。2008年，漫威推出首部电影《钢铁侠》大获成功，后续电影均保持高制作水准，漫威逐渐成为享誉全球的高质量科幻电影代名词，亦打开剧集、商品销售等多元变现空间。根据Box Office Mojo及Wikipedia统计，截至2021年10月20日漫威电影宇宙累计实现票房收入233.8亿美元，位列各IP票房收入之首，并实现衍生品收入、家庭娱乐收入72.3、56.2亿美元。

►漫威漫画宇宙：漫威电影成功的坚实基础。漫威漫画前身成立于1939年，1941年推出美国队长，在二战背景下美国队长代表的爱国主义和美国精神使其在美国掀起较大影响力。上世纪60年代，漫威创作出绿巨人浩克、蜘蛛侠、雷神等多个代表形象，并在复仇者联盟中集结各个超级英雄，成功站在漫画行业顶端。此后，漫威漫画又推出银河护卫队（1969）、惊奇队长（1978）等角色。我们认为，漫威漫画中丰富的人物形象及相互联结形成的架空世界为漫威电影宇宙打下创作基础，其在美国漫画市场的影响力亦使漫威电影推出时就饱受关注。

►漫威电影宇宙：高质量内容持续推出，电影IP风靡全球。2007年，漫威成立漫威影业，开始筹备超级英雄电影的拍摄，2008年《钢铁侠》上映，当年即位列美国影史票房第二，累计实现票房收入5.86亿美元；并成功吸引迪士尼的关注，2009年迪士尼以42.4亿美元高价收购漫威公司，为漫威后续的发展提供资金、资源等多方面支持。此后，漫威电影保持稳定产出，即使以漫画中的非核心角色为主角亦取得亮眼表现，票房收入屡创新高，2019年《复仇者联盟4：终局之战》累计实现票房27.98亿美元，位居全球电影票房第二位。目前，《黑寡妇》已开启漫威电影宇宙第四阶段，《永恒族》、《蜘蛛侠：英雄无归》等内容将陆续上映，并将加入剧集《猎鹰与冬兵》、《旺达与幻视》等，我们认为，漫威有望基于高质量内容的持续推出，维持漫威品牌在全球的高影响力，在票房收入持续强势之外拓宽其他形态变现空间。

我们认为，漫威IP在全球的影响力主要在于漫威世界观的构建及高质量内容持续更新迭代，在保持原有粉丝粘性的同时持续将新的粉丝引入漫威宇宙。

1）漫威世界观的构建打造独特漫威宇宙，内容串联绑定核心粉丝。

►内容规划清晰，故事情节层层递进。漫威提前数年规划多部电影，各电影情节、人物相互联动形成完整的故事线及世界观。迄今，漫威电影已完整推出三个阶段，合称为“无限传奇”，故事内容围绕无限宝石展开，从第一到第三阶段层层递进（第一阶段主要引入核心角色及无限宝石，并集结初代复仇者联盟；第二阶段聚焦于大战之后复仇者们和神盾局在纽约的行动，引入更多英雄，并更深入解释无限宝石的起源；第三阶段讲述复仇者联盟分成派系，新英雄崛起，灭霸集齐所有无限宝石开启终局之战），且每一阶段均在集结超级英雄的《复仇者联盟》达到高潮。2019年7月，漫威首次公布第四阶段计划，包括5部电影+5部剧集（后续有一定新增内容），我们认为在漫威强大内容规划能力下，后续内容质量亦具保障。

►彩蛋预埋线索，持续满足观众对后续内容的期待。漫威在每部电影中均通过彩蛋为后续内容埋下线索，提示未来的情节和人物，例如《钢铁侠》彩蛋预告创立复仇者联盟，《雷神》彩蛋预示洛基对宇宙魔方图谋不轨，《复仇者联盟》和《复仇者联盟：奥创纪元》彩蛋均为有关灭霸的线索。我们认为，漫威电影彩蛋已成为漫威特色文化，使观众始终保持对下一部电影的期待，而漫威后续内容的有序推出亦持续满足观众期待值，实现较强的粉丝粘性。

►以鲜明人物形象为支撑，超级英雄符号化。漫威打造出众多形象鲜明的人物角色，多个超级英雄相互协同，共同支撑起漫威宇宙。外形方面，每个超级英雄均具有与众不同的服装，例如钢铁侠的红色高科技装甲、美国队长和美国国旗同色的制服、蜘蛛侠的红蓝战衣，服装造型已成为超级英雄身份的醒目标志。内涵方面，漫威超级英雄寄托意识形态表达，美国队长代表美利坚民族对独立自由以及胜利的向往，惊奇队长表达女性的独立、顽强、不可替代等，文化内涵使观众产生情感共鸣。我们认为，漫威超级英雄鲜明的形象已抽象为符号，主要人物均具有成为一个独立IP的能力，因此汇集了众多超级英雄的漫威宇宙蕴含较大能量，粉丝覆盖范围及商业价值空间广阔。

2）优质内容持续更新，内容质量为IP影响力加成。

►超级英雄的“万能公式”，漫威模式的变与不变。从漫威电影稳定的质量水平及商业价值来看，难以否认漫威已找到超级英雄电影的“万能公式”。漫威致力于塑造并不完美的超级英雄，每个角色均反映出真实的人格特点，以超级英雄推动宏大叙事主题的展开；并沿袭经典好莱坞商业化叙事理念——符号化的英雄形象、二元对立的矛盾冲突及三段式的剧情结构。另一方面，在公式化的超级英雄故事之外，漫威电影在类型、风格、元素等方面呈现多样性，例如《钢铁侠》为喜剧+动作片、《美国队长2》为政治惊悚片，《雷神》、《奇异博士》、《黑豹》分别融合北欧神话、魔法、非洲元素，每一部电影均具有足够的差异性，防止观众出现审美疲劳。

►保留核心团队，大胆启用“新人”。漫威在挑选导演及演员时寻求在漫威不擅长的领域富有经验的人选，其电影导演往往没有超级英雄电影的执导经验，但在恐怖片、谍战片和喜剧片等类型电影方面积累丰富知识，且通常来自独立电影背景。这些导演为每部影片带来独特的视角，也是漫威电影类型、风格多样的主要成因。而为平衡每部电影引入的新人，漫威电影以制片人Kevin Feige为中心，平均每部电影保留25%的核心团队人员，保持电影基调的统一。

迪士尼优势加持，多元变现潜力持续释放。除电影外，漫威还通过剧集、短片等形式丰富漫威宇宙内容，早期较有代表性的作品包括《神盾局特工》（2013）、《特工卡特》（2015）等，而第四阶段在Disney+的加持下，漫威电影宇宙将首次加入多部剧集，其中《猎鹰和冬兵》、《旺达与幻视》、《洛基》、《假如…？》已播出，烂番茄新鲜度均在90%以上，延续了漫威内容的高质量水准。此外，漫威授权游戏及商品亦取得良好表现，根据Newzoo统计，漫威授权游戏2015年1月至2021年3月共实现收入22亿美元，在全球IP授权游戏中排名第二。我们认为，迪士尼媒体渠道优势及IP变现经验为漫威进行多元方式曝光及变现提供助益，漫威电影宇宙的强劲势能辐射广泛粉丝，长期来看商业价值空间将持续扩容。

Hello Kitty：以多元触点强化消费者认知，紧跟潮流亦成为潮流

Hello Kitty：产品型IP，以可爱形象覆盖全球广泛用户群。Hello Kitty诞生于1974年，隶属于三丽鸥公司，最早作为印在零钱包上的卡通形象推出，获得较好的市场反馈，1974-1977年三丽鸥销售收入增加7倍[3]。三丽鸥早期采用全方位营销模式，使Hello Kitty逐步获得市场认可；为增加影响力，三丽鸥自上世纪80年代末逐步推出动画、游戏、电影（公布拍摄计划）等多种媒体形态。经过前期的铺垫，到上世纪90年代，Hello Kitty在日本的热度达到高潮，并在21世纪初席卷全球。

三丽鸥：全球知名IP授权商，旗下拥有多个热门形象IP。三丽鸥是日本知名IP授权商，成立于1960年，1962年设计出第一个角色形象，并开始售卖礼物商品。三丽鸥已成功打造Hello Kitty及月桂狗、美乐蒂、蛋黄哥等多个全球热门角色IP，旗下角色基本仅有可爱的形象及简单的背景信息，三丽鸥以零售带动角色IP，再以角色IP带动其他零售的闭环式商业模式，使旗下多个IP均具有较高人气及较长生命周期，三丽鸥自身也位列2021年全球授权商第十位。

三丽鸥的“造星”方法：Hello Kitty如何成为全球第一形象IP？

►全方位营销，创造消费者接触点。与漫威等多数以内容为支撑的IP不同，Hello Kitty在诞生之初仅是一个卡通形象，其影响力是通过在市场中持续曝光，继而强化消费者认知实现的。三丽鸥早期采用全方位营销模式，将Hello Kitty授权给几乎任何产品使用（除烟酒及枪支），使其在市场中全面渗透，逐步积累粉丝；随后，通过线下门店、轻度内容、主题乐园、自媒体营销等多种方式加强消费者触达，使Hello Kitty成为几乎家喻户晓的形象。

►艺人经纪管理模式，根据市场反馈分配资源。三丽鸥对旗下角色的管理类似艺人经纪公司，每年为旗下角色举办人气决选（根据投票数量进行全球及各国家地区排名），将其角色形象交由市场进行检验，并根据排名结果决定次年的资源分配，Hello Kitty曾在1998-2009年间连续十二年登顶。我们认为，仅有形象的IP早期推出成本相对较低，而IP的影响力需要经过市场的检验，将呈现较明显的二八分化及马太效应，三丽鸥的管理模式使其能够以低成本设计出丰富的角色形象，继而由市场进行优胜劣汰，这也是三丽鸥能够打造出Hello Kitty这一超级IP，及月桂狗、美乐迪、蛋黄哥等多个热门IP的原因。

►快速更新迭代，设计紧跟潮流趋势。三丽鸥每年均根据潮流趋势推出全新的Hello Kitty形象，在服装、背景、配饰等方面进行调整，例如1982年泰迪熊风靡日本，三丽鸥就设计出拿着泰迪熊的Hello Kitty；1996年佩戴木槿花成为日本女生的风尚，Hello Kitty的头饰亦被设计为木槿花。此外，三丽鸥产品快速更新迭代，每月上市500个Hello Kitty新产品并淘汰500个旧产品，以保证最新的形象设计能够推向市场。我们认为，Hello Kitty相对简单的原始形象是其设计更新的良好基础，通过对潮流时尚的快速跟进，Hello Kitty常变常新，多年维持较高人气，亦使得Hello Kitty产品具备一定收藏属性，类似当下“潮玩”概念。

聚焦国内：沿IP之脉布局的那些公司们

国内IP起源于网文改编游戏、影视剧等，从早期的野蛮生长逐渐转向理性发展。国内IP起源于网文改编，早期代表作品包括网游《诛仙》（2007）、电视剧《泡沫之夏》（2010）、《步步惊心》（2011）等。伴随手游市场兴起，2014年网文、影视内容改编游戏掀起热潮，IP概念正式提出，成为泛娱乐领域的关键词，据易观智库研究，在旺盛的市场需求下，IP授权价格由2007年的100万元增长至2014年的5,000万元。随后，《古剑奇谭》、《花千骨》等IP改编剧大热，2015年成为市场公认的泛娱乐IP元年；但同时，内容制作方盲目借力IP提升热度，大IP作品口碑频现滑坡。经过两年的市场调整，2019年起，IP产业逐渐回归理性，呈现高质量发展趋势。

行业发展仍处初期，但市场参与者IP生态布局加强。相对海外成熟的IP产业链，我们认为国内IP产业仍处于发展初期，市场参与者大多缺乏较完整的产业链布局，且各环节实力仍有待提升。但同时，我们观察到，文娱公司IP打造意识增强，不同于过去盲目借力IP提升热度，而是着力于以更强的内容制作能力孵化IP，并通过更完善的业务布局拓展IP衍生形态，挖掘更大商业价值。我们认为，展望未来，国内知识产权政策环境日益健全，传媒文娱产业链各环节因人才吸引与培养深化、技术水平提升而逐渐成熟，行业参与者对于IP深度运营意识加强，具备IP生态的头部传媒集团雏形渐显。

[1] 根据澎湃新闻统计的四家官方授权衍生品的销售额得出，数据截至2019年10月。

[2] 此处未选取游戏IP的原因系大多数游戏IP对跨媒体属性依赖较低，可通过游戏直接变现。

[3] https://www./2010/05/15/business/global/15kitty.html

文章来源

本文摘自：2021年10月21日已经发布的《内容之脉：生生不息的IP生态》