在我国,每年有数以万计的饮料推向市场,但真正成功的很少。第一,饮料是一个高度同质化的市场,消费忠诚度很低。你推出的产品到底能满足消费者的什么独特需求?如果没有,只能泯然众人。第二,当下的品牌沟通环境是信息过载、场景多元。如何平衡好成本和效果?非常考验品牌的营销功力。第三,饮料消费有着非计划性和即得性的特点,渠道和网点非常重要,从区域起盘到向外扩展,丰富的行业经验和扎实的线下基本功,不可或缺。最近新经销了解到,2021年12月上市的云南橄清,仅用了1年时间,就从根据地市场云南扩展至全国,覆盖终端近10万,零售额破3亿。这样的成绩在饮料新品中非常罕见!为此,新经销与橄清团队进行了深入交流。我们发现,与成分合成的第一代功能饮料不同,橄清属于依托药食同源植物为核心原料的第二代功能饮料,其渠道策略、产品定位、营销规划都非常出色。橄清团队对于自己做的事,有深入的思考和长期的规划。可以说,橄清能取得这样的成绩,绝非偶然。扎实快速,从线下渠道起盘饮料一直是创业热点,很多新消费品牌都选择从线上启动。但饮料大盘在线下,靠流量获得一时的销量不难,要实现长期、持续的增长,并稳步推向全国,非常困难。2021年12月橄清的产品在云南上市,4个月时间就覆盖了云南的16个州市、129个县。线下渠道离不开经销商,很多品牌以为,只要给到经销商足够的利润空间,他们愿意代理,销量自然就来了。但事实上,经销商愿意代理只是第一步,帮助他们把货卖出去才是最关键的。他们一方面设计了价值分配机制,让经销商代理橄清可以获得足够的利润回报,另一方面制定了一整套分销和动销的策略,然后跟经销商一起去执行、验证和优化。比如,为了减小产品进店的阻力和扩大产品陈列面,设计配套的产品陈列架去做终端店的陈列;同时,推出终端产品售卖红包激励政策,小店老板每卖一瓶都可获得即时红包兑换,从而激励他们向消费者推荐橄清的产品。另一方面,橄清认为,作为新的品牌、新品类功能饮料,有人买的前提是有能卖的人!各类型网点相当于橄清的KOL,每个店员都可以是KOC(关键消费者)。在产品上市后,橄清结合产品卖点创作不同饮用场景的产品社群图文内容,100天持续发布至所有经销商群,持续强化“卖产品的人”的心智认知。通过让利经销商、陈列、动销激励、产品卖点社群营销等多矩阵快速打开市场,并打造样板市场。就这样,橄清很快积累了市场操盘的经验,然后再到云南其他区域招商,复制经验,速度非常快。2022年5月橄清开始全国化布局,陆续入驻7-11、罗森、盒马、永辉、沃尔玛、麦德龙等零售系统。到2022年底,实现中国核心商超系统100%入驻,中国100强便利店系统入驻率超50%,全国覆盖终端网点近10万家。以沃尔玛为例,50天卖35000+箱,春节期间,橄清礼盒装做到沃尔玛果汁热销TOP1、年货一条街热销TOP1的好成绩。通过社群营销30天内在云南白药(特渠)卖进4500+箱;在华南7-11一个月卖进7000+箱;在中石油系统,月均销售不低于6000+箱。![](http://image109.360doc.com/DownloadImg/2023/04/0319/263648923_5_2023040307490083_wm.jpeg) 这些数字的背后,是橄清销售团队基于不同渠道的特点,制定的有效动销方法。取得这样的成绩,离不开橄清有效的渠道策略。但是,它的前提是——产品要好。打造好产品,要有独特定位如今饮料市场早已是红海,消费者不缺选择,况且由于尝试成本低,消费者更是没有忠诚度可言。此前,橄清CMO凡浩总结了中国饮品大单品具备的三个要素:第一,好喝且特色;第二,一定要有功能性;第三,可以作为礼品售卖。橄清的产品以云南的滇橄榄为原料,这是云南家喻户晓的药食同源植物,具有清热解毒、利咽生津和润肺化痰的功效。但滇橄榄本身苦涩,制成饮料不是件容易的事。此前被商业化利用的也较少,更多的是作为地方特产在卖。橄清花了3年时间,独创滇橄榄果“破苦去涩”技术,研发出了“每日橄清”“HOHO橄清”两款滇橄榄汁产品。“每日橄清”采用类似中药熬煮的工艺,将野生滇橄榄鲜果熬煮熟制,最大化激发滇橄榄的药用价值,主打“护嗓润喉”功能定位。“HOHO橄清”则采用鲜果生榨工艺,最大程度保留了滇橄榄中的果纤维、单宁等成分,定位“去油解腻”的功能。![](http://image109.360doc.com/DownloadImg/2023/04/0319/263648923_7_20230403074900786_wm.jpeg)
![](http://image109.360doc.com/DownloadImg/2023/04/0319/263648923_8_20230403074901505_wm.jpeg) 基于原有的“每日橄清”特浓型产品推出“橄清”清爽系列,紧紧围绕“护嗓”的核心卖点,将容量从245mL提高到300mL,同时保留滇橄榄回甘的特点、剔除原来果实中的部分纤维与果胶,浓度降低带来更清爽的口感,而不影响药用价值。橄清清爽系列切入5元/瓶主流价格带,并增加“0蔗糖”的产品,以更大容量、更健康、更亲民的价格,满足更广大消费者对新型植物型功能饮料的需求。HOHO橄清,除增加“0蔗糖”产品,还有“香茅”口味和1L容量的分享装产品,以多样化口味、不同规格产品拥抱年轻客群、满足不同场景的消费需求。![](http://image109.360doc.com/DownloadImg/2023/04/0319/263648923_9_20230403074902380_wm.jpeg) 不仅如此,橄清在渠道端也非常契合经销商的需求。饮料同质化非常严重,如何找到好产品?除了利润空间和动销支持,橄清独特的产品定位,非常容易融入经销商的品类组合,这也是打动经销商代理其产品的重要因素。当然,一个新品牌要迅速做起来,除了成功的渠道策略,精准的产品定位,有效的广告投放和营销投入是必不可少的,在这一点上橄清的做法也很值得借鉴。橄清一上市,就朝着“中国滇橄榄第一品牌“的方向去打造。在根据地市场云南,橄清持续半年“高空投放”、饱和式攻击,以提升品牌认知浓度,实现消费者心智的占领。比如,在昆明的商圈停车场、分众楼宇、影院等地方投放视频和框架广告,确保走在地面上的人和走在地下的人都能看到。在人员聚集且流动性大的地方做最大化的广告露出,包括地铁系统的整组列车、城市核心枢纽换乘站点的主题装饰投放、昆明公交车上的广告投放等。饱和式广告投放让消费者迅速了解到橄清,不断提高橄清在云南本地的品牌认知度,而精准的渠道营销则加速了渠道商对橄清的理解和认可,二者结合有效地推动了橄清在云南市场的快速分销和动销。另外,橄清还在新生代消费者聚集的小红书,邀请KOC以真实用户的身份去“种草”橄清的产品,带动橄清在更广大消费群体中建立品牌认知和产品口碑。立体、组合、有效的营销投放,也让橄清品牌迅速获得了更多平台的了解和认可。在今年2月东方甄选的云南专场上,橄清作为云南品牌被推荐上品,董宇辉老师和顿顿老师亲自讲解试喝,给全国观众推荐橄清产品。本次直播也获得了4590万人次观看,单场累计销售额突破170万的好成绩。随着橄清全国布局的展开,营销方式也在改变。据透露,2023年橄清将持续扩大精准投放力度,在全国市场筛选核心渠道或系统做联合投放,并以核心渠道门店半径1-2KM为投放范围,精耕LBS(基于位置的投放)的细分投放,从而提升橄清在地方的认知浓度,为下一步全面引爆区域认知做铺垫。在当下这个信息过载、场景多元的沟通环境下,采用什么投放方式,才能快速建立品牌认知?采取怎样的营销组合,才能更好地助力渠道产出?这是很多品牌面对的难题。显然,橄清在这个问题上的回答非常出色。可以说,无论是渠道策略、产品定位,还是品牌营销,作为初创品牌的橄清,都体现了非常高的水准。橄清团队对新经销表示,2023年橄清将分品、分渠道、分经销合作伙伴,继续全力精耕渠道和市场。写在最后说它低是因为,注册一个品牌,找到代工厂家,依靠线上流量,很快就能起量。这是大部分初创品牌选择的方式。说它高是因为,产品定位、品牌营销、渠道销售等等环节,任何一方面有短板,都做不起来,更不可能做长久。于初创企业而言,这是难走的路。然而如果要做得长久,这是唯一正确的路。橄清从一开始就选择了一条难而正确的路,走的既快且稳。可以说,它是最近几年创新消费品牌里,非常值得关注和研究的一个品牌案例,希望本文能带给你一些启发。
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