传媒品牌管理

求是1025 2023-04-05 发布于山东

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传媒品牌管理的具体内容包括品牌规划、品牌传播、品牌延伸、品牌维护、品牌危机与应对、品牌的团队与文化建设、品牌资产管理等。

品牌规划

品牌规划是指传媒组织为了提高自身的市场竞争力，围绕传媒产品和品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的发展规划和行动方案。大致包括以下内容：品牌架构组合、品牌定位以及相应的品牌命名与设计。①品牌架构组合是指传媒组织内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。随着传媒市场竞争的不断加剧，品牌竞争也日趋多元化与复杂化，传媒品牌的拥有者为了适应市场的变化必须建立起品牌组合与架构组合，从而形成传媒品牌的矩阵效应。②品牌定位是指品牌在受众心目中的地位，传媒品牌定位是指根据媒介在市场竞争中所处的环境，确定其显性或潜在受众，努力使受众对传媒产品的内容品质有更多认知并乐于接受，以利于培养受众对它的忠诚度。传媒品牌定位一般可以从两个方面进行分析：一是传媒品牌在目标市场的竞争地位，即把品牌定位为领导者、挑战者、跟随者或补缺者，再根据自身的竞争地位确定自己的品牌角色；二是传媒品牌定位的具体构成，一般可以从媒介功能、受众、产品等角度进行考察。③品牌名称是品牌识别系统的核心要素，任何品牌的命名都要遵循一定的原则，如易读易记原则、暗示产品属性原则、启发品牌联想原则、适宜性原则、预埋发展空间原则、合法性原则等。结合传媒产业的具体实践，还可以按照媒体所在地域及别称命名、按照媒体的地位命名、按照媒体受众定位命名、按照媒体经营领域命名、采用象征或图腾命名、依托母品牌命名、以文学修辞方法命名等。传媒品牌设计包括企业形象识别系统（corporate identity system，CIS）的3个基本要素，即理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统，同时还要加入听觉识别系统，它也是现代媒体常用的传播手段。

品牌传播

品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。其实质就是运用各种传播手段进行信息控制与利用的过程，在这一过程中，如何利用好这些可控制的传播资源，成为传媒品牌传播制胜的关键。可供品牌传播选择的传播方式，包括品牌形象广告、公共关系、事件营销、自我推广。①品牌形象广告通过对传媒产品、服务和观念进行大众传播，可以直接把有关媒体的信息向目标受众广泛传播，并不断对目标受众或潜在受众产生诱导作用，以唤起他们的注意，逐渐导致阅读、收视和收听行为。与此同时，品牌形象广告还可以协助传媒组织参与竞争，形成先发优势，一定程度上减缓竞争者的进入力度，凸显自身优势。②公共关系是利用潜移默化的宣传来赢取更多目标受众的方式，媒介作为一种独特的组织，可以利用自身优势开展形式独特而多样的公共关系，体现媒体的社会责任感，树立良好的媒体形象。③事件营销是指传媒组织通过策划、利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和目标受众的兴趣与关注，从而提高传媒组织的知名度、美誉度，树立良好品牌形象的传播手段及方式。④自我推广即不通过其他大众媒介，直接面对受众推广自己的方式。因为传媒组织自身具有独特优势，它本身就是传播载体，可以直接播出或刊登多种信息内容来宣传自己的形象和理念，从而使自身的品牌形象得以强化和提升。

品牌延伸

品牌延伸也指品牌扩张或品牌扩展，它是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有的成功品牌推出新产品的过程。传媒品牌延伸是指在已经确立传媒品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。

品牌维护

传媒品牌维护包括传媒品牌的维系与保护。①品牌维系是指对品牌资产进行维护管理，即品牌的拥有者针对内部和外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维系品牌形象、保持品牌市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。②品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防止来自各方面的侵害和侵权行为。传媒品牌维护就是要在保持传媒品牌个性的基础上，密切跟踪受众的潜在需求和市场变化，不断调整传媒内容，提高传媒产品质量，使传媒产品更新换代、实现自我超越；同时要及时采纳正确的反馈意见，对局部不够合理、不够完善的环节进行检查和修改，以实现传媒品牌的自我升级。

品牌危机与应对

品牌危机是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌形象造成不良影响并造成社会公众对品牌产生信任危机，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存状态。相较于普通企业，媒体品牌危机的成因更具特殊性，因为媒体不仅仅是一个消费品，它更担负着满足公众知情权、引导社会舆论、实现社会正义的责任。所以，媒体品牌危机的爆发，多源自其职责的缺失，如报道假新闻、违反职业道德、缺席重大事件等。

品牌危机考验的是媒体对危机的管理、协调能力和公共关系工作水平，处理得好，会重塑甚至优化媒体的品牌形象，提高媒体的知名度和美誉度，为发展赢得转机。处理不好，会对媒体形象造成更大损害，再次降低媒体的公信力和美誉度。面对品牌危机，媒体应该正视危机，迅速反应，积极采取措施，控制住事态发展。同时要向公众表明组织对危机的处理态度，并组织人员对事件展开调查，及时向公众报告，满足公众知情权。最后还要做好善后工作，总结经验教训。

品牌的团队与文化建设

媒体是一个需要团队协作完成工作的组织，媒体品牌的竞争在很大程度上已经转化为团队与团队之间的竞争。一个高效运作的团队，离不开优秀的团队文化。媒体的团队文化，即是媒体品牌的企业文化。它是媒体从业人员在实践和经营管理中认同的价值观念和行为准则。其主要特点是向社会公众表达自己对社会事件的价值判断，表明自己的立场和态度。这种价值判断和立场态度构成了媒体品牌文化的核心。媒体在进行团队文化建设的过程中应于细微处提炼精神，通过一系列的具体实践活动，让文化实现从理念到行动、从抽象到具体的转化，得到员工的理解和认同，转化为员工的日常工作行为并形成习惯。

品牌资产管理

品牌资产有别于有形实物资产，它由一系列因素构成。品牌名称和品牌标志物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度是品牌资产的构成要素。传媒品牌资产管理的任务就是要运用各种途径强化消费者对品牌的识别和记忆，建立品牌知名度。通过保证产品质量、提供优质服务、加强受众管理的方式建立品牌美誉度。借助品牌名称、品牌标志、品牌包装、广告语、形象代言人、公共关系等方式建立美好的品牌联想。最后通过建立目标受众数据库、成立会员俱乐部等方式不断加强品牌与受众的互动关系，促进他们之间的相互交流、沟通，形成核心受众群，并通过他们提升其他成员的品牌忠诚度。