传媒品牌定位

求是1025 2023-04-05 发布于山东

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通过传媒品牌定位，将传媒产品转化为品牌，以利于受众识别和记忆，并以一种较为稳定的形态将传媒品牌与受众的心理建立链接。传媒品牌定位一般包含两方面的内容：一是传媒品牌在目标市场的竞争地位；二是传媒品牌定位的具体构成。首先，传媒机构应该确定自己在目标市场上的竞争地位，是领导者、挑战者、跟随者还是补缺者，然后根据自己的情况确定自己的品牌角色。其次，传媒机构可以从受众、产品、功能、整体等4个角度进行考察，来确立自身的品牌定位。定位理论最初由美国营销专家A.里斯（Al Ries）与J.特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出，并在世界范围内广泛传播。按照他们的观点，品牌定位就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心中占据一个独特的、有价值的位置的行动。由此可见，这一理论的主要思想并不是改变产品本身，而是在消费者心里获得一个有利的地位。

基本步骤

一个有效的传媒品牌定位需要经历5个步骤：①建立一个有效的参照系，选择合适而有效的参照系决定了受众会对传媒品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了传媒品牌的相似点和差异点。参照系的选择与传媒品牌所处的生命周期具体阶段密切相关。②充分利用相似点和差异点，如果想要受众认为传媒品牌在这个参照系中是值得信任的，传媒品牌应该具有一些相似点。同时寻找差异点是传媒品牌必须完成的任务。差异点能够把传媒品牌与同一参照系里其他品牌相区分，引起受众鲜明的、强烈的、独特的、美好的联想。③选择具体的品牌定位方式，具体的品牌定位方式一般从形式、目标受众、感情、观念与文化等角度进行综合考虑与设计。④形成有效的品牌定位识别，品牌定位识别被称为BPD（brand、positioning、distinguish）技术，以满足目标受众与传媒品牌有关联的独特心理需求为主要目的，在比较分析中寻找传媒自身的个性与特色的行为，是在充分尊重受众需求的前提下，为其量身打造传媒品牌的过程。⑤建立传媒品牌个性，品牌个性是品牌的象征性功能，传媒机构的差异化优势若能使受众感觉特别又能选择性记忆，这个传媒品牌的个性就在受众心目中就具有显著优势地位。

主要策略

在资讯日益发达、媒体竞争空间激烈的今天，传媒品牌已经成为媒体确立自身价值的重要标志。传媒品牌定位的目的在于塑造媒体鲜明的品牌个性，从而满足目标受众的需求。传媒品牌定位的策略既可单独使用，也可相互组合，常用的传媒定位策略包括：①首席定位，首席定位策略是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位，这一定位策略塑造的是领导品牌。在传媒产业中，领导品牌的市场份额总是大大超过排名第二的品牌。只有规模巨大、实力雄厚、资源丰富的传媒机构才有能力运作首席定位策略。②空档定位，任何传媒组织都不可能拥有同类竞争者所具备的所有竞争优势，也不可能占领全部市场。空档定位策略就是发掘市场中为受众所重视而又未开发的空档，从而形成自身的竞争优势的品牌定位策略。③受众定位，受众定位策略是以受众本位的思想基础，确定目标受众群体。在信息传播过程中，以目标受众为中心，将传媒产品与受众的生活形态和生活方式相关联进行定位，从而最大限度地满足受众的信息和服务需求。④文化定位，文化定位策略是将某种文化内涵注入品牌中，形成文化上的品牌差异。具有良好文化底蕴的品牌蕴含独特的魅力，能给受众带来精神上的满足和享受。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，也可以使品牌形象独具特色。⑤情感定位，情感定位策略是指运用媒体产品直接或间接地冲击受众的情感体验而进行的定位。情感定位是品牌诉求的重要支点，是感性定位策略。恰当的情感定位能够唤起消费者心灵的共鸣，充实和加强产品的营销力量。⑥独特的销售卖点（unique selling proposition，USP）定位，一种理性的定位策略。在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的、竞争对手所不具备的、最为独特的部分。媒体运用USP定位，可以突出自身品牌的特点和优势，在受众有相关需求时，可以迅速选择媒体获取信息。

作用和影响

传媒品牌定位具有不容忽视的战略意义，它是品牌建设的基础，是品牌经营的前提，关系到品牌在市场竞争中的成败。①传媒品牌定位是联系品牌形象和目标市场的纽带。传媒品牌定位是通过对品牌整体形象的设计使之贴近目标受众的心理感受，是对目标受众的心智和情感的管理。②传媒品牌定位是确立品牌个性的重要途径。科技的飞速发展使同类产品的质量和性能十分接近，在传媒市场中同质化现象也越来越严重，无法满足受众在情感和自我表达上的需求。清晰的传媒品牌定位能够赋予媒体鲜明的品牌个性，准确地表达品牌的情感诉求，与受众在较短时间内达成情感共鸣。③传媒品牌定位是品牌占领市场的前提。通过传媒品牌定位，有助于塑造良好的品牌形象，可以在目标受众心目中占据有利位置，并与他们产生共鸣，最终赢得目标受众的认可，赢得市场竞争的胜利。④传媒品牌定位是品牌传播的基础。传媒品牌传播必须以品牌定位为基础，品牌定位决定了品牌传播的内容。离开了传媒品牌定位，传媒品牌的传播就失去了方向和依据。