推出爆款的关键是:聚焦源点人群、源点市场、源点渠道、聚焦核心品项、聚焦功能性利益、聚焦时间投入。 爆款长红的关键是:认知领先、坚守品类、进化品类、分化品类、引入竞争、做大品类。 农夫山泉的爆款之路比靠流量红利诞生的网红爆款,更有生命力。她的爆款方法值得不断研究。 新品类 创建品牌的起点是在认知中找到一个位置,这个位置通常被表达为一个词。这个位置我们称之为 “定位”,这个词称之为 “品类”。 例如小仙炖这个品牌,她在认知中发现的位置是 “保质期15天的燕窝”,她占据的词是 “鲜炖”。 找到这个位置,除了要对顾客的洞察,更需要对竞争的分析。 农夫山泉在进入饮用水行业之前,已经有怡宝、乐百氏、娃哈哈的纯净水品类,和康师傅为代表的矿物质水品类存在。如果农夫山泉选择跟随二者其一,则很难出头。 别人已经在赛道上跑出去1000米了,你从起点开始是很难追上去的。IBM开创大型机市场之后,无数跟随者都失败了,因为IBM可以利用品牌优势复制他们的创新。 微信成为即时通讯软件代表之后,来往、马桶、子弹等等同类软件都不可能挑战其地位。 正确的做法是开辟一个新的赛道,成为新赛道上的第一。 例如英特尔、苹果、惠普等抓住了个人计算机的新趋势,在这个赛道上开辟了新市场。钉钉、脉脉、飞书、陌陌等软件也是避开了微信的强势赛道,在新的品类上成就了自己。 农夫山泉也是如此,她开创了天然水的新品类,并成为这个品类的代表品牌。农夫山泉旗下的其他品牌也是同样的思路: 在2003年中国果汁市场普遍为浓度10%左右的低浓度果汁饮料时,农夫山泉推出了“混合果蔬汁”品类的新品牌“农夫果园”,果汁浓度提高至30%。 2016年国内FC果汁占据绝对领导地位、冷藏NFC果汁(非浓缩还原)初露头角的时候,农夫山泉率先开发了无防腐剂、不需要冷藏储存、更接近鲜榨果汁的NFC果汁。 2011年,农夫山泉在茶饮料行业推出东方树叶,是农夫在健康化、无糖方向的尝试,萃取新鲜茶叶,并采用无菌冷灌装工艺生产。这相较于当时主流的高温提取、杀菌、热灌装的工艺,可以更好保留茶的风味及稳定性。 茶饮料市场上的其他品牌并不是天然的茶叶浸出,所以喝惯了非天然茶饮料的消费者根本不能接受东方树叶,而那些经常喝茶的消费者却很喜欢,因为前者的口味和心智已经被改变了。 公元1267年,蒸青绿茶东渡日本;贞观15年,红茶经茶马古道传入西域;17世纪,中国乌龙风行英伦;传统的中国茶,神奇的东方树叶。 新品牌 新品类要用新品牌来代言,农夫山泉旗下的产品都是如此。 茶派是果味茶饮料;东方树叶是无糖茶饮料;水溶C100是果汁饮料;农夫果园是混合果蔬汁饮料;NFC是非浓缩果汁;农夫山泉是天然水。 打造爆款的前提,是品牌首先要开创一个新的品类,然后用新的品牌代言这个新的品类。 这方面犯错误的品牌有很多,比如燕之屋。 小仙炖开创了保鲜期15天的鲜炖燕窝品类之后,对燕窝行业形成了强烈冲击。保质期18个月的即食燕窝品类代表品牌燕之屋则毫无反应,继续增加了一个鲜炖系列的产品。 农夫山泉才是正确的做法,用新品牌代表新品类。一个品牌只能代表一个品类,就像我们在心脏疾病上更信任心脏病专家,而不是兼顾心脏和关节的专家。 新品项 品牌的最终呈现是一款产品。 产品即媒介,媒介即信息。换算过来,产品就是信息。不论你的品牌定位如何精准、品牌理念如何先进,潜在顾客都是从一款产品上了解你。 早期的农夫山泉使用了运动瓶盖的设计,这个包装的特别之处在于:选择了红色色调和伸缩瓶盖设计。红色瓶身有别于怡宝的绿色、康师傅的蓝色和娃哈哈的粉红色,伸缩瓶盖的设计更加具有差异化。 伸缩瓶盖的设计其实并不方便也不卫生,你要用手把它打开,又要用嘴去接触。但是她的价值在于差异化,就像漓江啤酒的独特啤酒盖设计,在啤酒盖上加一个拉环,让消费者能像开可乐一样开启啤酒盖。 新对手 聚焦源点人群 农夫山泉的定位是“天然水”,因此它发起了针对纯净水的传播推广:首先它的产品是天然水源,富含多样的人体所需营养元素;其次,它上市的价格较高,支持天然水营养成分丰富水质更好的观点; 在目标群与渠道上,农夫山泉加强了对中小学校学生的推广,因为成长期的孩子 “更不可缺少必需的营养物质” ;在广告里,农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较; 它的公关活动,则更多地支持与赞助 “营养物质容易流失,特别需要补充” 的体育运动健儿;特别的是,农夫山泉2000年4月份策划的 “停产纯净水,倡导天然水” 的新闻公关事件,鲜明地亮出了自己的定位,“天然水”一举成名…… 可以说,这种多方位整合的营销传播与 广告操作,是国内甚为完整的定位广告案例。 ——《不同于奥美的观点》 聚焦功能性利益和时间投入 农夫山泉把这些实验以广告的形式推广出去,迅速建立起市场地位。公关是星星之火,广告是鼓风机,在鼓风机的吹动下,星星之火可以燎原。但是如果没有公关点火,广告吹的风再大也没用。 公关是点燃草原上的第一把火,是推到多米诺骨牌的第一张。广告是把第一把火吹大一点,把第一张骨牌推狠一点。剩下的工作要靠品牌自己去完成,一个好的品牌传播要学习病毒的传播方式,不靠刻意的人为。 认知领先 坚守、进化、分化、做大品类 农夫山泉在2000年宣布停产纯净水,一方面这是个有效的公关行为,一方面也是坚守品类的表现。如果农夫山泉同时是纯净水和天然水,那她就什么也不是。 农夫山泉和网易云音乐、故宫出联名款,以及出品高端玻璃瓶装水,都是高明的公关手法。 和网易云音乐的联名款,正是网易云音乐在杭州地铁广告火爆的时候,农夫山泉强蹭了一波流量资源。 尤其是长白山概念的高端玻璃瓶装水,不仅在国外获奖,还登录了G20峰会、金砖国家会议等高端会议场合。起到了公关宣传效果的同时,还极大提升了农夫山泉的品牌价值。 农夫山泉号称这款水只送不卖,实际上也卖不了多少。因为她存在的目的就是让消费者觉得农夫山泉足够高端。 这款高端水每年都会出生肖款,每年都要赚一波关注。 企业应当区分形象产品、引流产品和盈利产品,不能将三者混为一谈。虽然有时候盈利产品本身就是形象产品,例如苹果手机;有时候引流产品也是形象产品,如小米手机。 但是首先要区分,然后才能结合。 占据了天然水领导品牌的定位之后,农夫山泉并没有停止品牌塑造的步伐。而是继续提升品牌形象。 和网易云音乐合作的台词瓶,和故宫合作的故宫瓶,都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的攻击之后,农夫山泉通过广告宣传自己的水源地。 请来国际大牌导演,在水源地拍摄纪录片,赚足了眼球的同时提升了品牌形象,回应了质疑。纪录片出炉之后,顺势推出了新的形象广告:什么样的水源,孕育什么样的生命。 任何一个成功的形象广告都包含着一个定位。 在农夫山泉身上,定位理论和品牌形象理论完美结合。这一点在同是定位理论操盘下的品牌——王老吉、加多宝、东阿阿胶——身上就看不到。 不止于此,农夫山泉还有意地保持自己品牌的年轻化。宇宙间存在熵的规律,简单说就是如果你什么都不做,事物就会趋向混乱、无序和老化。 对品牌来说,最可怕的就是老化,被新一代消费者当作上个时代的品牌。像耐克、可口可乐、百事可乐这样的品牌都一直在签约潮流明星,维护自己在新一代消费者中的位置。 宝洁公司在保持潮流化形象上做得不够好,被新一代的消费者当作 “妈妈级的品牌” 。农夫山泉非常注意这一点,时刻保持贴近年轻代消费者,网上有段子说: 当初玩阴阳师,囤了一夏天的果味水。后来追《中国有嘻哈》,又喝了整整一年的维他命水。好不容易《嘻哈》结束,《偶像练习生》又来了。以为《偶练》就是终点了,没想到农夫山泉又签了朱一龙。 品牌形象是非常重要的部分,但是要以正确定位为前提。 如果你只学习农夫山泉的品牌形象操作,就是误入歧途。农夫山泉首先是天然水,其次才是故宫、网易云音乐的联名水。 并且农夫山泉 “什么样的水源地孕育什么样的生命” 系列的广告,虽然是品牌形象操作,但是也符合其自身的定位。这个广告放在怡宝身上就不适合,因为她是纯净水。 检验一个好的广告的标准是盖住品牌名称也能看出是谁的广告,农夫山泉的寻找水源地的广告、水源地孕育野生动物的广告,都符合这个特点。 相反看看几乎所有的汽车品牌广告、家电广告,你盖住品牌根本分别不出谁是谁。一辆汽车从风景优美的园林穿过回到别墅,这种画面适合所有汽车品牌,一个适合两个以上品牌的广告,就是失败的广告。 来源 | 张知愚 |
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