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这是中式汉堡的爆发之年。 疫情期间，3年之内开出了3000多家门店，在塔斯汀的示范作用下，“中式汉堡”在汉堡这个传统赛道中异军突起，受到了广泛追捧。 一方面，老品牌在奋力追赶。今年3月，西贝旗下新快餐品牌“贾国龙空气馍”正式开业，并推出了酒酿空气馍、锅巴土豆、红薯条等具有中国特色的中式快餐食品。4月11日，该品牌宣布更名为“贾国龙中国堡”，其口号甚至也更改为：好吃的中国汉堡。 另一边，新品牌也在快速入场。从名字中带有“中国汉堡”字样的楚郑中国汉堡、大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡，到做“中式鲜肉蛋堡品牌”的林堡堡、现烤现卖的熊猫现烤汉堡，不一而足。 根据红餐大数据显示，从2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的西式快餐门店数量，在短短5个月内翻了一倍。 但是，从传统的西式汉堡，到如今遍地开花的中式汉堡，兴盛的背后，其实是新品牌试图用更加新颖的运营模式，吸引年轻一代消费者的新策略。 用中式汉堡，做增量市场 自从麦当劳、肯德基向中国市场启蒙了汉堡这种食物，30多年间，这个品类就没出现过什么变化。 炸鸡、薯条、苹果派和奶昔，虽然麦当劳和肯德基都推出过油条、粥、面条、米饭等本土化产品，但仍然只能算是西餐品牌所做的一点本土化尝试。 即便是门店数量已超过2万家的华莱士，在消费者心中，也不过是廉价版的麦当劳肯德基。其产品内容和形式，仍然没有逃脱出汉堡+炸鸡的基本组合。 而塔斯汀的出现，拉开了汉堡产品差异化的序幕。 “中式是做增量，西式则是存量。”在合众合创始人姚哲看来，中式汉堡的出现，给日常消费提供了一个新选择。 至于“现烤堡胚”操作较繁琐，标准化率不够高的问题，姚哲反倒认为，这正是追求标准化的汉堡品牌们不愿意做，而被塔斯汀做到了的环节。毕竟，谁说汉堡就不能吃现做的呢？ 但另一方面，塔斯汀用近3年时间，开出了3000余家门店，这一数量本身已经证明了，梅菜扣肉中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、麻婆豆腐中国汉堡、小龙虾中式汉堡、辣椒炒肉中国汉堡……这些中式馅料的标准化问题，已经不成问题。 解决了标准化，并在外形和营销上做足了功课，只能算撑起了中式汉堡的外壳。但想拥有一个中式汉堡的内核，却不那么容易。 价格最低、口味最传统的香辣鸡腿堡，是塔斯汀的众多产品中评价最高的。此外，藤椒鸡腿堡、原味鸡腿堡等经典口味也备受好评。而代表着中式汉堡概念的北京烤鸭堡、牛肉堡，却遭到了大量吐槽。 但这个问题不仅存在于塔斯汀一家，即便是很多以牛肉堡为拳头产品的汉堡品牌，鸡肉堡的销量都占据着无可撼动的头把交椅。 这背后，是原料成本导致的价格问题。 毕竟，牛肉比鸡肉贵多了。数据显示，肯德基嫩牛五方的供应商龙江和牛的牛肉原料肉采购均价最低也要达到43.60元/公斤。而据农业农村部的监测，截至3月21日，全国农产品批发市场白条鸡价格仅为18.54元/公斤。 除了像汉堡王这样以牛肉堡为拳头产品的头部企业，中小品牌往往只会把昂贵的牛肉类产品，作为菜单上的点缀。 更重要的是，价格带决定了竞争格局。 过往的市场里，在价格相对较高的肯德基、麦当劳与廉价的华莱士之间，一直存在着一个未被占领的价格带，塔斯汀等品牌一定程度上填补了这个空白。 但这个看上去空白的价格区间，实际上也暗藏风险。 传统汉堡品牌往往以堂食为主，而塔斯汀则是以外卖模式切入市场。这是两种截然不同的店型，也有着不同的利润模式。虽然塔斯汀一直以低价示人，但由于外卖比例较高，从而拉高了整体成本，就让原本并不宽裕的利润更加稀薄。 外卖是蜜糖，也是砒霜。毕竟，价格才是影响外卖订单的核心指标，仅靠好吃，是很难打动消费者的。 通过抖音招商，新品牌们的新玩法 如果说，中式汉堡的风靡，代表了品类的胜利，那么抖音等线上渠道对销售和加盟招商的推波助澜，则成为了如今众多中式汉堡，以及新兴品牌得以快速成长的重要推手之一。 这也是市场评判一个网红品牌是否能够发展壮大的一个重要指标，正像姚哲对钛媒体APP强调的那样，“只靠追热点，很难跑出来，最终还要靠渠道的胜利。” “现在很多品牌通过抖音做加盟招商，效果还挺好的，而且成本比以前要低得多。”晨华创投创始合伙人尹一茜告诉钛媒体APP，传统加盟商转化的报价约为每个转化3000元，而如今通过抖音等线上渠道进行加盟商招募的成本要低得多，有的甚至可以做到几百块。 塔斯汀就是典型的受益者。 官网数据显示，截止2023年1月，塔斯汀全国线上注册会员达到2362万。此外，小红书上关于塔斯汀的相关笔记就多达2万余篇，抖音单个#塔斯汀中国汉堡#的话题播放量超过25亿次，B站单条测评视频播放量达 268 万。 2023 年2月，塔斯汀拿下了2月份抖音本地生活团购带货榜销冠。其中价值34.9元的双人套餐在抖音售出了277.6万份。 流量带来的声量，给加盟招商形成了助力。 传统的招商加盟，往往都以百度、门户网站、线下分众传媒为渠道。而如今，作为广告转化效果控制得最为成熟的平台，抖音已经成为了新老品牌们收集线索和表单、促进加盟转化的新阵地。 在抖音上，对塔斯汀加盟进行评测的视频数不胜数。由于抖音可以形成内容、本地生活服务和信息流广告的商业闭环，可以放大对线下门店的招商引流能力。 这也是外卖品牌的胜利。 餐饮圈一直流传着一个说法，即“三十里地赶趟嘴，不如在家喝凉水”。据拾乐传媒创始人杨慧楠介绍，面对以堂食为主的餐厅，用户在做消费决策时，是有路程要求的。这也是餐饮品牌在做抖音本地化投放时必须考虑的问题，可以将流量准确投放到店面附近的消费者眼前，否则再好吃，他们也很难到店消费。 但对于主打外卖概念的品牌来说，就少了很多距离上的限制。如果品牌又在平台上得到了广泛的认可，那么收获有效的收益和反馈，就更容易了。 老品牌接连转型 自今年开始，姚哲就接到了不少关于“如何做中式汉堡”的业务咨询，基本都是经营了数年的老品牌——看到了新品牌们的成绩，老品牌们也难掩自己的焦虑。 成立十余年的西式快餐品牌百基拉，现已将“中国汉堡”的字样放到了官网的logo中，并已完成了400余家门店的调整；成立于2011年，全国门店数量超过2000家的享哆味，也于2022年开始向中国汉堡转型，目前享哆味中国汉堡餐厅已分布于重庆、四川、贵州、云南、广西、广东等地；西安汉堡品牌迈德思客则孵化了一个名为“堡莲灯”的中式汉堡项目，从宣传照上看，其饼坯的制作和成品样式，与塔斯汀十分相似。 品牌的不同策略，也代表了当下传统汉堡所面临的转型困惑：到底是用老品牌叠加新产品，还是重新建立新品牌？ 面对后来者发起的猛攻，首先坐不住的往往是中腰部品牌。在同质化严重的市场环境下，如果不做增量，就只能被卷入存量竞争了。 存量内卷是极其痛苦的。 低价汉堡品牌的利润都非常稀薄。有业内人士对钛媒体APP表示，在他们走访各大区域型传统连锁汉堡品牌时，经常能从多个低价汉堡品牌那里听到同一个故事——我们做了一个新牌子，这个牌子比老牌子单价高了2块钱，一下子利润就特别好，你们别投那个老品牌了，投资新品牌吧。 但实际上，以低价起家的老品牌，也很难把高价的新品牌做好。“往上涨一两块钱都特别难，因为竞争太激烈了。稍微贵一点，消费者就不认了。”该业内人士表示。 虽然很多业内人士都认为，中式汉堡概念无法成为一个品牌的长期竞争力，并且也并未带来模式或品类上的创新。但一部分主打中式汉堡概念的店，却至少能在这波风潮下，勉强活下来。毕竟，西式汉堡这个品类实在太卷了，很难找到新机会了。 一方面，麦当劳、肯德基这样的头部品牌正在加速扩店。麦当劳在2022年第三季度的财报中表示，2022年计划在全球增开1300家新门店，其中800家位于中国。这远超出了其在2017年提出的“愿景2022”中500家门店的扩张计划。 而从2020年到2022年第三季度，肯德基也一直保持着每年1000家门店的扩张速度。 而另一个巨头华莱士也不遑多让。番茄资本创始人卿永曾透露，该品牌2021年的门店净增长量为5133 家。窄门餐眼的数据显示，华莱士目前的门店数量已达20155家，数量和密度都远超麦当劳和肯德基。 但是，门店密度过大，对于加盟商却不一定是好事——销量被分流，同区域门店收入降低。加盟商们总是需要一些新品牌、新概念。 姚哲对钛媒体APP表示，西式汉堡的中式创新是必然会发生的事，但是面对早已成熟的西式汉堡业态，中式汉堡必须在饼胚和馅料上等环节上，进行更深入专业的钻研，才能带来实质上的创新，带动产业链发展。 “很多品牌也不想太多，反正现在是增量市场，先做起来再说。”虽然很多品牌都是跟风的，但都想给消费者一个选择自己的机会，虽然最后发现，这还是个西式汉堡，但至少吸引到了一部分消费者走进店里了。不过姚哲还是建议，老品牌追赶潮流仍需慎重。消费品的潮流往往以两三年一个周期，一个周期结束，也就意味着增量的结束，而且这个过程中还不一定能挣到钱。 扒开中式汉堡的表皮，我们会发现，这其实是一场错位竞争。考验的不仅是运营方在品牌和产品层面的能力，背后更有着截然不同的运作逻辑。从线下到线上，从堂食到外卖，想做出一个被消费者接受的中式汉堡品牌，远不只是改个名字这么简单。 |
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