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出品/产投家 “2022年，视频号有收入的作者数量同比翻了好几倍，但我们觉得依然不够，所以想提供更多能力。”在今年的微信公开课上，视频号方面透露了很多商业化方面的进展和计划，这将是它接下来的重点发展方向。 在过去一年，视频号取得了实打实的成绩。据QM数据，截至2022年年中，视频号MAU已达8亿，位列短视频赛道第一；活跃创作者是原来的2倍，粉丝过万的创作者是原来的4倍。而在商业化上，视频号并未乘胜追击，迟迟未见推动大规模变现的动作，腾讯管理层在交流时则坦言 “视频号广告负载较轻”。 从2020年诞生至今，视频号一直都是各方无法忽视的存在，但它一直都保持着“低调”的姿态。站在当下的时间点，视频号未来可能的发展方向有哪些？企业和个人又能从中得到那些机会？视频号在过去几年经历了怎样的探索？为了更深入了解视频号，产投家近日邀请到原腾讯直播商务总监、腾讯高级讲师刘硕裴，为我们解答疑惑。 嘉宾介绍： 刘硕裴 服务过腾讯14年，负责过平台与内容事业群的商务合作，业务包括QQ、腾讯新闻、腾讯课堂、兴趣部落、NOW直播、广点通、腾讯直播等。12级销售通道专家。 同时，兼任腾讯学堂高级讲师，自主研发课程“私域用户分析及直播营销”等课程。 加入腾讯前，曾作为中国人民大学金融EMBA项目创始成员，策划并实现项目问世。 在香港中文大学获得新媒体硕士学位及外交学院国际经贸本科学位。 现在做私域&视频号的咨询、培训、陪跑服务。
腾讯的价值观是重视用户，这影响了我，也制约了视频号 产投家张平：先来简单介绍一下您的经历吧。 刘硕裴：我在腾讯主要做了两件事。 第一件事是为内容产业者提供商业服务，我在这里面扮演的角色是商务。第二件事是在腾讯学堂为内部和外部伙伴做培训，主要内容是用户和产品以及微信侧的营销。 目前在做视频号培训、咨询、陪跑等服务，服务对象主要是内容创作者以及一些有需求的线下商家，还有一些线上的以淘店和抖店为主体的，有私域沉淀需求的商家。 产投家张平：您是一些基金的LP和智囊团成员，过去这几年，您对创投市场有什么观察。 刘硕裴：从我目前的观察来看，第一点是消费基本上已经结束了明显的竞争，拐点出现在去年年底，蜜雪冰城上市被叫停，它没有成功的转型，或者说没有给资本市场一个很好的正向反馈信号。 这么赚钱的项目不让它上市，其实就是说明了政府的态度。腾讯也投了一家跟它比较像的公司，我问那家公司的天使投资人，他很焦虑，因为那个公司的估值也是比较高的，有100多亿，也是一个餐饮企业，具备上市空间，也很难快速IPO，这是挺尴尬的一个现状。 第二点是以技术导向的公司会有很大的发展空间和机会。我身边大概有三四个朋友的公司都在往这方面做，基本上做了一两个月就拿到了比较好的 TS。 第三点是围绕产业升级，这是一个很大的方向，特别是传统产业。 产投家张平：腾讯给您带来了什么，您又给腾讯贡献了什么。 刘硕裴：这个问题还挺有意思的，让我想到了肯尼迪总统之前在开国演讲的时候讲过的一句话，“不要问国家为你做了什么，多问问你为国家做了什么”。 腾讯给我的感受是非常重视C端用户的体验，它应该是中国互联网对C端体验最重视的公司，这对我的影响很大。 反向来说我对腾讯的贡献，我觉得很大的一点是在“传帮带”上做了一点工作。 我加入腾讯之后就进入了内训平台，之前叫腾讯学院，现在叫腾讯学堂，它是偏向于内训的，能帮助很多新同事更快地了解腾讯的体系、产品和服务，以及如何面向产业端，面向市场推广腾讯的产品，让其他的伙伴能通过腾讯的产品和服务来共同产生商业价值。 我在这块做了13年的讲师，同时我开发了4门课程，大概培训了7000人，我们公司大概是10万人左右，基本上7%的人听过我的课，这是我比较骄傲的一件事。 产投家张平：有朋友想试试视频号，觉得变现还是要靠卖货，视频号是不是也逃不开卖货。从这个问题切入，展开讲一讲视频号的商业机会。 刘硕裴：我先回答第一个问题，这是普遍问题，视频号是一个比较适合售卖某些品牌的平台，这是目前的现状。腾讯非常希望把电商做好，但做了20多年一直没有取得好成绩，包括投资京东、美团、拼多多都算是曲线救国，视频号让腾讯有机会近距离尝试做电商。我先说结论，现在还是不太容易落地。 这与组织能力和价值观有关。你卖货的话，第一个反馈是你要优先服务于谁？比如说在电商公司，阿里和亚马逊，它们的价值观里面的第一条是“客户第一”，围绕商家做服务。而在有些平台，这个东西是很难改的。比如腾讯，它是用户第一，它的用户价值概念让它很难把商家放在第一位，用户和客户之间如何平衡是腾讯要解决的一个难题。 你必须要做到既符合平台的规则，也符合平台上用户的需求，找到这样的产品和内容去转化，才有机会产生比较好的收益。应该说只有非常确定性某些品类能产生比较好的效果，而并不是像我们看到的抖音、快手和淘宝中能跑通非常多的品类。 第二个问题。我觉得视频号对个体来说还是比较友好的。微信公众号的Slogan是“再小的个体，也有自己的品牌”，这非常能体现微信的价值观。
视频号是腾讯和个人、其他企业共同的机会 产投家张平：先聊几个最近的热点。第一个是淄博烧烤，第二个幼儿园黄老师，背后爆火的逻辑是什么；作为组织和个体，两者有什么不同。 刘硕裴：我觉得淄博烧烤这个案例比较有趣一些，有一定的复制性，因为它是一个从底层向上的一个过程，意味着政府出面做了一系列的配套服务，来支撑这个产业的发展，我觉得它踩到了点上。过去几年，山东的发展受到了不可抗力影响，受到了冲击，我去年有几次打算去山东出差，都没去成。 直播是山东很重要的一个产业集群，临沂有1000万人口，其中有1/3的人在做短视频直播相关的事。也就是说，淄博周边有非常多的内容供给者，网红非常多。比如烟台有一个网红叫参哥，他是一个私董会的老板，周围有非常多的资源能帮淄博做传播，这是一个很重要的基石。如果这件事发生在东北，可能娱乐性就比较多了。 当然这可能也跟短视频直播平台有关。去年抖音重点发力本地生活，大概一年时间做了600亿-800亿的规模，这个规模听起来不太大，但对比一下，美团大概是2000亿-3000亿，抖音只用了一年时间就追上了美团1/3的体量，速度非常迅猛。 今年，抖音的目标是1500亿，我上个月跟抖音本地生活的人做了交流，他跟我讲这个目标可能要调一下了。看现在的情况，已经超额完成目标了，特别是餐饮，餐饮占比达到了50%。淄博烧烤的走红与抖音本地生活业务和餐饮的发展有关。 另外一件事，其实每年都会出现两三个，比如去年在就出现了奥迪请刘德华做广告的事情，如果没有抄袭的话，营销本身是非常成功的。还有在7月底出现的二舅。 这次以儿歌的方式火，算是一种怀旧的体现，还加了很多创新的元素，那位老师唱的另外一首歌“勇气大爆发”，在抖音上也非常火。 前两天我跟歌曲的创作者、幕后的老板聊天，他是原来腾讯的一个娱乐总监，他也有特别有趣的感受，他说这个儿歌已经做了10年了，终于熬到头了，这首歌的收益应该是几百万起步。他自己思考的爆火逻辑，和我看到的逻辑非常相似。 产投家张平：视频号从推出到现在经历过几个阶段，现在大概处于哪个阶段。 刘硕裴：应该是三个阶段，这是整个视频号三年半来走过的路。 第一个阶段是做工具性的打磨，基本上是整个20年的主题。视频号在这一阶段做了非常多的尝试和探索，视频号的团队相比抖音、快手，规模较小，之前也没有丰富的短视频和直播的运营经验、开发经验，走了一些弯路。 第二个阶段是开始尝试通过导流的方式给视频号灌流量。比如说将公众号与发现的入口绑定，在订阅号消息里引流，都是比较明确的把视频号融入到整个微信内容生态的场景中的信号。客观讲，这一阶段的爆发力还是不足。 直到21年的年底，视频号找到了相对确定性的“入口”，或者说是思路，就是演唱会。通过在视频号举办演唱会，让更多的人了解视频号，体验视频号的直播，这是一个加入了很多运营元素的策略。 在之前的两个阶段，不管是做工具还是灌流量，都是以产品运营的方式解决问题，不是以内容运营的方式解决问题，这是很大的区别，也是一个非常大的挑战。 微信的团队此前不太擅长做内容运营，运营工作几乎都是一些行业运营，不会参与到内容侧的深度打磨。团队需要在内容运营、活动运营以及数据运营等维度上做非常细的挖掘，不是上一个功能、后台上个入口就可以了。 好在市场的反馈是正向的。去年罗大佑在视频号直播演唱会，当晚抖音非常紧张，觉得视频号太抢风头了，所以就在当天请了孙燕姿做直播。 当天晚上出现了一个小插曲，就是孙燕姿的直播间被断播，这是因为没有完成报备，最后甲方应该是把信号掐了一段时间。这背后的逻辑是视频号采取的这种运营模式增速非常猛，猛到甲方需要出面限制所有的短视频直播平台，每个月只能做两场明星演唱会直播。 后面视频号又运营了知识类的内容，很多知识大v的演讲都会选择在视频号上举办，包括樊登、罗振宇、刘润等。我觉得这也是一个很有趣的特征，这体现了视频号的核心能量在于它有很强的传播属性。 产投家张平：视频号被马化腾称为腾讯的希望，应该怎样去理解。 刘硕裴：我觉得可以从三个维度来看。 首先从战略维度来看，视频号是一个防御性的产品。从2016年开始，抖音就代表了一个新时代的开始，也意味着一个时代的结束。 在之前的大约二十年时间里，腾讯是中国互联网市场的最大流量拥有者，以全民总时长为尺度来看的话，它常年占50%左右，直到抖音出现，格局才出现了巨大的转变。我印象没错的话，我看到最新的报告应该是腾讯的份额跌到36%左右了，所以视频号第一个目标是要遏止这种状态继续持续下去。 第二是帮微信做新的商业化探索。微信是一个非常克制的产品，我拿一个数据去对比，大家的感觉会更直观一些。朋友圈的DAU是4亿，但朋友圈里的广告非常少的，24小时内几乎只能看到一两条广告。 同类产品几乎都是5%-12%的广告加载率。这种克制导致微信的用户体量与商业化规模不对等，微信DAU超过10亿，它的整个商业化只有几百亿的广告收益。抖音的DAU大概是7亿，去年的收入大约是5500亿元，跟整个腾讯基本上齐平。其中，抖音的广告收入大概是2200亿元，腾讯的广告收入是827.3亿元，两者差了约2.7倍。我记得视频号在去年Q4做到了10多个亿，今年的预计是100-300亿元左右。 第三点，视频号在腾讯内部被定义为“原子化的内容组件”，要与其它原子组件发生各种“化学反应”，自然地在整个社交体系内流转。2022年，视频号已经和微信生态之间激发了出丰富的化学反应，视频号已经超过朋友圈总时长，直播的看播规模增长300%，看播时长增长156%，直播带货销售额增长800%。未来，视频号将会和微信生态碰撞出更多火花，这是一大看点。 产投家张平：我们接着下一个问题，个人和企业做视频号有哪些区别，有哪些可以快速上手的实操路径。 刘硕裴：首先最大的区别就是管理成本的区别，因为个人的话基本上都是自己有一定的认知才能去做视频号，这意味着你抖音、快手上有过一些尝试，哪怕是失败的尝试，都有可能对你做视频有非常大的帮助。此时你的基本功是扎实的。 而很多企业因为团队比较复杂、组织比较庞杂，部门墙会导致他做视频号的时候会层层受限。 我可以举一个例子，有一家公司在抖音上一个月大概能做到7000万-8000万的GMV，前两天他们跟我咨询的时候特别尴尬，他说他视频号一周的时间才只能卖1000元的货，里面还有他自己的钱。 他的私域里有很多复购用户，但是这里面的复购用户不在视频号团队手里在私域团队手里，私域那面有自己的销售团队，而这个团队不舍得把用户导入直播间，这就是一个很扭曲的现象。他需要去建立公域的流量，一点点熬出头，这就是一个它的局限性，这并不是个案，虽然有点极端。 所以企业在做视频号商业化尝试的时候，存在很多干扰和不确定因素，而个人没有包袱。我的建议是，企业做视频号时要先打磨好模型，测出自己内容侧的sop，内容做得好的话，你自然会接到公域流量。如果你仗着自己有私域，倒过来去攻公域，你的内容还没有按照视频号的规则走，就会遇到很大的挑战。 产投家张平：ToB 和ToC 的项目，做视频号有什么区别吗，逻辑上有什么不同。 刘硕裴：我觉得做ToC 产品的话，视频号的类目有比较多的限制。因为视频号的主体人群偏向于中老年，而很多的品牌，特别是ToC 品牌，他在线上的用户画像偏向于年轻群体，所以不太好做视频号。先确定品类的属性，然后再尝试视频号。 ToB 方向相对来说比较好做，因为视频号本身有一定的传播属性。比如说我们现在的直播间，很方便传到朋友圈和微信群里，所有的中国老板，b端的客户，都有微信。
产业带是视频号的必经之路，“本地生活组件”值得期待 产投家张平：3月20日，腾讯公布了第一批视频号产业带服务商名单，可能大部分人不太了解什么是产业带服务商，这个东西是基于什么样的背景提出的，有什么作用。 刘硕裴：产业带是短视频和直播平台必须要做的一个动作，产业带可以理解为生产厂家直接开直播卖货，这是一种没有中间商赚差价的模式，视频号会做产业带一点也不意外。淘宝直播启动于2016年，2018年就开始进行产业带布局，这是因为中国是一个非常有趣的纵深市场的地方，单一品类有足够强的供应链资源。 产投家张平：如果做一下预测，2023年视频号有哪些值得期待的新升级和新趋势？ 刘硕裴：有一个是不需要预测的，那就是马上要上线的本地生活组件，它应该会让视频号的声量大幅提高。我看到已经有几个类目的商家开始测试组件了，体验还是比较好的，体验有点像大众点评，大家可能再过一个周就能看到全面上线。你以后不用打开大众点评，在视频号里就能买券。 第二个我觉得应该是知识付费的新功能，付费订阅功能会对很多的商家和个人有很多帮助，相当于你不用买小鹅通的服务了。 然后第三个，我听说视频号在测试红包功能，应该会有比较大的突破，这个对视频号的增量和用户留存可能会有非常大的帮助。 产投家张平：接下来是关于竞争方面的问题。第一个问题是，相比抖音和快手，视频号有哪些差异化的优势。 刘硕裴：最大的优势还是对用户的挖掘和理解比其他平台更深一些。虽然现在它的算法比较弱，但我相信再迭代几次，基本上会超过快手。 第二就是整个用户的传播属性非常强，就是好传播，但其他品牌在微信传播有非常多限制，有白名单限制和次数限制，有这些限制作对比，视频号的优势就非常明显。 第三，视频号的商业化还是相对克制的，没有让商家出那么多的血，付出很多代价，这让大家更容易在视频号上拿到结果。腾讯又没有像抖音、快手那样做很多的榜单，给第三方平台开放数据接口，所以视频号的很多创作者和商家处于闷头赚钱的状态，这背后的逻辑是大家可以赚自己的钱，不用卷。 产投家张平：最后一个问题，之前跟您沟通的时候，了解到您正在写一本关于视频号的书，关于这本书您有什么可以透露的吗。 刘硕裴：这本书是我跟另一个服务商朋友一起写的，里面会讲到很多案例。我们都参与过这些案例，我们会在这里面给大家分享一些经验，算是科普性的书。 我希望这本书更多是一种记录，记录微信在这三年中发生了什么变化，它是怎样寻找自己的。 我们作为服务商不赚钱，在生态当中的角色是比较被动的，只能靠培训赚钱，其实“书”对我们来说是个钩子，是一个让更多人知道视频号，更多人知道怎么去做视频号，然后如果想做视频号的话，可以通过这本书去了解一个大概情况。如果想真正操盘，遇到一些更核心的问题的时候，可以通过培训、咨询的方式找到我们。 产投家张平：什么时候上市。 刘硕裴：我觉得应该可能7月份这个不是我说了算，还在等版号。 产投家张平：很期待，今天的专访就到这里，感谢您的精彩分享。如果大家对这个话题有兴趣，可以联系产投家，我们长期关注科技、新能源、消费以及企业数字化四大产业，会邀请一线投资人、创业者、行业专家做客节目。 |
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