【原】中国品牌崛起

底特律三巨头正在重新评估中国——这个全球最大汽车市场和有望成为全球最大新能源汽车市场的战略。

 

福特汽车高管称，在中国将转向“更精简”的模式，专注于商用车和出口。尽管通用汽车准备在中国推出一批电动汽车，但高管们对在中国面临的挑战也直言不讳。受竞争压力加剧影响，Stellantis集团则选择了“轻资产”策略。

 

中国汽车制造商的竞争日益激烈，大量生产出高质量、价格诱人的电动汽车，令这些跨国公司措手不及。

 

某种程度上，1970年代的美国经济与今天的现状非常相似——通胀上升，人们对未来普遍悲观，整体生产力持续下滑。来自太平洋彼岸的经济威胁不断加剧，只不过，当时的威胁来自日本，如今的威胁则来自中国。

 

随着比亚迪等中国汽车制造商的强势崛起，曾经占据主导地位的大众汽车集团等跨国公司的市场份额纷纷下滑。

 

“当中国汽车制造商如比亚迪，以通用汽车和福特汽车一半的价格进入市场，并推出高质量汽车时，就会得出一个'难以超越’的定位。”普莫咨询公司（Plante Moran）战略与汽车业务主管马克·贝洛特（Mark Barrott）建议道，对通用汽车和福特汽车而言，现在可能是重新评估中国业务的恰当时机。

 

分析师和底特律汽车业高管均表示，中国汽车制造商大举投资本土生产后，正在击败多年来主导中国市场的外国竞争对手。它们通过交付中国消费者争相购买的汽车，以及利用传统汽车制造商对软件定义电动汽车起飞速度的低估，重新夺回地盘。

01.

减退

福特汽车首当其冲，计划在华缩减投资。

 

2023年5月16日，其首席执行官吉姆·法利（Jim Farley）坦率表示，面对中国本土电动汽车制造商日益激烈的竞争，“无法保证”能够战胜它们，福特汽车将把重点放在商用车上，以减少资本风险。

 

“在中国（电动汽车）市场，最终赢家不会是传统汽车制造商。事实上，所有电动汽车品牌，比如比亚迪、特斯拉、长城汽车、上汽集团和长安汽车，它们都是赢家。”法利直言。

 

“即使在中国努力推出新的乘用车电动汽车，也不能保证能赢回客户。”当看到中国汽车制造商从外国品牌那里赢得买家后，法利声称，如果只是对中国电动汽车新周期进行再投资，没有任何保证或数据表明西方公司会赢。

 

中国竞争对手提供的电动汽车更好，也更便宜。全球汽车制造商因此而节节败退，这种情况甚至已威胁到其电动汽车市场的利润。

 

福特汽车做法与大众汽车集团、梅赛德斯-奔驰等不同，中国是后者的核心市场。大众汽车集团誓言要增加在华支出，以夺回市场份额。今年早些时候，大众汽车集团宣布投资10亿欧元（折合11亿美元），在中国建立一个新的电动汽车开发中心。

 

福特汽车去年在中国亏损6亿美元，它准备降低在华投资水平，转向“更精简、更专注、回报更高的中国业务”。新战略涉及利用福特汽车与江铃汽车的合资企业，在商用车业务上“加倍下注”。同时，建立一个经济适用型电动汽车和内燃机商用车出口中心，向澳大利亚和墨西哥等市场出口。

 

“过去几年，我们一直在认真审视中国业务。”法利说，“现在，我们已经决定战略方向，一个低得多的更为集中的投资。”

 

5月15日，中国媒体报道称，由于在华销量下滑，福特汽车准备在华裁员1300多人。2022年，福特汽车在华销售50万辆汽车，低于2020年的60万辆，同期市场份额则从2.4%降至2.1%。

 

自2016年以来，福特汽车在中国的市场份额已减少一半。福特汽车与中国本土汽车制造商长安汽车、江铃集团合资合作，在中国拥有8家工厂。

 

但福特汽车不会完全退出中国市场。“我们不想像其他公司那样离开中国，因为这里的电池技术、用户数字体验……是世界上最好的。”法利说。

 

这也是他重申多次的观点。在福特汽车第一季度财报电话会议上，法利就曾表示，他的中国之行是一次“真正的顿悟”。

 

中国消费者不再被拥有电动汽车或硬件设计的传统奢侈品牌所吸引。恰恰相反，法利说，最好的新品牌提供的是，由软件定义的综合数字、零售、生活方式和体验。

02.

困境

底特律为什么？

 

贝洛特认为，没有一家领先的OEM（原始设备制造商）能放弃中国，且还能声称自己是一家全球性实体。“福特和通用在推出中国市场需要的产品方面力度不够，就这么简单。”他补充道。

 

近年来，通用汽车在其最大销售市场中国一直举步维艰。2023年第一季度，其销量同比下滑25%。通用汽车旗下所有品牌销量均出现下滑——别克下滑35%、雪佛兰下滑34%、凯迪拉克下滑32%、上汽通用五菱下滑13%、宝骏则下滑87%。

 

2022年，通用汽车在中国的销量比2021年的289万辆下滑20%，至230万辆。2020年销量为290万辆，比2019年下滑6.2%——这标志着，通用汽车在中国市场年销量连续第三次出现下滑。

 

4月25日，通用汽车首席财务官保罗·雅各布森（Paul Jacobson）在财报电话会议上表示，由于销量下滑和价格压力，其第一季度在华股权收益同比下滑1.5亿美元，部分被成本措施抵销。

 

雅各布森补充道，中国的环境非常具有挑战性，汽车行业面临着与疫情相关的持续影响、电动汽车和内燃机汽车的监管变化，以及超出预期的竞争性定价行动等。“中国团队正在采取积极行动，但我们预计，今年下半年前，股票收益不会有所改善。”

 

通用汽车的困境反映了中国市场更广泛的趋势。曾经占据主导地位的外国品牌在不同程度上，正被以比亚迪、蔚来汽车和理想汽车为代表的中国电动汽车制造商挤出市场——这一转变可以用中国电动汽车的快速崛起来解释。

 

据《纽约时报》报道，2022年，中国销售的乘用车中有超过四分之一是电动汽车，其中，80%以上电动汽车由中国制造商生产。 

“中国消费者正在扑向纯电动汽车。”晨星研究服务公司（Morningstar Research Services）汽车股票分析师大卫·惠斯顿（David Whiston）认为，当前纯电汽车占汽车销量20%以上。与外国汽车制造商相比，中国本土汽车制造商对这一点更有认识，也更有准备。

 

Stellantis集团同样受到中国竞争对手咄咄逼人的挑战。其首席执行官唐唯实（Carlos Tavares）最近在德国一次活动上表示，中国汽车行业正在建立电动汽车成本结构。

 

“我们面临负担能力的问题，中国竞争对手以非常不同的成本结构挑战我们。”唐唯实称，欧洲面临的问题非常重要——与中国竞争对手竞争，只有使用相同的成本结构这个唯一方法，还是能找到另一种方式与他们竞争？这是关乎100万欧元的问题。

 

Stellantis集团与广汽集团的合资企业去年已经申请破产。Stellantis集团决定解散合资企业，并将其生产的SUV进口到中国。唐唯实表示，Stellantis集团在中国追求的是“轻资产”模式。

03.

反攻

接下来的问题是，底特律如何反攻？

专家表示，更好的产品——即智能、时尚、电动和价格合理的汽车——将是外国汽车制造商在中国重新站稳脚跟的关键。

 

路透社报道，在被比亚迪取代之前，大众品牌一直是中国最畅销的汽车品牌。2023年4月，大众汽车集团在上海车展上宣布，到2026年，将在中国再推出10款电动汽车，且将开发新车型时间削减近40%，以跟上中国市场的竞争。

 

LMC Automotive亚洲预测主管John Zeng在一份报告中写道，上海车展上展出的汽车中，超过三分之二是新能源汽车。其中，本土品牌拥有3D视频游戏和卡拉OK等功能。“这些新颖的消费电子功能是外国品牌尚未掌握的卖点，后者仍然倾向于将汽车视为一种交通工具。”

 

LMC预测，今年中国市场新能源汽车将增长至847万辆，渗透率达到35%。分析师预计，到2028年，这一数字将增至1436万辆，渗透率达到52%。

 

“如果外国汽车品牌不想重蹈诺基亚在手机市场所犯的错误，那么，是时候做出根本性的改变了。”John Zeng写道。

 

至少就目前而言，福特汽车似乎在中国市场退后了一步。但与其他传统竞争对手不同的是，福特汽车并不是中国市场的主要参与者——其市场份额只徘徊在2%左右。

 

法利和其他高管最近访问了中国，通过了解当地的电动汽车市场，在多年销售低迷后确定其中国战略。他认为，下一代汽车的软件体验是成功的关键所在。

 

法利将豪华品牌林肯在中国的业绩描述为“成功”，而且其在中国的内燃机业务是盈利的。“但你必须从战略角度来看待中国，虽然对我们来说，这不是一笔大生意。我们相信，中国不仅是世界上最大电动汽车市场，而且消费者的数字化水平也领先于世界其他地区。所以，这对我们来说是一个非常重要的市场。”

 

2023年，通用汽车在华电动汽车业务有望取得突破。在其计划推出的20多款车型中，三分之一为电动汽车。9月，通用汽车将交付基于Ulitum电动平台的凯迪拉克Lyriq跨界车，基于该平台推出的电动汽车超过15款。

 

别克第一款基于Ultium平台的车型——Electra E5，一款配备虚拟驾驶舱的五座SUV，已于今年4月上市。

 

上周接受CNBC采访时，通用汽车首席执行官玛丽·博拉（Mary Barra）承认，从行业角度看，中国汽车市场非常艰难，对通用汽车来说尤其如此。

 

她表示，未来12~18个月，通用汽车将向市场推出合适的电动汽车产品，以真正赢得胜利。对通用汽车来说，这至关重要。

 

博拉认为，通用汽车在中国具有竞争优势，因为其“拥有强大的品牌认知度，尤其是凯迪拉克和别克，这两个品牌已经成为中国传统的一部分”。

 

这也关乎“用合适的里程和合适的技术推出合适的产品，这是我们明年将推出的产品，这是中国的一个转型故事。”博拉补充道。

 

贝洛特认为，虽然福特汽车渐退中国市场有道理，但其在中国制定更成功战略的时间表是一个悬而未决的问题。也许，它会采取与通用汽车在欧洲的类似做法——退出几年，然后计划以全电动汽车产品线回归。

 

“不过，他们必须弄清楚，一切都归结于简化的产品和平台战略。”贝洛特补充道。