【原】综艺团队做商业化定制，是一种降维打击

近年来，综艺市场的颓势，很重要的原因之一在于品牌对于营销有了更高的需求，希望在短期内看到更精准、高效的转化，而传统综艺节目内容难以满足品牌的新需求。如何主动去适应这种变化，成为了综艺制作公司能否在市场中存活的关键。

面对新的形势，爱鱼文化与诸多制作公司都开启了新的探索。在2021年底，爱鱼文化创始人李文妤将旗下50余位编剧和导演打乱重组，成立针对市场不同需求的工作室，今年又根据市场的变化，适时地对工作室的建制和发展的方向进行了调整，大致呈现出三大方向：用内容策划能力赋能直播，用编剧语言讲述品牌故事，用技术推动内容创新与观看方式革新。这三种方式的共同点在于通过对内容“降维”来实现有效的用户触达。近期影视产业观察分别对爱鱼文化工作室相关负责人进行了采访，深入了解其战略转型背后的思考。

做节目化的直播，让直播成为真正的内容

今年3月，爱鱼文化吴井能工作室切入了直播的赛道，电视剧《护心》主演侯明昊、周也参与的“天猫大咖来了”首场互动综艺式直播节目，由吴井能工作室负责从内容策划、视觉设计到现场执行的全流程。

此前直播的手段运用在综艺领域，基本上都是大型晚会或竞演节目的决赛，战线会拉长至4-5个小时。而如遍地开花的直播则是一种轻巧、小成本、低门槛的形态，承载不了有着完整故事设计的大制作。因此对于传统综艺团队而言，做一场仅有1小时的小型直播，很大的挑战在于创作思维的转换。吴井能表示：“我们最初设想了很多玩法，包括直播的密室逃脱、艺人接力任务等非常规玩法。从只有直播的大命题到细节的不断丰富，方案修改了十几版。”

项目的另一个难点，是涉及到与平台、艺人、剧组等多方的沟通磨合。天猫基于平台属性希望给到用户更多福利，剧组方希望用有限的素材完成有效剧宣，艺人不会提前彩排，到现场之后需要对内容有一些快速的调整。对于从未尝试过的直播内容，人人都需要安全感。吴井能工作室兼顾各方需求的同时，将长视频领域的优势运用到直播上，希望让创新的步子尽可能迈得大一点。

工作室首先确定了CP撒糖、观众嗑糖的基调，并在综艺感和嗑糖的甜感之间找到平衡，让内容富有层次感。整场直播既有真人秀和综艺游戏设计，比如开场只有周也一人现身直播间，侯明昊被黑衣人带走，需要完成60秒快问快答、进阶绕口令等任务才能顺利合体；同时直播也有满足粉丝嗑糖需求的高甜互动，比如男女主同框演绎剧情、特绘五连拍、憋笑挑战等，这些片段在社交平台被广为传播和讨论。

吴井能工作室在户外真人秀上累积的丰富经验，也体现在这次互动式直播上。吴井能曾以执行总导演、总编剧等身份参与东方卫视“花样”系列户外真人秀，而后带领团队打造了《完美的夏天》第二季，善于应对户外场景下的各种突发状况。比如在《花样姐姐》拍摄期间，团队在与艺人持平的拍摄周期内会测试三倍的项目，设想众多备案；在《完美的夏天》期间将艺人发起的“逃跑计划”转化为节目的意外看点。

直播开始后，团队充分利用直播和用户强互动的优势，根据弹幕这一大型社交场进行及时调整。比如有不少观众在弹幕上表达希望增加男女主同框的镜头，吴井能及时做出调整；在艺人连拍引发网友一致好评时，吴井能当即决定去掉透明挡板进行新一轮连拍等。此外，嘉宾和主持人持续翻牌弹幕，给用户带去兴奋感和陪伴感。最后的粉丝来电环节，也给在场所有人带来惊喜。

吴井能表示：“以前我们跟观众都是隔屏的，隔了时间和空间，但现在好像从一个电视人变成一个剧场人，等于我们打破了第四堵墙，跟大家一起推动互动式综艺的进程，共同创造内容，这是直播非常有趣的一点。”

吴井能工作室首次触电直播，就实现了直播的播出手段与综艺玩法的有机结合，并且做到了零失误的内容呈现和精准的时间把控。数据显示，此次直播吸引超150万网友观看、50万点赞，收割全网热搜17个。

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而对于直播这片内容蓝海，吴井能工作室还有很多想法等待付诸实现。吴井能表示：“直播不是只有靠叫卖才能吸引用户，有了好的策划、视觉、演员，现场就会呈现出如同录播一样高品质的内容。我们作为想要尝试直播的内容团队，也希望遇到更多有勇气跟我们一起创新的平台，让直播可以卷入更多优质内容。”

入局商业化定制，用编剧语言讲述品牌故事

近年来在品牌营销领域，商业化定制内容持续增长。品牌们希望从自身产品定位出发，融入更多形式和玩法，来激发观众对品牌的情感认知和价值认同。

从2020年开始，徐轶仁工作室就涉足商业化定制内容这一领域。而3月28日晚直播的《2022海澜之家双百强颁奖典礼》，是徐轶仁工作室最新的品牌化定制成果。典礼举办的第十年，海澜之家希望将其进行全面的创新升级，进一步突出品牌调性、传播企业文化的同时，呈现出更年轻化的面貌，因此找到行业头部的综艺团队爱鱼文化进行合作。

徐轶仁此前曾担任《我们的乐队》视觉秀导组长，《跨次元新星》《黑怕女孩》舞台总监，对于视觉舞美方面有着极致的追求。徐轶仁工作室集编剧语言、导演思维、舞台设计于一体的独特优势，首先体现在典礼开场长达十分钟的、一镜到底的真人秀上。

航拍镜头过后，海澜之家董事长周立宸下车提着神秘手提箱来到现场，进入晚会准备间，与高层激烈讨论双百强颁奖礼的意义与获奖人选。而后董事长进入主会场，以晚会主理人身份推动进程，用脱口秀为获得双百强殊荣的优秀员工表彰，带领大家穿越时间、跨越空间，把海澜之家门店的历史和未来呈现给全国观众。

典礼主体则以场景式脱口秀的方式进行，徐轶仁表示，将脱口秀与典礼结合，是双方一拍即合的想法，“海澜之家董事长本身就很喜欢脱口秀的形式，也符合品牌追求年轻化的诉求，可以幽默而不失温暖地传达企业先进理念。”每段脱口秀围绕未来、管理和销售、家人等关键词展开，有效活跃了现场气氛，为典礼注入了快乐与活力。

徐轶仁工作对视觉追求的执念，也体现在典礼三大主场景、四大通道的舞美设计上。徐轶仁表示：“今年是海澜之家成立20周年，我们了解到品牌的发展脉络，就想到以时间线的形式呈现出海澜之家从创立之初的样貌到未来门店的构想，以及整体的服务理念。”

三大场景包括复刻海澜之家在南京的第一家门店，呈现海澜之家构想中的未来门店，以及意象化的服装陈列厂，由点及面地让观众直观感受到品牌的发展历程和产品特征。

在主舞台和三大场景之间，工作室还设计了四条具有特殊意义的通道。一是历程之路，摆放有海澜之家各大门店所在地的路标，二是品牌发展之路，以重要年份和标语墙回顾品牌发展；三是产品进程之路，将服装进行艺术画展现；四是员工的笑脸墙，突出海澜之家把顾客当家人的服务理念。每一段脱口秀表演承接着场景的转换，让典礼成为和谐统一的整体，实现了企业文化和品牌调性的完美传达。

当大部分颁奖典礼还停留在段落式地公布名单时，徐轶仁工作室凭借自身的编剧和视觉秀优势，围绕客户的品牌调性和诉求，打造了一场有着强仪式感、快乐氛围、精准表达的商业化定制晚会。

徐轶仁工作室的另一作品《我就要这样生活·露营季》，同样是商业化定制项目。工作室从小红书生活社区的种草逻辑出发，基于平台用户最长5分钟左右的视频收看习惯，打造出带有年轻人先锋生活态度的差异化露营节目。

徐轶仁表示：“在五分钟之内，我们会更多地去放大干货。即露营的时候我们会做的好玩的事情，比如搭建帐篷、烹饪料理，利用大自然的馈赠来做一些工艺品等，也是希望更多的年轻人在露营时不是只去烧烤或者发呆，可以探索更多的选择。”

除了正片之外，工作室还根据博主们的属性，产出各自垂直领域的vlog、花絮等相关视频内容。这一内容矩阵化的品牌定制向短综获得资深露营爱好者认同，带动了站内用户花式安利露营的潮流，和站外衍生议题登陆微博热榜，总在榜时长达85小时，话题总阅读量近2亿。

由金雪工作室打造的大型运营活动《为了我们的荣耀》，则是基于微博追星生态的新形态内容定制。项目汇集25+内娱经纪公司、29+团体、200+艺人，呈现出一场内娱新人的大团建。整个项目周更的播出周期对团队的产能提出了更高要求，长短视频结合的矩阵、卡段式的内容在创作逻辑和结构上与长视频也大不相同。

金雪介绍，第一阶段既要体现出公司整体的家族感和艺人的差异化特征，也要记录作品从构思、筹备到成型的全过程。团队为每一家公司都准备了拍摄脚本，根据艺人的定位、特长为其进一步包装，从作品故事的构思到歌曲的选择、拍摄、MV的剪辑，都与经纪公司及艺人共同完成。

金雪工作室运用自身的编剧优势充分挖掘出了艺人们的个性与故事，比如星大禾的三位艺人宣淏、陈雅熙、陈俊宇都有很强的专业能力，但不具备很强团体属性。在个人记忆点的打造上，工作室抓住了陈俊宇爱养蜘蛛、蝎子等爬虫的喜好，打造了“爬宠小课堂”。在作品的呈现上，三人选择了能够表达自我态度的《本色》，利用不同空间场景很好地诠释各自部分的同时，默契配合完成舞台。BOY STORY、NAME、ENONE、AKB48TSH等众多艺人也因在项目中展现出过硬的业务能力，获得了更大圈层的大众认知与喜爱。

在商业化定制上的多次成功探索，使爱鱼文化获得了更高的市场认可度，也给团队带来了更多思考。徐轶仁表示：“无论是做综艺还是品牌活动，爱鱼文化最注重和擅长的都是讲故事。在服务任何一个品牌的时候，事先都需要了解甲方真正想要的是什么，用我们的编剧语言赋予品牌一个新的故事，才能够更好地做品牌化定制。”

做技术的先行者，推动内容创新与观看方式革新

新技术正在改变内容呈现形态以及内容与观众的关系，用户想要获得更具沉浸感、参与感、互动感的体验，但市场上能够提供这种体验的内容非常少见。而爱鱼文化一直致力于运用新技术探索未来的内容方向。

近期，徐轶仁工作室与Pico合作，在VR视频领域打造了首档偏综艺向的历史题材内容，实现全球领先的360度全景、8k的技术呈现。徐轶仁表示：“对于这样一个全新的项目，我们进行了不少的摸索和反复修改，当中有大量虚拟场景和真实人物的结合，当用户戴上VR眼镜的时候，会拥有完全不同的感受，眼前的一切近在咫尺、触手可及。”

比起一览无遗的平面内容，虚拟现实能够有效调动人的主观能动性，当用户进入场景中，会自然转动身体和视角探索周遭的环境，会与眼前出现的人物进行互动。徐轶仁表示：“比如我进入到一座皇宫，我会去四处摸索，我的面前出现了西施，我会观察她的服装、她的舞蹈是怎样的，自然就长时间沉浸在内容当中。”

而爱鱼文化之所以能够驾驭这一题材，在于此前已经有好几年的经验积累。从首档虚拟人物竞演节目《跨次元新星》，到首档虚拟现实游戏闯关真人秀《元音大冒险》，都是吴井能工作室的作品。

在虚拟偶像文化处于爆发前夜的2020年，《跨次元偶像》旨在为虚拟形象的曝光和普及提供一个窗口，让用户感知到虚拟人物是具有“生命”的存在。因此团队选择以选秀的模式来降维大众对虚拟偶像的理解，并且让观众跟随节目见证虚拟人物的成长。

经过2年多的发展，国内外持续有虚拟偶像个体或组合被推出，受到年轻人的追捧，不论是虚拟技术的成熟度还是大众对虚拟偶像的接受度都有很大提升。诞生于此时的《元音大冒险》有了根本性的逻辑变化，节目采用游戏闯关真人秀的形态，更加游刃有余地运用虚拟人物。

《元音大冒险》为每位嘉宾打造了精美个性的虚拟人物，兼顾艺人喜好、审美、未来商业开发价值等多个维度。吴井能表示：“我们在前期与艺人的沟通中了解到他们的想法和创意，比如有的艺人不希望自己的元音伙伴完全是个人形，想要有动物或者异型，所以就会有机甲战士瓦力、机甲歌姬墨菲、男爵、豹男等形象。”

在节目中，嘉宾们选定各自的虚拟形象，他们穿上动捕服、佩戴VR一体机，在不同的剧情主题下，共同完成游戏闯关和歌曲唱演的任务关卡。虚拟大秀在人物和场景的协调度，光影的流畅度，包括每个镜头之间的衔接，与两年前相比都有很大的提升。

综艺是大众化的娱乐产品，因此借助技术赋能打造新形态时，无一例外需要降低用户的理解门槛。在吴井能看来，不论是VR、AR、MR还是ChatGPT代表的人工智能，都有两种并行不悖的发展道路，一是具备自我意识和独立思考，二是成为工具给人类赋能。爱鱼文化运用虚拟技术在综艺领域充分探索了这两条路径，累积的丰富经验和相关技术储备将成为未来核心的市场竞争优势。

对于内容创作者而言，这可能是最坏的时代，随着媒体平台和内容的极大丰富化，人们的时间被不断切割，如何抢夺用户的注意力成为艰巨的挑战，创造大众化的内容可能性日益降低；但这可能也是内容创作最好的时代，创作者得以运用日新月异的技术，创作新的内容形态。对于节目制作团队来说，必须学会针对不同的平台、客户需求，运用新的叙事方式、技术打造差异化的内容，才能在百花齐放的内容市场竞争中找到自身的立足点。而在如何多条腿走路，把握内容市场的新机遇方面，爱鱼文化给行业内的公司提供了一个示范。