|
网络直播带货是近年来电商领域发展的新业态，在促进商品流通交易与推动我国消费增长上有着很重要的作用。但是电子商务在本质上仍然是提供商品或者服务的交易活动，依赖于互联网等信息网络。而信息网络本身具有虚拟性，使得虚假宣传、售卖假货、刷单炒信等诸多问题也浮出水面，诱发消费群体的信赖危机，更对整个行业生态产生巨大影响。对于新业态，传统的监管执法模式存在很多弊端，例如监管覆盖不完全导致的违法行为频发，发现问题不及时导致的证据固定有困难，所以我们需要探讨如何利用大数据应对和解决新业态监管执法难题。 一、新业态可能存在的违法行为 （一）夸大宣传，名不副实 根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，在宣传、直播、物流、售后等关键节点中，宣传环节成为消费者满意程度最低的环节，“夸大其词”“鱼龙混杂”“货不对板”成为消费者反馈意见中的高频词汇。该种情形主要是通过对商品价格、质量、尺寸、功效等参数的虚假描述，令消费者产生误解而盲目购买，侵害了消费者合法权益。如滥用“全网最低价”“全网销量第一”等极限用词；或是在重量上做文章，模糊重量单位，以“克”代替“千克”，以“包”代替“箱”；更多的则是对于所售商品的产地、工艺、功效夸夸其谈，山东樱桃荣获智利血统，义乌小商品攀上巴黎设计……主播们“真挚”的眼神、“质优价廉”的商品辅之以直播间哄抢的热烈氛围，让一些消费者纷纷“慷慨解囊”。（二）伪造数据，虚假繁荣 一些商家借“消费者凑热闹的从众心理”特质，对于直播流量数据进行造假，通过“买粉”“刷评论”营造直播间里的虚假繁荣，使得消费者对于销量产生误解，煽动消费者们激情消费。主播通过虚假增人气、增加关注度即通常所说的刷粉、刷人气、刷销量来虚构其直播服务的关注度，该行为明显会误导消费者，使得消费者对其直播服务质量产生错误认知，扰乱了主播之间的正常竞争秩序，侵害了消费者的合法权益，构成虚假宣传的不正当竞争行为。（三）隐晦售假，扰乱市场 “剪标”“大牌尾货”“骨折价”……近来越来越多的网店打着这样名义，通过直播带货以超低价售卖侵犯注册商标专用权商品，他们不会直接注明商品的品牌名称，而是用一些隐晦的代号来进行展示。假冒伪劣产品的生产和销售，影响了正常的经营秩序，也侵害了相关品牌企业的切身利益，同时侵犯了消费者权益。二、利用大数据在新业态开展监管执法的必要性和可行性 （一）必要性 首先，从执法队伍角度考虑，随着网络直播主体井喷式增长，明显执法力量不足，无法做到全面、具体、充分地监管网络直播。其次，从执法人员自身角度考虑，部分执法人员资历浅、经验少、分析能力欠佳，难以及时从瞬息万变的网络直播中捕捉有价值的违法违规信息。所以，利用大数据在新业态开展监管执法不仅能够有效发现、打击违法违规行为，而且能够优化人力资源配置，提升辖区工作效率，是非常有必要的一种监管方式。（二）可行性 通过收集、分析、整合大量网络直播的数据，对其违法违规行为做出预判是新业态监管执法的趋势之一。利用大数据旨在实施执法资源配置时消除执法盲目性，提升市场监管工作效率。在新业态领域利用大数据对直播主体、行为及商品进行监测，发现可疑经营信息，及时保存数据并开展实地检查，查处违法违规行为。三、大数据在新业态监管执法模式中的技术支撑 浙江电子商务占全国的一半左右，而杭州由于有阿里巴巴等电子商务网站的带动发展，电子商务网站的数量已经占了中国的三分之一，成为国内领先的中国电子商务之都。故早在2021年11月，杭州市上城区就上线试运行全国首个“直播电商数字治理平台”，该平台对直播电商的数字治理分成了人、货、行为和治理四大部分来进行管理，即直播主体、商品监测、行为检测和数字治理四个维度，为直播电商的综合治理、打造绿色直播间提供了浙江样本。 图为杭州市上城区直播电商数字治理平台
同时在2022年3月，浙江省诸暨市上线全国首个“综合性直播电商治理系统”，相较于杭州上城区上线的“直播电商数字治理平台”模块功能更加完善，监管治理更加精准。该应用围绕“人、物、场”三大关键要素，构建了“一舱两端三库八场景”体系架构，建设人才孵化、诸品优选、公益直播、行业自律、放心消费、云眼监测、云端固证、云脑参谋等8个子场景。目前已覆盖抖音、快手、淘宝、微拍堂等主流直播平台。系统的监测区域还可扩展到全省全国范围，甚至跨境电商，做到靶向解决主体监管难、直播监测难、行业自治弱、运营不规范等治理难题。由此可见，近年国内多地相继推出“直播电商监管平台”，说明利用大数据在新业态中进行监管和执法已有成熟的技术支撑，可直接购买现有技术服务或以此为蓝本进行自主开发。四、利用大数据在新业态监管执法中推行分类分层监管分级执法的措施 2019年国务院发布《国务院关于加强和规范事中事后监管的指导意见》（国发〔2019〕18号）提出推进信用分级分类监管。在此之前生产经营分类监管方面，《个体工商户信用分类监管指导意见》《关于企业信用分类监管的指导意见》，深入推进个体工商户和企业信用分类监管模式。在食品安全监管方面，《中华人民共和国食品安全法》中明确实行风险管理的原则和风险分级管理的要求。因此，将分类分层分级模式融入到新业态监管执法是大势所趋，并且利用大数据开展分类分层监管分级执法工作，能更加精准化、规范化、高效化。利用大数据在新业态监管执法中推行分类分层监管分级执法的措施如下：首先对执法事项和违法行为分类、新业态主体分层，再考量遵法守法情况、受到行政处罚情况等信息依法实施差异化监管执法。（一）分类监管 不同违法行为可能造成的危害后果不同，例如直播卖假售假的行为，既侵害了相关品牌企业的切身利益，又侵害了消费者权益；直播刷单炒信的行为，既扰乱了主播之间的正常竞争秩序，又侵害了消费者的合法权益；直播虚假宣传、虚假广告的行为，令消费者产生误解，侵犯了消费者权益等。考虑上述实际情况，建议将监管事项分为两类，即重点监管事项和一般监管事项，分别建立重点监管清单和一般监管清单。将危害后果严重的售假、刷单行为列入重点监管清单，危害后果相对轻微的虚假宣传、虚假广告行为列入一般监管清单，再利用直播电商治理平台分析敏感字段，进行录屏分析，抓取有效违法线索。（二）分层监管 不同形式的网络直播营销活动中，商家、主播、主播服务机构、网络直播营销平台均可能在广告宣传、个人信息保护、反不正当竞争、知识产权等多个领域存在合规风险，所扮演角色的不同，导致承担的法律责任不同。因此建议对不同主体采取分层监管的形式，针对商家重点监管商品销售界面，商家应根据所售商品的属性如实描述商品信息，并及时维护更新，保证商品信息真实、正确、有效，不得出现与商品无关的信息。针对主播重点监管直播内容规范，在2022年国家广播电视总局、文化和旅游部印发《网络主播行为规范》，其中第十条规定“网络主播应当遵守知识产权相关法律法规，自觉尊重他人知识产权。”第十四条规定“网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现下列行为：......25. 营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；26. 夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营、专卖物品等违反广告相关法律法规的；27. 通过“弹幕”、直播间名称、公告、语音等传播虚假、骚扰广告；28. 通过有组织炒作、雇佣水军刷礼物、宣传“刷礼物抽奖”等手段，暗示、诱惑、鼓励用户大额“打赏”，引诱未成年用户“打赏”或以虚假身份信息“打赏”......”，该规范中多处提到有关广告宣传、反不正当竞争、知识产权等市场监管领域职责范围。针对主播服务机构侧重前期指导规范，督促建立健全内部管理规范，签约具备相应资质和能力的主播，并加强对签约主播的管理，同时向主播服务机构明确主播在直播过程中出现违法行为后的连带责任。（三）分级执法 在对监管事项“分类”、监管主体“分层”的基础上，综合考量执法对象发生违法行为的次数、违法行为的性质、所产生的危害后果，以及市场监管部门的处理结果等情形，将执法对象分为A、B、C、D四级，主要在柔性执法、处罚裁量、信用公示、联合惩戒等多个方面，体现差异化执法措施。对应不同级别执法对象，明确相应的差异化执法措施如下：将违法行为次数多、违法行为性质恶劣的主体设为A级执法对象，实施从重执法；将非初次违法、且违法行为性质轻微的主体设为B级执法对象，实施常规执法；将初次违法、且违法行为轻微的主体设为C级执法对象，实施从轻、减轻执法；将未发生违法行为的主体设为D级执法对象，实施“后台”监管。五、探索利用大数据在新业态监管执法中推行分类分层监管分级执法措施的意义 在新业态监管执法中全面探索利用大数据分类分层监管分级执法措施，既是落实优化营商环境工作部署的具体行动，也是推进新业态精细化治理的执法举措，意在通过创新执法方式、规范执法行为、提高执法效能，营造更好的营商环境，助力新业态持续健康发展。主要体现在以下三个方面：一是有利于促进执法更“精准”。充分运用大数据等技术手段，汇聚行政检查、行政处罚、行政强制等执法信息，作为分级认定的依据，对执法对象进行风险识别、评估和预警，并通过动态调整检查比例、频次、周期等执法措施实施风险防控，可以更高效地统筹执法资源，将有限的执法力量合理配置到重点执法领域、配置到存在违法行为的市场主体上，进一步提高执法工作的精准性和有效性，减少执法成本，提高执法效率。二是有利于营造良好的营商环境。以风险为核心，以信用为基础，建立分类分级执法标准和规则，对不同性质主体分类施策，精细执法，有利于实现对守法者“无事不扰”，对违法者“利剑高悬”，将为市场主体营造更公平、透明、可预期的法治环境。如对C级执法对象实施轻微违法行为不予处罚措施，对D级执法对象，推动实施大数据“后台”监管和“双随机、一公开”监管，未来还可以通过视频录屏、非现场执法等方式，尽可能减少对遵法守法市场主体不必要的干扰。三是有利于引导新业态主体诚信守法经营。通过明确分类分层监管、分级执法的标准和尺度，把新业态主体守法和违法等信用信息纳入记录，并作为监管执法的重要依据，让新业态主体享受到诚信守法经营带来的“红利”，有利于促进新业态主体自律，有效引导形成新业态主体自觉尊法守法、共同参与电商领域治理的良好氛围。如制度规定，对一般监管对象，连续两年被评为D级的，可以在下一年度内免于一般执法事项的检查；但对多次违法受到处罚的执法对象，执法部门不仅要加大检查频次，对其违法行为依据处罚裁量从重实施处罚，还可能要联合网信办、文体旅局等部门对其进行约谈，实施重点监管、协同监管。作者 | 常熟市市场监督管理局辛庄分局 熊芯羽 来自：市场监管半月沙龙
|
