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腾讯视频正在上演一个反互联网直觉的故事。 随着精品化内容的推进，受众审美越来越成熟，商业上也实现盈利。这挣脱了过去平台生意的烧钱模式。拐点背后，是腾讯视频两年前的一次战略升级。今年刚刚结束的腾讯视频影视年度发布会上，孙忠怀再次谈到了平台的理想，做难而正确的事，时间会给出答案。 作者｜姚胤米  一个反互联网直觉的故事 11个月。这是做出一部被以高知群体为主的用户打出超高分数的剧集修改剧本花掉的时间。 要知道，经过过去十年高效率批量生产节奏的训练，中国网络剧集的生产供应能力已达到令人畏惧的速度。据一位影视制片行业从业者介绍，最快的情况下，从拿到剧本到制作完成，仅仅只需四个月。 曾经这样的速食内容填满我们的长视频平台首页。相似的剧集海报、成熟的故事套路、一致的情节起伏曲线，用户的手指划过一屏又一屏，终于不堪疲惫点开一部，调出倍速，作为聊胜于无的背景音。 很长一段时间，长视频内容有很大一部分都是被用户如此消费的。理解了这段历程，也就能理解为什么不久前当腾讯视频推出的《漫长的季节》上线，观众自发地在社交媒体上发表感慨。  那是一种久违的观剧满足感。富有质感的画面、现实感十足的色调、文学性很强的台词，连节奏也是徐徐推开、层层递进的，创作者们不急于把最强烈的戏剧冲突怼到观众面前，而是耐心地引导观众走进一个漫长但细腻的故事里。 不单是放到过去，置于整个长视频发展历史里，《漫长的季节》都是一个罕见的项目。某种意义上说，它的成功也是一个反互联网直觉的故事。 在影视剧里回到东北很简单。就那么几个成熟的标签：肃杀、冷冽、没落和失落感。「像」东北，那还不容易么？而中国影视剧又有着很宽容的观众，能容忍作品里的小疙瘩，在同类对比中给出一个鼓励的高分。这些评价已经足够让创作团队去说服大多数市场参与者，拿到下一笔项目资源。但面对这个项目时，无论是创作者，还是平台的项目决策者，形成了一种默契，把讲好故事放在第一位，而不是把财务指标放在第一位。 拿到初始剧本后，导演辛爽找到了作家班宇和编剧潘依然，他们一位是近五年里在青年文学界掀起一场「东北文艺复兴」的代表性作家；一位曾跟辛爽合作创作出另一部备受热议和好评的悬疑短剧《隐秘的角落》。他们想要一个不一样的东北。 「这一次，我们选择支持艺术家。」腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀说，他是《漫长的季节》的出品人。「尽管艰难，但制作过程中团队没有出现过审美分歧。」 选择通过窄门、走更难的路，聪明的观众会为了创作者和平台的诚意买单。最终，《漫长的季节》豆瓣评分 9.4，成为近 8 年国产剧的最高评分，国产悬疑剧的「天花板」。 不要低估观众。回溯过去一年的国内长视频市场，平台内容审美的最高水准随着精品化路线的成熟明显提高。 《三体》为中国网剧市场贡献了一部扎扎实实的科幻剧；《爱情而已》避开都市爱情剧黏腻的套路，白描了一线城市白领的社畜生活和年轻人对自我价值、恋人相互成就的追求；《梦华录》则以细腻的布景、道具和服化复现了「宋朝美学」。 剧集说到底是用视觉语言讲故事，每一类视觉元素都是一个好故事的决定要素。 行业的另一个变化是，在以花名、化名称呼员工为主流文化的互联网行业，腾讯视频高管和员工们称呼影视幕后团队时不是以职能，如「服装师」「化妆师」等等，而是「手艺人」。这些人里既有成名的行业大师，也有颇具潜力但初出茅庐的年轻人。 平台权力最大的人选择用什么名词称呼创作者，决定了创作者们如何看待自己和这个平台的关系。「只有充分尊重他们在创作过程中的主导性，不对他们的想象力设限，才能成就一个又一个好故事。」这是孙忠怀在一次演讲中给出的腾讯视频的态度。 孙忠怀还透露了腾讯视频对好剧集的评判维度：包括文学性、艺术性、审美独特性、普适性、时代性、批判性。并从戏剧张力、戏剧冲突、故事内核、观众共情、选角及表演及美术水平等指标来判断剧集。 2023年6月19日在上海举办的腾讯视频影视年度发布活动上，孙忠怀再度发出倡议：「真诚地希望电视剧行业所有人都可以把'讲好故事’放在工作的最高优先级上，其余种种心机谋划都放第二位。」 这些是内容创作者最熟悉的标准，不是互联网的。  曾经不可避免的疯狂 腾讯视频，正在挣脱「平庸宇宙」。 这是平台打破烧钱壁垒，迎来拐点的时刻：一是实现盈利，二是爆款不断。要想理解这背后的逻辑演变，首先要先深入平台生意的本质。 「平台」是互联网公司最成功的大生意。不管是聚集了数千万商家的淘宝、京东，或是聚集数千万骑手的美团，或是聚集数千万内容创作者的微信公众号……过去十几年，互联网行业最成功的案例最终做的都是牢牢抓住用户，将合适的内容分配出去。 只要平台足够大，给用户的选择就可以是接近无限的。用户没有那么在意是哪一辆车哪位司机来接他，也没那么在意今天中午一定要吃某家餐厅厨师的烹饪。平台因为能服务足够多的用户，从而具备收取费用的能力。不管是通过兜售广告还是抽成的方式，本质上电商的商铺推广、骑手交出一部分佣金，都是为了换取获得服务平台用户的机会。 平台是一个很慢的生意，但一旦有上亿用户依赖它，它就变得坚不可摧。 长视频曾经看起来是个可以完美重复这一成功方法论的生意——只要花足够多的钱，签足够多的版权，拍足够的片子，堆足够的内容，用户有了足够的选择就会被平台牢牢吸引。中国最有钱的几家公司，连续投入十年，花掉上千亿元购买版权或拍摄剧集，却很难建立起传统意义上的平台护城河。 相比短视频平台几乎无限的内容，长视频剧集是重资产项目，这背后有着复杂的博弈逻辑。 拍一个能让几千万用户看下去的剧集实在是太难了。短视频平台聚集几千万内容创作者，一定能保证的是让用户有足够多的内容打发时间，但一部好看的电影、一部好看的电视剧的制作难度指数级别增加。每一部剧集的投资都意味着巨大的风险，但是一旦成功，它所能吸引的用户数量和商业回报，也是廉价内容所无法比拟的。 由于好的剧集太少，而能掏出钱的公司又只有少数几家，这个行业一度以算不过来账的方式去抢好内容。金钱攻势，高歌猛进，平庸的作品也塞满平台。行业里的人都清楚这个模式不健康。但卷入竞争状态，所有人都身不由己。 如果一个事，恰好遵循了过往的成功经验，并且有近乎无限的资源持续注入。即便这可能是个错误，也会持续数年。近些年互联网行业若干轰轰烈烈的大失败大致都按照这个剧本一次次重复。 钱也曾经是长视频大战的主角。 年轻的用户可能不知道，2008 年，口碑颇被认可的剧集《大秦帝国》一集采购价仅为 2.5 万元，在当时已经是天价；到了 2011 年，著名网络文学 IP《步步惊心》的同名剧网络版权价为 70 多万元/集；到了 2015 年，《芈月传》涨至 300 万元/集；2017 年后，《如懿传》《欢乐颂2》的成本多达 900～1000 万元/集。 所有参与长视频市场竞争的公司都肯拿出大额本金。他们在内容上的自主研发能力尚不成熟，质量参差。为了不落后于对手，烧钱抢最好的团队和最知名的 IP 是他们不得不做的选择。 「视频网站含着泪在买剧。买的越多，亏得越多。」在一次采访中，一位业内的高管感慨。各家公司明争暗夺，以两三倍的价格挖走成熟项目、制作班底；给出更丰厚的条件买走剧集独播权。那时从业者们仿佛坚信，不怕花钱的人一定会最先看到曙光。 钱能制造热闹，也能带来混乱，诱惑内容创作者心态失衡。 六秒跳出率、首集完播率、剧集讨论度、新增会员数……在烧钱的逻辑下，创作者也不得不由财务和数据指标来摆布创作逻辑。内容注水严重，一个爆款剧就是一个热点，几个月后成百上千的同类剧一股脑地上线平台。 参与者们的欲望和热情创造了一个看似规模极大、钱也极多的行业，长视频平台的广告从 2011 年的 10-15 秒陡然翻出十倍甚至以上，大量广告主、品牌方也参与其中，天价对赌协议、天价片酬的记录不断刷新，这么热烈的行业，却无法以同等速度创造一个又一个口碑剧作奇迹。加华资本创始合伙人兼董事长宋向前曾尖锐地批评某长视频平台：每年在版权和内容产出上烧掉数十亿，却只是制造了大量无效产出与垃圾内容。  钱不应该是唯一的壁垒 钱不应该成为一个健康市场唯一的竞争壁垒。 「剧集市场经过互联网平台这十年来的催生、催熟、高歌猛进、金钱攻势，让创作者容易走入误区，迷失了创作的正确方向。互联网视频平台助推了业务的成功等同于作品创作成功这一悖论。」腾讯孙忠怀在一次内部面向制片人的培训课上说。对于孙忠怀来说，摆在他面前的问题是：「究竟什么内容会成就腾讯视频成为一个观众喜爱的平台？」 这个问题可以追溯到 2021 年的腾讯视频 V 视界大会。在那次大会上，孙忠怀就说：「如果平台只是简单地把内容罗列起来，靠撒钱拴住内容创作者，那么只要有土豪加入战斗，平台的所谓壁垒就不攻自破了。真正的壁垒还是以独特的内容生态调性。在优质内容供应下，用户的忠诚度就会从项目忠诚转移到平台忠诚。」 思考的结果，返璞归真。 在长视频之前，互联网公司大多靠规模化和掌握入口而成功。所谓互联网的改造不过是，让一个个内容和服务的提供方成为可以被替代的社会元件。短视频可以是一个互联网平台生意，但长视频不完全是。 好的长视频内容不可能被海量供给。长视频平台也不是一个传统意义上的互联网平台生意。去年，Netflix 的年盈利规模为 40-50 亿美元，而去年全球总票房最高的两部电影，《壮志凌云 2》和《蜘蛛侠：英雄无归》的预估收益也都在几亿美金。很难想象，外卖平台的年收入约等于十几个头部餐厅、短视频应用的年收入约等于十几个头部品牌。 曾经，Netflix 也坚信以互联网逻辑来做内容收益效率更高。一段时间里，Netflix 密集出品了不少演员班底优质的剧集，但不出两集，观众就纷纷弃剧。此后，Netflix 开始耐心精耕好内容，跑遍全球各地寻求与本土最好的创作者合作。 内容市场更好的打开方式不是靠钱砸，而是用一个个被观众认可的好作品去撞。 大的市场环境也在倒逼变革。差不多两年前，全球经济环境受疫情影响不同程度地发生调整。市场上所有握着资本的人都变得谨慎、克制，投资人、广告主都紧紧攥着钱包。外部环境的变化，逼着整个行业改变对烧钱的态度，推动了一些曾经可能很难推动的变化。 经过两年，长视频平台纷纷选择走精品化路线，转向一个反互联网直觉的模式。大家恍然发现，虽然产出的内容比之前更少了，但平台更健康了，腾讯视频也获得了盈利，用户也没有离开，并突破一亿付费会员数。 行业接受了一个新的现实：以今天的产业水平和创作能力，每年全国能跑出来的好作品数量就那么多。而身处这样一个行业的平台，所能做的最正确的事，也不过是一年一年做出更多的好内容，慢慢积累创作好内容的能力。 上面的论断听起来非常的不「互联网思维」，但随着互联网从一门新技术变成日常生活的基础设施，这样一条新的路径反而被全球同行不断验证。 有两个做平台生意的故事： 今年恰好是 Netflix 推出第一部自制剧集《纸牌屋》的第十年，经过十年自制内容的积累，一家创业公司冲破了苹果、亚马逊、迪士尼重金投入织就的包围网，市值又在近日创新高。 2015 年，中国互联网行业的共享单车大战，卷入几十家公司，挂掉数百亿元，今天有这个业务的上市公司已经不会在财报会上提这四个字。很少有人注意的是，同一年，一个叫 OpenAI 的公司刚刚成立，而苹果正在悄悄地给 Vision Pro 立项。 做难而正确的改变，时间会给出答案。  内容和商业看似难以兼顾，但也并非完全不能 腾讯视频的战略升级早在两年前就已启动。 2021 年，腾讯从集团层面对内部组织架构进行了一次调整，将腾讯视频、微视、应用宝、腾讯体育等部门集合到一起，组建新的在线视频 BU，在内部被简称为OVB（Online Video Business Unit）。OVB成立后，孙忠怀在一次会议上提出「科技驱动+艺术驱动」的腾讯在线视频业务发展战略。 「科技驱动」对应公司底层技术和平台能力，和视频产品过去十年一个个项目积累下来的影视产业技术经验。除了对上述经验的复用。年初备受关注的电视剧《三体》，就基于《全职高手》项目的成功案例，升级了虚拟拍摄流程，将「真人+游戏画面」技术深度整合。「科技驱动」还意味着拥抱前沿尖端技术。最近一个月出席活动时，孙忠怀提出抓住 AI 变革的机会，在道具、置景、美术、选择甚至在营销方面帮助团队打开思路。 而「艺术驱动」则代表加大对好作品的扶持力度，拔高平台整体的艺术水准。如明确提出：在演职人员、主创团队选择上以合适性为最高原则，反对唯流量论和唯商业化论；每个内容品类下都鼓励负责人支持某些艺术价值很高、商业回报不明确的作品；鼓励创新而不是抄袭旧有成功案例的提案。 当时，每年腾讯视频的电视剧评估团队大概能收到 1000 多个项目提案，整体通过率只有 30%-35%。「很多项目会提交一个漂亮的 PPT，但在实际操作后会发现做出来的东西跟原来相比落差很大。」孙忠怀相信创作者和幕后团队的感情能透过作品传递给观众。在某种程度上，长视频平台集体转向精品化也带动整个行业去浮去躁。今年的新品发布会上，孙忠怀提出每年要做好100部剧。 孙忠怀会要求团队积极主动走进合作伙伴公司听项目介绍，「先别谈钱」，而是讨论作品基于价值观、故事核、创新点来讨论。好内容需要时间，那就给足够的时间。缩小决策会规模，单次会议最多讨论三四个项目，确保每个项目都得到尊重。把作品质量作为考核平台制片人的重要标准。 保护好故事也是保护艺术。而观众会为了好作品欣然买单。 但是，让一个团队以 11 个月去打磨一部短剧的剧本，还是批量生产两三个高于平均线的作品？对于平台来说，不是简单的选择题，而是得从更高维度做利弊权衡。 长视频是一个非常重资产的行业。内容制作和采购本身的成本极高，「视频网站是非线性排播，只要用户有需求，理论上来说，可以供应的内容是无上限的。又要好内容、又要有高品质，单个内容成本就非常非常高。」孙忠怀说。 当移动网络进入 4G、5G 时代，视频进入高清、4K 时代，用户观影习惯从电视大屏转向手机，每个变化都推高了运营成本。长视频也遵循一定程度的长尾效应，需要满足小众需求。平台运营的品类越多，却未必带来等比的用户量和在线时长增长，边际效应递减，一笔巨款投下去很可能有去无回。 即便是打得最上头的时候，从业者们都清楚长视频平台的生命力需要不断推出好作品来维系，但惯性是很难挣脱的。 互联网路径追求规模化的扩张惯性，与优质内容的创作规律天然相悖。始终鼓励最好的作品，给最好的创作者足够的耐心，说起来简单，实际下决心考验的是平台掌舵者的决心和信念，面对压力，能否有承受风险的坚韧，能否跨过困难的智慧。 长视频平台需要证明自己的财务价值，得在一定的考核周期里贡献合理的资产回报。在商业理性的要求下，一个好作品问世之前都得历经大大小小的博弈。这种博弈是对内心的煎熬和拷问。 6月19日，腾讯视频 2023 年的影视年度发布上，孙忠怀跟制作人、媒体和内容创作者谈论上述煎熬感。他说，「尊重艺术家并没有一把可以量化的标尺，更像是一种信仰。以信仰指导行动，并与当下的算计博弈。若要信仰得以建立，需要从老板开始接受并贯彻到基层，需要有明确的机制，需要不断的重复，需要有实实在在的例子来证明。」  做正确的事，积累正确的经验 做正确的事情，做正确的积累，会爆发出很好的东西。 Netflix 在刚开始做内容的时候，面临的竞争对手是拥有一半美国人用户数的苹果、有一半美国家庭订阅 Prime 会员的亚马逊和有着上百年历史的迪士尼。老巨头公司们通过免费送会员服务、截断内容供给、垄断供应商等形式把自家平台的会员名额送到用户手里，就是在这样的环境下，Netflix 十年来的内容积累让它在市场上一骑绝尘，如今股价回到疫情前的水平。 而面对短视频、游戏的夹击，单个长视频平台已经无法维持用户数高速增长，当人口红利不复存在，广告业务开始收缩，长视频平台加注做更好的内容也是制胜之道。更直白点，如果仅仅是获取短暂的刺激，用户何必来长视频这里付不低的月费或忍受广告？刷两个小时短视频不行么？ 「当你在三四月做了该做的事，七八月就一定会有收获。」在《三体》电视剧上线前，孙忠怀曾经这样对媒体说。 如果把时间拨回到 2016 年，腾讯视频的一场内部决策会上，当时参会的 20 多人大部分提出强烈的反对意见，并且理由充分。 那是 2016 年，尽管刘慈欣刚刚获得星云奖的国际认可，但科幻剧集在中国还算不成熟，是一个被归类为小众题材的领域。虽然《三体》有足够的吸引力，它吸引了无数创作者，也吓退了无数创作者。更何况，以彼时的影视工业的整体水平，能否驾驭它，未知系数很高。延续过往的判断经验，不投是「更对的」。 孙忠怀是极少数坚定要做这个项目的人。在行业未来的格局中，他扮演着一个关键先生的角色。 2023 年初，《三体》正式上线，距离那次立项会过去七年多。项目的参与方透露，在筹备期间，编剧团队曾提出十几个剧本版本，有悬疑向的、犯罪向的、剧情向的，对原著也有不同程度和风格的改编。孙忠怀最后决定「原原本本按照原著拍」，尊重中国科幻领域最重要的作品。  对于有信任感的创作团队，腾讯视频愿意给合作伙伴最大的自主空间和创作支持。《三体》的制作层面由制作方灵河文化主导，拍摄则充分尊重导演杨磊和陆贝珂团队。「平台给了无限的信任，就等着我们每天一点点地往前推，这真的是需要勇气的。」杨磊在接受采访时说。 当杨磊提出要以一种「现实主义手法」拍摄全剧时，为了增加真实感和现实性，腾讯视频还争取到了让拍摄团队进入北京正负电子对撞站、国家纳米科学中心等地实景拍摄。还邀请了 40 多位国内顶尖科学家组成科学顾问团，对剧作细节把关。一位参与者曾感叹和科学家们对接的经历，「哪怕只有不到一秒钟的镜头，老师也会十分耐心地为一个角色在当时的心境下会在纸上写什么公式给出解答。」细节上的无限严谨和周密，也成为观众肯定电视剧《三体》的原因。 对内容价值的坚持，最终也会有正面效应回馈到作品身上。「虽然我们的成本增加了，但其实你的口碑点也出来了。因为对观众的尊重，大家都是能看得到，也是能给予最直观反馈的。」孙忠怀几年前的论断在今天获得现实证明。 《三体》的成功，体现了科技和艺术驱动战略的落地。 更长的内容，理应包含更多信息、承载更重的厚度。一流的文艺作品对观众和读者的审美和思考是能带来启发的。「我们认同，视频平台作为媒体业务的一个细分领域，总体的经营效率和盈利能力不会太高，因此，一定要注意经济效益与社会效益的结合，不应该完全追求经济效益。假如伴随着时间的推移，有一些腾讯视频的用户，因为持续消费较高艺术水准的剧集作品，提升了审美力、认知力和人格魅力，那是很有功德的局面。」孙忠怀说。 除了《三体》，过去几年，腾讯视频也采购和储备了大量严肃文学、传统文学获奖作品，简单的快餐已经不能满足现在的观众。随着平台不断推出高质量作品，最终观众选择消费长视频内容，长视频平台也筛选了最适合自己的观众。 一部爆款剧也许能短暂地带来一波用户量爆发，但一个平台长久的生命力则需要一个平台持续不断地能推出高水平、有审美水准的好内容。好内容可以创造一个美好的精神世界。而源源不断创造好内容的代价，就像孙忠怀所说的—— 「就是要忍耐长久的孤独，以换取偶尔的欢愉。」 窄播原创内容 |
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