 全年仅此一次！今年最佳机会？还是最大挑战？  疫情防控再度趋严，宅家经济有望再次爆发。 要知道，2020年游戏行业实际销售收入增长高达20.71%（伽马数据）宅家经济就是主要原因。 2022游戏行业，有望迎来新的增长动力吗？ 今年的情况有些复杂...... 在当下复杂的情况下，整个游戏行业表现如何？对比2020年呢？ 目前，游戏营销风向有哪些变化？为什么DataEye研究院认为有10个字尤为重要？ 防控趋严对于游戏业影响研判 DataEye研究院认为：这波疫情以及宅家经济，呈现以下新特点： 1、宅家场景变了，社交需求或更突出。 同样是“宅家经济+居家办公”场景，与2020年不同的是，这波居家并非首波疫情的“老家”“三口、五口之家”（当时正逢农历春节）。目前普遍是“合租、独居”的宅家情况——这带来了更多的社交需求。 2、用户差异化变大，需有针对性地改进产品、营销。 与此前相比，这波防控更加强调精准防控，各城市“因城施策”，各城市的用户差异拉大。分用户群体来看特征也不同，学生用户预计将持续延期开学，而白领用户的时间则被切得更加碎片化，但不同城市又差距较大。比如，一线城市在排队核酸的路上，5-15分钟的排队场景，游戏产品如何利用休闲玩法、轻度玩法抢抓，就体现出其洞察力差距。再如，深圳全市社区小区封闭管理，宅家经济更旺盛，而其它一二线没有这一情况。如何有针对性地“因城营销”，是机会也是考验。 3、用户预期变了，收入预期更低。 2020年首波疫情，没人料想到会演化成持久战，因此宅家经济蓬勃发展，“买买买、囤囤囤”。但当下现状，叠加了国际环境、二级市场下行等多重因素影响，未来的不确定性更大，有可能让部分用户“勒紧裤腰带”，对于游戏氪金更加克制。 4、行业风向变了，营销难度加剧。 从产品来看，目前版号已停发约8个月，新品屈指可数，各大榜单上排名固化严重。从营销层面看，买量侧CPA持续飙升，早已超出中小公司能承受的范畴，只有头部、中腰部一批产品在持续投放，而传播侧推进难度，同样随着线上办公的推进而加剧——非常考验产品商业化能力、游戏公司的现金流情况和组织效率。 总之，就是用户、场景、营销都在变，变复杂了。 但是，“危”与“机”并存。 行业新形势正在形成 1、下载量：头部大多产品下载增长 七麦数据显示，3月畅销榜头部的17款游戏，下载环比增长的有11款；能统计同比情况的15款游戏中，下载同比增长的有9款。下载增长当然有多重原因，防控趋严或许是主要原因。 要知道，随着游戏的生命周期衰退，即使是头部游戏，下载量也往往是整体走低的，能同比2021年3月增长，是较为难得的。比如，国民级的大DAU产品“王者”和“吃鸡”下载环比下跌，这是正常情况——毕竟用户基数已经基本饱和。 2、买量素材略有增长 DataEye-ADX数据显示，2020年以来买量大盘总体走高，今年3月开始（也即防控开始趋严后）买量总素材同比2021年3月、2020年3月，都略有增长。环比2022年2月同样有小幅增长。但不及今年1月过年期间——买量大盘有所增长，但增幅不大。 为什么会这样？DataEye研究院认为有两大相反因素，相互作用。 一方面，买量虽然CPA飙升，但确实是最成熟、简单的获取客户的方式，不少游戏仍是“欲罢不能”。在防控趋严的情况下，一些游戏试图加码买量，占据用户宅家的娱乐时间。这可能是主导力量。 另一方面，宅家经济本身就能带来用户需求增长，买量动力减弱。而个别城市线上办公的推行，也会让一部分游戏厂商在买量上遇到难题。 总之，2022年3月开始，游戏行业很可能进入了一个新的阶段性的变化——新形势正在到来。 新形势下“针对性投放、精准化营销”尤为重要！ 在买量CPA飙升、用户和场景差异化扩大、圈层化明显的情况下，基于数据洞察的“针对性投放、精准化营销”尤为重要！！ 比如，前文提到，深圳全市社区小区封闭管理，宅家经济更旺盛。那么如果针对深圳用户进行精准买量，或许就值得尝试。但其它一线城市暂时就没有这种情况——用户和场景差异化较大。 DataEye-ADX数据显示，关键词“深圳”相关的累计素材数TOP中，主要是益智、棋牌、捕鱼、传奇类，休闲产品居多，大量游戏还没有针对性地去挖掘深圳市场。 如何“针对性投放、精准化营销”？ 从表面上来看，建议切换“一组素材涵盖全部用户”的思路，在内容制作初期就定位细分人群，并优先按照城市、年龄等产生变化的标签进行细分——“因城营销”。 但从本质上来看，仍需要洞悉创意、内容的本质。单从买量短片的创意来分析，DataEye研究院根据创意内容的大数据和执行的经验，独家总结出“两个层面、八大方式”的创意内容框架（即DataEye研究院独创的“二八创意框架”）。 “二八创意框架”今日首次公布，希望能在特殊时期助力行业： 1、吸睛点：即短片如何吸引目标用户目光，避免划走广告。吸睛点强弱以完播率衡量。吸睛度较强的广告，主要通过以下五大方式构建： ①长期兴趣：即目标用户的兴趣元素，常见的如真人美女帅哥、精美画质。长期兴趣是对圈定的目标用户而言的，不同用户的长期兴趣大相径庭。 ②当下状态：即目标用户当下的情绪、状态、场景、任务，比如“你是不是玩桌游约不到人？” ③重大事件：包括名人明星、重要新闻、社交圈话题、反直觉情况、紧张情景、反转的剧情，比如“新版本、新角色上线”。 ④切身利益：即与目标用户切身利益高度相关，或者能提供刺激的元素，比如红包提现、恋爱社交。 ⑤符合态度：即与目标用户的情感、情绪、态度、价值观一致，比如吐槽言论、走心文案、价值宣言。 2、转化点：即短片如何让目标用户点击广告、完成下载，转化点以转化率/下载率衡量。转化率较高的广告，主要通过以下三大方式构建： ①产生利益：为目标用户带来利益的元素不仅吸睛，同时也能直接带来下载，比如高质量游戏体验。 ②好奇尝试：即引发目标用户好奇、尝试、挑战的心态，如广告中玩家挑战失败，或者是戏剧性的转变逆袭，或是新奇体验。 ③降低门槛：即降低目标用户跳转下载、操作、体验的难度，强调轻松简单，“有攻略、有套路”。 DataEye研究院独创的“二八创意框架”里，元素排列组合，即构成买量广告的创意内容框架——这是一套完整的、持续验证过的客观规律总结。这一框架，不仅能分析90%以上的创意内容，更重要的是能以此构建创意，解决“没灵感、凭经验、ROI不稳定”的难题。 DataEye研究院独创的“二八创意框架”到底怎么分析创意，怎么策划创意？有哪些具体的技巧套路？ 答案是：主要用在DataEye研究院的定制报告服务中了。基于DataEye大数据平台，以及多年的内容创意制作经验，定制报告主要提供三大内容服务： 1、营销分析：爆款产品、营销态势的分析研判——“学套路、提ROI”，营销必备； 2、战略研究：企业战略、选品赛道分析与建议——“定市场、找用户”，立项必备； 3、投研解读：上市公司财报数据分析、对比与建议——“看价值、看趋势”，投资必备。  定制报告至少“万字+30图”，价格不高但价值巨大。具体需求请联系客服。智库服务，“产能”有限，早咨询，早排号。 总结 回归正题。 这波疫情以及宅家经济，将为游戏行业带来哪些影响？ DataEye研究院研判和建议如下： 第一，用户、场景、行业四大新特点，“危机并存”： 1宅家场景变了，社交需求或更突出； 2用户差异化变大，需有针对性地改进产品、营销； 3用户预期变了，收入预期更低； 4行业风向变了，营销难度加剧。 第二，目前游戏行业的新动向： 1下载：3月来头部产品下载量增长的居多； 2买量：总体投放略有增加，CPA持续攀升情况下，“针对性投放、精准化营销”依旧是核心思路。 第三，精准化营销方法论： 建议1：在内容制作初期就定位细分人群，并优先按照城市、年龄等产生分化的标签进行细分； 建议2：借助“二八创意框架”分析创意、策划创意内容，利用客观规律少踩坑。       |
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