所有品牌成功的背后,都是由一款大单品所依托的。大单品是大企业零头狂奔的硬实力,是中小企业实现市场破局的有效途径。 现在,越来越多的企业看到大单品带来的强大助力,纷纷开始打造大单品,希望凭借大单品一战成名,成为品类老大、行业领军。 到底什么才是真正的大单品呢?大单品有什么特点呢? 本文我们试图从大单品的三个组成要素“大”“单”“品”上逐一理解大单品。 “大”是门槛,是指标 有3层意思: 1.大需求,大品类 大单品要能真正解决大部分用户的任务,满足大部分用户的需求,这就要求大单品其所在的品类市场足够大,几乎接近成熟。 需要说明的是新品类、小市场中的老大绝对不可以沾沾自喜,要知道没有其它品牌进入,没有经过竞争的市场,要么根本就是小众市场,不可能生长出大企业;要么是小老大。大品牌一旦看好这个市场,会以其品牌和实力下山摘桃子,在扩充市场快速称王。 2.销量大,增量稳 大单品的市场覆盖率高,销量大,占据的市场规模足够庞大,一般是在市场排名前三甲。 这里要说明的是在本品类市场份额当中是第一当然最好。如果是第二、第三位,那么与第一位的差距不能过大,应该是伯仲之间,且近三年销售增长趋势明显、稳健。 3.企业大当家,利润高 大单品,不一定是企业利润最高的产品,但一定是有高利润高回报的产品,具备相当的盈利能力,是企业主要的营收和利润来源。 这样的大单品不仅能够支撑企业活下去并且活得好,并且能够扶持其他产品获得成长。 “单”是战略,是定力 要满足以下3点: 1.单一产品 大单品是企业众多产品中的20%的那一小撮,是企业的一,通常是某一个单品或某一类单品群,能够以一敌百,以少胜多。 2.单一认知 产品是品牌的具象化和载体,优秀的大单品是品牌认知的集中体现和极致表达,最能代表品牌建立单一认知并占领用户心智。 3.单一聚焦 企业经营者特别是一把手,要坚决摒弃撒胡椒面式的平均用力,要集中资源单点突围,单品制胜,要不断聚焦、培育和创新大单品,树立专业形象,从专做强,从窄做宽。 “品”是核心,是保障 有3层意思: 1.大单品专注用户的持续进步 产品是解决用户任务,专注用户进步的工具和手段,这是产品存在的底层逻辑。作为企业大单品,要始终专注用户的持续进步,助力用户实现自我超越。 2.大单品要有核心亮点 顾客因亮点选择,这是产品畅销的逻辑。大单品要实现突围和引爆,离不开一个差异化的亮点。亮点为产品提供独特的购买理由,为用户创造价值,让用户认准你,选择你。 3.大单品要持续创新 用户进步永远没有天花板,产品创新也永远没有终点。大单品如果老化不前,就会脱离与用户的持续互动,最终走向沉寂与消亡。创新和升级,才是大单品常销长红的不二法则! 从“大”“单”“品”三个组成要素逐一解读,有助于我们全面认识和深入理解什么才是真正的大单品。 从中可以看到,大单品具有人气最高,铺得最广,销量最高,投入最多,持续创新,品类代表,名气最大,生命力强等特点。它能代表品类,占据心智,具有绝对的市场领导力。 因此,判定一款产品是不是大单品,不能单点看待,认为当下主打的就是大单品,现阶段热卖的就是大单品,企业最早推出的就是大单品……,这些都不是真正的大单品。 真正的大单品,并非一时的爆款,也不是临时的战术,是企业基于战略的策略性选择,是企业需要持之以恒、全力以赴的努力和投入。 正确认识和厘清什么是大单品,才能在打造大单品这条漫漫征途上少走弯路,在激烈的市场竞争中保持定力,助力企业走向成功成为老大。 四喜品牌研究中心 张正、倪飞、赵永欣 |
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