近日《变形金刚：超能勇士崛起》上映，掀起了粉丝的讨论热潮。与此同时，一些机甲爱好者、潮玩3C粉丝同样关注着一场联名发布会。电影首映日，“重力星球”GravaStar在深圳举办《变形金刚》联名新品发布会。据了解，这是重力星球成立以来首个线下发布会，不仅推出了诚意满满的联名产品、巨型艺术装置，还有变形金刚版权方代表、海内外粉丝助阵，吸引了100多家媒体相继报道，众多嘉宾、达人在社交媒体上打卡分享。 巨型艺术装置和发布会现场与顶级IP联名、精准定位受众、打造“最懂男生的品牌”……这一切如何是实现的？在去年实现2亿+GMV的成绩后，有哪些可资参考的经验与方法论？TopMarketing记者在采访重力星球CEO黄勇的过程中梳理了一些思路。创始人黄勇设计师出身：“我当时在工业设计这个领域里面做了快二十年了，觉得把机甲和3C做结合，应该会很有趣。因为像我一样的80后、90后，从小伴随着变形金刚、高达、EVA这些科幻作品长大，很多男生心中都有这种机甲情怀、机甲梦。”重力星球的灵感正来源于此，这也奠定了品牌未来IP联名的风格。重力星球对联名IP的选择，主要有两个标准，一是尽量选择头部IP，二是风格调性契合。选择头部IP，可以快速提高品牌声量。“早期知道品牌的人比较少，所以我们更多通过IP联名的方式，增加品牌的曝光度，提升我们的声量，去将已有的 IP用户慢慢转化为重力星球的用户。而当我们选择头部品牌的IP合作时，其他人会很容易直接把重力星球放到跟头部IP同样的高度看待，这对我们未来去做品牌建设，或者是提高品牌的知名度和影响力有很大的帮助。”风格调性契合，可以持续强化品牌形象。黄勇坦诚地说，此前跟敦煌博物馆做复古文化与机甲文化的联名，或许因为二者用户画像不是特别匹配，尽管他们对产品很满意，但最后市场反应并不是那么理想。重力星球的受众90%都是男性，团队曾经在社群做过用户调研，驱动这些用户的购买关键词为“新锐、硬核、潮流、创新”。因此，重力星球决心深耕机甲方向，为男性用户打造可以收藏的硬核3C潮玩。《灵笼》《外太空的莫扎特》……细数迄今为止的联名IP，重力星球在机甲风格的探索做到了极致，在全球也是差异化的独特存在。
变形金刚这个超级IP完美符合上述两个条件，因此黄勇迅速抓住了这次机会。“在很早之前，我们双方之间已经建立联系，只是没有合适的契机落地。今年《变形金刚：超能勇士崛起》的首映时间跟重力星球的产品策略时间相对比较吻合，所以年初的时候就快速启动了项目。” 重力星球×《变形金刚》
联名产品发布会现场 “这次和变形金刚的联名，我觉得算是两种不同的机甲文化的深度结合。首先我很喜欢这个IP，同时我也希望变形金刚的粉丝未来可以成长为重力星球的粉丝。”联名的核心终归还要落到产品上，黄勇说：“如果联名产品只是简单地改个图标、加个logo，或许生产周期和成本都得到了控制。但重力星球希望给用户带来更有诚意的产品。”为了打造具有核心竞争力的产品，重力星球选择从外观设计和产品性能两个方面入手。差异化的设计来自反复的打磨。在联名的设计过程中，团队需要花很多精力去研究作品里面的角色，包括制作工艺、内容设定，然后跟版权方进行充分地交流。黄勇以这次联名为例：“为了还原擎天柱像卡车那种高亮的油漆效果，我们在表面尝试了很多不同的CMF工艺，反复尝试、打磨，最后做出跟版权方的作品高度接近的表面涂装。做这次变形金刚联名款的浅定制，需要三四个月时间。而如果要做深度改装，重新开模的话，周期可能要到半年以上。” 重力星球×《变形金刚》
而过硬的产品性能来自背后优质的供应链。“我们目前选择的合作工厂，基本都是行业头部，许多本身也给国际品牌代工。他们的制造基础、品质保证，都是和头部品牌持平的。”“机甲风格的产品，在研发投入等成本上面，确实会比传统的追求效率和性价比的产品高很多。重力星球的音箱，因为做的是相对比较复杂的机械元素，它的结构拆件特别复杂，模具成本也很高。所以我们在产品端坚持了相对高价的中高端品牌定位。因为只有有了足够多的一个利润空间，才能支撑我们去做更好的产品力的支撑，和更多有趣新品的开发，这个是相辅相成的。”2023年，重力星球入选国家高新技术企业，并获得《滚石Rolling Stone》年度音频设备大赛最佳开放式蓝牙耳机奖，其产品力获得了国际知名IP的肯定。“很多品牌做产品只是针对整体市场或者To B。”黄勇认为，“但其实用户才是品牌最终能够生存发展壮大的关键。”针对这样的理念和男性用户画像，重力星球不断调整品牌内容和用户运营，为粉丝提供了好玩、有氛围、有温度的私域社群。在社群中，一面是粉丝与粉丝之间的互动。黄勇解释道：“大IP影响力强、粉丝量大，但很少在国内做针对粉丝的私域活动平台或聚集地。重力星球就提供了一个平台，让粉丝可以充分地交流，不管是对IP的理解，还是对产品的要求，都可以在私域社群里畅所欲言。我们还会挖掘一些比较有代表性的核心粉丝成为私域管理员。这样让粉丝跟粉丝之间产生一些互动，更有凝聚力和亲和力。”另一面是粉丝和团队的零障碍沟通。“推出'狗氮’充电器之后，有些粉丝说想要跟充电器相关的插座、排插，还有其他的周边产品。我们团队评估完市场因素之后，就第一时间启动项目。所以很多需求其实是来自于粉丝的，如果能够提供合适的产品，复购率自然而然就上去了。”能够做到20%的复购率，某种程度上，这正是众筹平台诞生的品牌的延续，通过互动的方式，品牌得以更直观地了解粉丝需求。在私域社群完成架构之后，UGC内容也相应产生，围绕着粉丝互动进一步沉淀品牌。“在创作过程中，我会把一些想法记录下来，发到社群里。粉丝看到之后会产生一些灵感、共鸣，或者是自发地去做一些他们自己脑海中的二次创作，这样就带来大量UGC的内容。”这些UGC内容在重力星球世界观的基础上，不断丰富每个角色的设定，让粉丝参与到赋予产品生命力的过程中。 “狗氮”A65粉丝DIY作品“我们也会有意引导动手能力比较强的玩家，鼓励他们创作。今年年初，我们发布了一场针对全国大学生的'万物皆可重力星球’的设计比赛，目前为止收到了上千份的作品。这些大学生的脑洞大开，做出很多让我们意想不到、全新的重力星球产品。”
生态扩展力 联合优质供应链，打造重力星球宇宙 “今年开始，我们会加快拓展新类目的步伐，着力开发三大产品线：一是电竞周边，键盘、鼠标、一些电竞桌面的产品；二是3C周边的产品，比如充电器、移动电源、无线充、排插等；三是智能穿戴。”谈到今年策略变动的原因，黄勇讲道：“之前三年一直在做音频产品，第一是希望能够在一个类目里面做出一定的成绩之后再去拓展类目；第二是我们许多用户、渠道、包括供应链，都是围绕着音频市场和产品展开的。”如今，2022年度2亿+GMV的成绩、众多奖项的认可，昭示着重力星球已经站稳脚跟，积累了充足的经验，正站在下一个出发点。要丰富产品线，离不开供应链的硬支撑。在产业生态链中，黄勇尤其强调供应链的布局，认为这是公司目前主要的需求。“单靠重力星球一家公司或一个团队，很难满足整个市场对机甲产品的需求。因此我们正在寻求深圳周边优秀的生态供应链伙伴，一起携手推进前期的产品探索，同时提供这四年来提炼出的做产品的方法论，推广应用在更多的类目里面。”“我们选的都是在年轻人群体中有很大的市场需求，同时重力星球的设计风格能够为其提供一些有趣创意的类目。通过丰富产品线，无论是未来支撑线下门店做沉浸体验的展城、内容、装置，还是再提高用户的复购率，都有积极的作用。”重力星球在去年提出了“万物皆可重力星球”的概念，这展现出黄勇打造“重力星球宇宙”的信心和野心：“日常生活中的很多产品，都可以用重力星球的方式再做一遍。”
|
