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作者 | 博雅 编辑 | 鹤翔 出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance 自“土坑酸菜”事件曝光后，国产方便面品牌“白象”重回大众视野，不仅承接住了多轮“野性消费”热潮，还因“拒绝日资入股”、“优先聘用弱势群体”、“破产式捐赠”等举动戳中大众情绪点。 这家低调了20多年的企业显然意识到短暂的话题热度很可能只是“昙花一现”，想要俘获年轻人的芳心、成功转型“新晋国货”，关键在于能否在产品创新与品质提升、建立独特的品牌定位、强化品牌营销宣传、拓宽销售渠道等多方面实现品牌焕新。 我们看到，白象先是以工厂慢直播、「白象泡面工厂」沉浸式主题店等年轻化营销方式拓宽流量池，满足大众“求知欲”。随后，又在今年7月官宣“牵手”中国女足，以实现女足精神与白象文化的“叠与融”。  白象泡面工厂、合作中国女足图源：品牌 在消费者眼中，“国货之光”白象开始变得新潮、有趣，这背后自然离不开企业对食品安全的坚守，对非你不可（独特性）、随处可见（便利性）消费心智的洞察。 长远来看，在产品力、渠道力、营销力上持续突破的白象，想炼成“泡面王者”，指日可待。 01 讲好中国故事，老国货等来新机会事实上，白象食品并不“新”，反而是有着26年发展历史的老企业。尤其在康师傅、统一、今麦郎等具有日资背景的方便面企业占据行业半壁江山的当下，白象因纯正的国产血统而显得独树一帜。 回顾方便面的发展历程，对“世界上最早的方便面”这一问题的回答，有两种说法。一种认为是起源于商末周初，盛行于唐朝的礼泉烙面；另一种说法则认为是西汉汉高祖三年（前205年）韩信军队发明的踅面。二者皆用于行军途中，因存贮期长、方便携带、冲泡即食的特点被选作军用伙食。 现代意义上的第一包方便面，则是由日清食品公司创始人安藤百福1958年在大阪发明的鸡汤拉面，也有“魔术之面”之称。  安藤百福在发明方便面的研究室小屋前图源：网络 虽然滞后于世界上第一包方便面的诞生时间近40年，白象集团食品股份有限公司（创建于1997年）却正好赶上了国内方便面品牌遍地开花的大发展时期。 彼时，上千条生产线让我国方便面产量迅速攀升至全球第一。相关数据显示，自上世纪90年代以来，中国方便面营业额连续18年递增，其中不乏“康师傅”“统一”“华龙”等知名品牌。 寻常人曾经踮起脚才能够到的“奢侈品”，逐渐以春运神器、加班拍档、创业伴侣等角色出现在普通人的生活中，成为一份方便且价格亲民、果腹又美味的“国民食品”。 从市场竞争格局来看，头部方便面品牌的市场集中度非常高。中商产业研究院2019年发布的相关报告显示,仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%，但受高铁等交通工具的提速发展、消费群体的变化（中产壮大、外来务工人员红利消失），以及O2O、外卖等新业态崛起的影响，方便面开始不好卖了。 再加上“土坑酸菜”食品卫生问题导致的用户信任危机，以及原材料价格上涨所带来的企业经营压力，方便面市场该如何重整旗鼓？ 从市场端的变化来看，随着人们健康、安全意识的提升，消费者对方便食品的要求越来越高，加上各种自热食品、速食食品站上风口，传统方便面企业面临巨大的转型压力。 作为骨汤方便面的开创者，白象似乎等来了它的新机会——更懂中国年轻人的胃。  图源：品牌 首先，“丰富国人家庭厨房，为国人提供更多健康、营养、可信赖的美食”的品牌定位，让白象展现出了区别于其他方便面企业的品牌自信。 其次，伴随着品牌“后继有力”的持续曝光与消费者好感度的上升，白象在经营层面实现了突破性增长。 在大多数人眼中，白象一贯是低调的，甚至有些“佛”。事实上，在迎来高光时刻之前，白象一直保持着潜心做面的心态，「零售商业财经」认为，只有全面了解白象，才能更好地理解品牌爆火背后的深层次原因。 02 两次“危与机”，顺利穿越品牌与行业发展周期了解白象，先从品牌名称说起。 白象总部位于河南省郑州市郑东新区。因河南省简称为豫，字里带“象”，且白象的前身是当地的一家粮食加工厂，寄托着厂里老领导对其美好未来的希冀，因此粮食加工厂得名“白象”。 白象方便面虽然与康师傅、统一、今麦郎同处行业头部阵营，但其“低调”的状态使得不少人对其印象模糊，甚至一度被误以为破产、倒闭。 梳理白象的成长历程不难发现，其中伴随着两大“危与机”。 一是瞄准下沉市场带来的盈利转机。 上世纪90年代，接手白象的姚忠良为改变企业亏损严重等问题，大胆推行了多种逆转局面的改革措施，其中之一便是不与“巨头”硬碰硬，选择扎根下沉市场，以河南为大本营养精蓄锐。  白象食品集团董事长兼总裁姚忠良图源：网络 经营策略的改变让白象这个往年亏损上千万的企业实现了由亏转盈，巅峰时期，白象还曾在行业内做到了全国第二。在姚忠良大刀阔斧的改革下，白象顺利走出了亏损窘境。 二是洞察“健康”风向，完成“大骨面专家”品牌转型。 从2011年开始，中国方便面市场便陷入滞涨时代。由于方便面被贴上了“非健康食品”的标签，大众对方便面的热情骤降，一度将方便面归类为“垃圾食品”。 《中国购物者报告》显示，2015年中国方便面销量大幅下降12.5%，这已经是方便面销量持续四年下跌。有关“方便面致癌、32小时不消化、包装有毒”等传言在这一时期更是愈演愈烈，消费者闻“面”变色，给方便面产业发展带来了极大阻碍。 姚忠良提早洞察“健康”风向、积极拥抱“定位理论”，让白象不仅成功避免卷入价格大战，还顺利度过了这场行业危机。 早在2003年，白象便率先扛起了“骨汤”大旗，开发出了国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”，同时开启了将千年骨汤文化与现代食品制作工艺相结合的新路程。据悉，该产品上市仅8个月就卖出了6000万包。据北京商报报道，2007年白象实现综合销售收入40亿元，仅次于行业老大哥康师傅。  图源：网络 营养骨汤相结合的“白象大骨面”，伴随着经典广告语“骨汤营养在里面”，这款产品成为了白象旗下的明星产品，销量节节攀升。 此后，白象聚焦创新研发，完成了从开水泡面到骨汤泡面的营养品质大升级。不仅如此，继“大骨面”、“珍骨汤”等多款经典汤系列产品上市之后，白象还重磅推出“汤好喝”系列产品，让产品兼具营养美味、自然健康，以适应不断变化的新消费场景。 扭亏为盈是白象健康经营的必要条件，引领风潮、适时而变则是白象跻身一线所打出的竞争王牌。 「零售商业财经」认为，白象成功化解的两大危机，恰恰指向了企业穿越品牌发展周期、穿越行业周期的重大节点，这背后离不开管理层极具前瞻性的决策。 03 玩转品牌年轻化，“食品自信”才有未来众所周知，方便面市场竞争尤为激烈，国内、国际品牌竞相逐鹿。 消费升级之下，劲面堂、拉面说等一众新锐方便面品牌顺势而起，加速了方便面市场的“高端化”教育。日本的日清食品（Nissin）和韩国的辛拉面（辛拉麵）等国际方便面品牌则通过本土化策略和市场推广，获取更多市场份额。 进入再生期（Revival）的白象，也同步开启了品牌年轻化转型新征程。 首先，重新明确品牌定位，让白象在消费者心中占据一个独特而有价值的位置。  图源：零售商业财经 其次，加强市场营销和品牌宣传。成功的品牌能有效宣传自身优势，提高品牌知名度，并与消费者建立情感联系，同时还要有足够的资金和策略进行市场营销，令品牌形象深入人心。 以「白象泡面工厂」沉浸式主题店为例，白象落地实践了一套贯穿“生产端+品牌端+渠道端”的完整营销闭环。 一方面，消费者在完成生产过程的沉浸式体验后，更加能深入理解品牌理念与创造力。另一方面，白象借助年轻化的营销载体，为打通线上线下沟通渠道创造了一枚“社交货币”，不断为品牌沉淀用户与内容“双资产”。 最后，除食品安全问题外，针对产品膳食不均衡、同质化等行业痛点，白象以坚持不懈的技术研发、持之以衡的良知经营，紧跟时代潮流和消费者需求变化，以满足年轻一代的喜好。  图源：艾媒咨询 2019年，白象与单身粮合作研发了盘面、撩面、摇滚巨猩三款产品；2020年，白象推出中高端速食产品“鲜面传”；2021年，白象推出福喜老面馒头、包子等速冻面制食品。 除速冻食品外，白象还涉足了自热火锅、荞麦挂面、万能汤底、厨艺懒人包，以及火鸡拌面、骨汤泡饭等产品。 品牌发展是一个长期的过程，需要不断适应市场变化和消费者需求的变化，持续投入和努力。 近年来，白象实时关注市场动态和消费者需求变化，并在原料、味道、工艺等方面不断创新，连续推出多种兼具健康、趣味和时尚内涵的个性化创新产品。  图源：网络 如今，多样化的产品线（方便面、挂面、饮料、面点、面粉等）不仅能满足消费者不同的口味需求，还帮助白象拓展了更广泛的消费群体，取得长期稳健的发展。 只有基于对消费者需求的深刻洞察，品牌进行年轻化转型时才能言之有物，才能与消费者建立起更深的情感链接。消费者对国产食品有自信，品牌才有未来。 白象，曾经承载诸多人儿时记忆的面食品牌，如今已然成为年轻一代心目中更懂中国胃的“国货之光”。 |
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