|
2018年4月，贝壳找房App上线，这成了我爱我家“失去的五年”的开端。
从2018到2022年，贝壳（NYSE:BEKE）的营收增加超300亿元，同期我爱我家(SZ:000560)仅增加了不到10个亿，以总金额论：2018年时，我爱我家的营收还有贝壳三分之一，到了2022年已不足贝壳的五分之一，在2023年一季度，则不足六分之一。 在这种背景下，我爱我家内部仍没有拧成一股绳，而是上演了一出高层出走的戏码，这也被部分网友戏称为“我恨我家”。 1、高管出走，杭州公司动荡 近日，我爱我家杭州公司（下称“杭州公司”）高管团队多人被停职事件冲上微博热搜，引发广泛关注。 
这一事件衍生出不少市场猜测，比如陈毅刚及杭州高管团队被停职，或与其意欲“自立门户”有关。我爱我家于2000年进入杭州市场，在杭州市二手房交易市占率一度高达50%左右，而陈毅刚则是于2005年3月开始任杭州我爱我家房地产经纪有限公司总经理，并自2018年4月任我爱我家副总裁。杭州公司线下门店数量超400家、经纪人数量超4000人，仅次于北京的规模，也是我爱我家的业绩常青树：2022年，我爱我家净利润亏损3.32亿元，杭州公司则是逆势盈利5000多万元；今年一季度，我爱我家净利润5176.3万元，杭州公司的净利润达6000多万元。无论陈毅刚“自立门户”还是倒向对手，对于我爱我家都是一个坏消息。在杭州经营了十八年的陈毅刚提拔过多少“精兵悍将”？如果他们和陈毅刚一起走了，杭州公司后果不堪设想。面对杭州公司高层的动荡，我爱我家一方面调兵遣将填补空缺，一方面以“爱家股权共享计划”维持团队稳定：7月6日，谢勇在杭州公司大会上宣布，将率先在杭州公司推出“爱家股权共享计划”，集团每年向杭州公司投入5000万元以上的资金，作为杭州公司股权共享计划的权益及分红。财散人聚，真金白银的确是留住员工的有效手段，但问题在于：我爱我家近年来业绩增长迟缓、盈利能力不断下降，股价遇冷，此时股权激励真的能留住团队吗？2022年初，读懂君曾撰写《苏宁失去的十年》，深度复盘了苏宁与京东从碾压到势均力敌再到一败涂地的始末，在对比贝壳和我爱我家之时，读懂君发现了不少共同点，比如——我爱我家与苏宁的研发费用都与友商有指数级的落后。2017~2022年，贝壳研发费用总计107.12亿元，而我爱我家不足1亿元，所以读懂君还写过另一篇文章《贝壳找房之“外”的同类App，都是垃圾！》，当时有我爱我家之外的企业看着不爽，还来反驳了下，但也没有什么意义，因为和贝壳找房比，它们的体验的确是垃圾级别的。北京的链家和我爱我家的门店常常是比邻而居，二者针锋相对，一时伯仲，2018年之前，一家中介公司的门店和中介数量基本就是实力的体现，如今没有那么简单了。数字化时代，房产交易、租赁市场的竞争早就不是简单的店面、人力堆积，更是研发的竞争、科技的竞争。但这断层的研发费用之下，我爱我家怎么可能打得好这场数字化战争？就在贝壳找房App上线的同一年，贝壳经纪品牌德祐进驻杭州市场，公开数据显示，今年6月份，我爱我家在杭州市区的签约量占比约为20%。不只是杭州一处，贝壳成功数字化后，我爱我家整体的毛利率也出现了极为明显的下降，从2017年的33%下降至2022年的8.66%，虽然在今年一季度有所提升但增幅不及贝壳。在贝壳创始人左晖去世的2021年，我爱我家的毛利率被贝壳反超，并且二者差距被逐渐拉大，在于二者旷日持久的竞争中，胜利的天平已经进一步倾斜。记得多年之前，读懂君同时咨询链家、我爱我家关于买卖二手房中介费的优惠情况，链家的只能给一点象征性的优惠，而我爱我家则表示：最低可以收取1%，优惠幅度超过一半。“感觉这几年链家的势头很猛啊。”读懂君向我爱我家的中介表达了这个看法，“嗨，无非就是广告做的比较多。”这是中介给出的答案。这巨大的收费差异导致很多链家的客户“跳单”到了我爱我家，“房子都看好了，价格也谈好，虽然觉得不好意思，但能省小10万块，我干嘛呢不跳单？”一位跳单的友人分享道。“跳单”也构成了我爱我家营收的一部分，但即便如此，2023年一季度，我爱我家的营收仍不足贝壳的六分之一。左晖已经离世2年有余，但每每想起它那句“做难而正确的事”便让人肃然起敬，2018年贝壳找房App的横空出世，恰恰就是这句话的完美实践，贝壳市场份额的不断增加也验证了房产中介的数字化转型就是“难而正确的事”。遗憾的是，时至今日左晖的老对手谢勇似乎依然没有领悟，我爱我家也有App和小程序，但他做的更像是“简单而顺便”的事情。线上打不过，我爱我家需要在线下有一个稳定的基本盘，但真的稳定吗？截至2022年底，我爱我家门店总数3583 家，覆盖城市从年初33城下降至15 城，在运营中的加盟店及特许店总数1215 家，较年初减少744家。
另一面，我爱我家高层还在不断动荡，用《拾遗地》的话说：它（我爱我家》在几大城市公司换将引发的冲突、矛盾，正在公开化。《拾遗地》文章指出：“四年前，我爱我家设立了区域运营中心，由高晓辉负责。从此，高晓辉分管了除杭州、苏州、南京以外的城市公司。也是在那一年，上海公司换人，刘洋接任了总经理。而当时，刘洋是高晓辉的副手，他一直在北京公司担任副总经理。这次换掉陈毅刚，我爱我家准备接手杭州公司总经理的人选，谢家强也是高晓辉的嫡系，去年底，我爱我家南京公司换人，田鹏接任了施建军。而田鹏，也是从北京空降到南京，他被高晓辉一手提拔起来。我爱我家苏州公司总经理赵卓亮也被撤换，由黄炎接任，黄炎同样来自我爱我家北京公司，当过海淀翠微区的区域经理。”（有删减和微调）面对我爱我家不断换将的举措，也有舆论认为：“攘外必先安内”无疑是如今我爱我家的真实写照。当下的“内”已经开始了清除，或许“攘外”就在不远的将来。新的排兵布阵之后，谢勇和高晓辉或许真的能更好的发挥中枢作用，指哪打哪，我爱我家也可以保住线下的基本盘，但想要挽回“失去的五年”，仅仅靠防守是不行的。
|
