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长达近两年的挣扎求生，苏宁暂离了悬崖边缘，而国美依然陷在“沼泽”中，越挣扎，越危险。从贡献了家电线下市场最大份额的行业龙头，到如今沦为渠道配角，国美苏宁的现状难免令人唏嘘。但在多渠道融合发展的大趋势下，有一个问题依然值得拿出来讨论：那些国美苏宁空出的家电市场份额，究竟被谁“吃”了?
自去年4月惠而浦中国公告国美电器长期拖欠货款8236万元后，各地供应商追讨欠款事件不断，到如今，据了解大部分家电品牌与国美电器的合作已经不再继续。以惠而浦中国为例，去年公告之后，惠而浦中国便终止了与国美系的全面商业合作关系。“现在我们在国美只有200多台样机没法撤出来，别的就剩(公告)那部分欠款了，等到时候法院开庭看怎么判”，惠而浦中国相关负责人向中国家电网记者透露。撤出前，惠而浦中国对国美电器的销售金额占惠而浦公司整体销售比重已降至1.61%，因此撤出国美体系对其业务影响“微乎其微”，反而，经过去年对渠道问题的取舍和重新调整，惠而浦的业绩发展更为稳健。 一家位于江苏省的传统厨电企业市场部负责人告诉记者，他们在国美渠道“糟了大罪”，“江浙沪川渝基本算是我们业绩的大本营，以前我们在上海的终端型市场布局只有国美永乐，你可以想象去年我们在上海的业务有多惨，去年下半年基本没有销售，所以今年开始我们停滞了所有国美系业务”，该负责人称。 国美欠款风波中，一些大品牌的损失可能更大。“因为船大难掉头，现在几个大品牌他们根本没法撤出来，合作产品品类、区域范围太广了，很多企业的样机都还在里面，因为跟物业纠纷他们损失更大”，某白电企业相关负责人向记者表示。据他了解，目前这些大品牌也已经不再持续给国美供货，“都在等钱，不给钱就不供货，相互耗着。” 相较于国美，苏宁反而有“劫后重生”之势。根据苏宁易购上半年业绩预告，上半年苏宁归母净利润亏损15-20亿元，同比减亏 27.03%-45.27%。“因为有政府加持，现在南京市政府甚至整个江苏省政府，每个季度会给到苏宁5-6亿左右的维稳基金，用于苏宁解决前期供应商欠款的问题，所以目前来看，苏宁有向好的趋势”，上述白电企业相关负责人称，他们今年以来跟苏宁的合作逐渐开始正常运行。 据中国家电网了解，如美的、海尔、惠而浦中国、长虹美菱、松下电器、方太、老板、博西家电等主流家电企业与苏宁的合作也都在顺利进行。“苏宁渠道是我们一些代理商在做，它回款相对还好，基本能正常运作”，惠而浦中国相关负责人称。松下空调相关负责人也向记者表示，他们停了与国美的业务后，去年因疫情影响与苏宁的合作也有所放缓，但经过跟苏宁总部的多次沟通，今年又重启了苏宁渠道的运营。“苏宁现在整个采购上还可以，所以还是会做，现在我们整个华南地区，在苏宁的优质门店都已经进入了”，该负责人说。 虽然造血能力正逐渐恢复，但从中国家电网的多方调研结果来看，家电企业们对苏宁渠道的投放力度有所减弱。“现在这个渠道只是我们很小的一个赛道”，有家电企业向中国家电网记者直言。那么，他们将精力转向了哪里? “电商”，前文厨电企业相关负责人向记者表示，去年国美苏宁渠道动荡，加之疫情等因素影响，该企业相当一部分“量”走向了电商渠道。“这个是有直观数据的，我们的售后安装量不会欺骗我们，相当一部分货从这里出去了。”基于此，今年以来，该企业在继续深耕于下沉市场的同时，也将业务比重向线上有所偏移。 如其所言，近年来，随着电商平台的快速发展和消费者购物习惯的改变，尤其受2020年爆发的疫情影响，家电线上渠道增长加速。根据《2023中国家电零售与创新白皮书》内容显示，2020年，家电市场线上零售额占比为52.9%，超过线下渠道，到2022年底，这一比例达到了57.6%，显然，线上销售在整体家电零售中逐渐占据主导地位。发展到如今，从电商渠道模式来看，当下除了有以京东、天猫、拼多多等为代表的传统电商渠道，还有为满足新一代主流消费群体的性价比、社交媒体、品牌体验、产品颜值&创新等需求而衍生出的新电商模式，如抖音、快手、小红书、美团、云集、京喜、B站、腾讯私域等。 “但目前能承接销售转化的，还是京东天猫平台，当然，拼多多在三四线市场的占有率优势也不同忽视”，前文白电企业相关负责人告诉记者。目前大部分企业在抖音小红书等新兴平台的投入还是以内容营销为主。“这些具有销售功能但还不具备一定规模和盈利能力的新渠道，大家都有做布局，主要是为了产品种草、流量引入、品牌塑造，具体的销售转化还是会落地传统电商来实现。传统电商平台有比较充裕的资金和精准的流量推广，在国美大规模关店期间抢占了不少线下门店的生意。” 线上之外的整个线下市场，一方面，在国美大规模收缩线下自营门店的同时，某种程度上让区域家电零售分到了一杯羹，比如位于绵阳市的区域零售龙头家福来电器近期就规划进军成都市场，而且其成都首店的选址就在之前国美电器的物业位置。“像我们这种地方连锁到省会城市，实际上来自供应链板块的拥护和支持是很明显的，他们希望有这种品牌(区域零售品牌)去填补国美闭店带来的一些空白”，家福来电器总经理樊勇向记者表示。 一家位于河南省的家电经销商(代理某净水品牌和多个厨卫品牌在河南省的线下经销业务)也向记者表达了类似的观点，据他了解，河南省大部分国美门店关停后，一些地标性家电卖场的供货订单和销售业绩比以往有所提升。“作为我们自己也是同样，(国美)这个通路没有了，不代表流量会完完全全流到别的通路，我们还是需要进一步去布设我们的网点，像地标性的家电、百货卖场就投入比较多。” 那么，这是否意味着，国美空出的线下家电市场份额，很大一部分被区域家电零售商承接了?倒也不然，据记者调研了解，家电品牌们对于区域代表性零售市场的布局，更多是为了“推高卖新”，比如海尔在东北某地标性零售渠道的整体销售额为3亿元/年左右，其中卡萨帝品牌销售额就超过1.2亿。整体而言，在这一市场，目前家电品牌尤其份额位于前列的家电品牌的业务销售占其整体线下业务的比例不超过15%。在此之余，他们将更大的精力放在品牌专卖店和下沉市场。 调研中，多家企业均向记者表达了对专卖店体系和下沉市场的看好。如松下空调相关负责人在谈及下沉市场时表示，下沉渠道的增长潜力非常大。“国美等渠道没落后，原来哪些三四线市场的夫妻老婆店活了，他们大部分都只是换了个招牌，变成了京东之家、京东专卖店、天猫优品.....像京东专卖店，货也是从京东渠道进，销售统计在京东体系中，目前据了解数据表现非常不错，我们的冰洗业务在这些渠道的增长也很厉害。” 至于品牌专卖店，在家电家居一体化趋势下，越来越多的企业开始通过直营专卖店来实现多品类集成化的一站式打通。如惠而浦中国从去年5月合肥首家直营专卖店开业，到今年3月已经开设19家直营专卖店，惠而浦中国相关负责人向记者透露，他们计划今年将直营店开到100家左右。希望通过直营店将惠而浦全品类产品搭配家居设计集中展示，让用户直接体验到家居场景。在家电企业们看来，2023年甚至未来更长一段时间，是拼企业“盈利”的阶段 ，而这一能力的实现，则更多需要通过专卖店模式的成功与否来印证。 当然，家电家居融合发展的大趋势下，有一个市场的“截流”潜力同时不容忽视，那便是前装市场。“现在这种建材家居、整装公司等在前端截流的趋势增幅非常大，这对我们实体店的影响是很明显的”，前文河南省的家电经销商说。他以每天自然进店的客流量举例称，以前一天或有两三波，现在只能到一波，整个月下来客流量能锐减30%以上，而且这个趋势在不断的放大。流量到哪里去了?“基本被前端'截’了”，在该经销商看来，当下随着全屋定制、整装设计的兴起和快速发展，除了家电企业一些品牌专门店在做家电家居一站式销售，很多前装渠道也开始将家电整个打包进去销售。“前端一截流，后端自然流量就少了，因此，家电销售也要往'前’提。” 回到开篇我们抛出的问题，国美苏宁等渠道的空出“量”跑去了哪里?或许正如GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉向记者分析的，整个的渠道变革是一场效率的革命，社会资源偏向了更高效的渠道，无论是线上以京东天猫为主的高效转化平台，还是线下高端一体化、一站式购物模式的升级，各渠道体系都需通过效率的提升和自我转型变革，来加速整个“链路”的更加顺畅运行，从而推动自身及行业的高质量发展、增长。 |
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