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从汪满田、瞻淇鱼灯，漫谈歙县旅游产业IP打造 司马狂/文 近年来，歙县的旅游业对外宣传的时候，愈发凸显一只鱼，什么鱼？鱼灯！歙东汪满田、歙南瞻淇，两村的嬉鱼灯。歙县相关部门对外宣传旅游的时候、歙县古城里有盛大活动的时候，莫不以鱼灯为特色，甚至于还要求每个乡镇各自出一个鱼灯，大有举全县之力，营造鱼灯城之势。那么今天，就结合我自己的专业来谈谈鱼灯的IP化问题。一家之言，多有偏颇，欢迎探讨，拒绝人身攻击。
何为IP 什么是IP？这本身就是个流行语，因为按照英文全称，它其实指的是网际互联协议。而在网络词汇中，简单一句话概括，IP就是一个人、一款产品，能够引发互联网的一阵浪潮，是能够带来一定效应的人或者产品。由此，我们互联网（电子商务）相关从业人员，动辄就会提出一个概念——打造IP。 纵观网络江湖，能成为IP的网红不少，相信每一个人都能罗列出那么几个来。你有没有发现，但凡能成为IP的个人，一定是有着某方面的特殊性的，不论是语言风格的犀利，还是个人的某方面一骑绝尘的能力，亦或者是无敌的颜值，都能成为IP的特性。但是很抱歉的是，很难有一个个人IP能持续成为效应的。大多数是一阵浪潮结束，泯然于众人也。当然，偶尔也会有多余和毛毛姐这种翻红的。 接着说产品，有没有产品能成为现象级的IP？当然有，比如iphone，每一代产品的发布都能成为一阵巨大的浪潮，当然这几年差了一些。国产的也有，从早些年的“买光王老吉，封杀加多宝”，到近些年的鸿星尔克、白象方便面，都能成为一时的IP。不过，你有没有发现，国产产品中能成为现象级IP的，大多都是擅长把握用户情绪的，而真正靠产品本身成为IP的相对比较少。
讲完个人、产品，我们来聊聊城市的IP打造。在城市的IP打造过程中，有和个人、产品类似的地方，但也有其特殊性。我们试着回忆一下，我们脑海中有哪些城市是典型的有鲜明IP的？淄博，肯定得算一个。能如淄博这般很长一段时间在各大社交媒体、短视频平台霸榜的城市，实在是太少了。 既然说到淄博，诸位想一想，你到底对淄博有什么印象？这里不需要大家展开阐述，只需要你说脑海中的关键词即可。怎么样？我相信大多数人脑子里，会把淄博和烧烤划上等于号。其他的什么齐国都城、世界足球发源地、少昊颛顼故里、孟姜女故事发源地、唐玄宗李隆基登基前的封地等等，这些谁会去在意？谁又会因为后面这些而对淄博产生兴趣，甚至千里迢迢专门为此跑去淄博？
写到这里的时候，相信有人看出一些端倪了吧？我要说的不是淄博，而是歙县。歙县所谓徽州府治所在地、徽文化发源地、牌坊之乡、四大历史文化名城之一，这些我们喊了几十年的口号，为什么不能给我们的旅游业带来质的飞跃？对比一下淄博，看看人家在文化属性上会弱于歙县吗？要想在文化上打造IP，你起码得是北京故宫、曲阜三孔这个级别的，因为这些才会真正的深入人心。一般的消费者，能够深入去研究你小区域地方文化的人屈指可数。 如果各位还心存疑虑的话，那我问问，大家有没有听说过朝阳市？这是辽宁省下辖的地级市，他们也有响当当的文化内涵，十六国时期的前燕、后燕、北燕先后定都于此，所以朝阳有“三燕文化”。朝阳还有中华龙鸟化石，这是长羽毛的恐龙，是恐龙向鸟类转变的过程，所以人家也想塑造中华第一鸟的IP。你觉得这两个能吸引到你吗？你会为此而去朝阳一趟吗？
写到这里，我们必须承认，歙县旅游产业推广中，聚焦在鱼灯上，至少在目前的大环境中，属于非常明智的选择，因为IP的打造需要聚焦。类似徽州这样的IP，范围广，涵盖内容多，无法让用户形成精准的概念。相比而言，黄山就比徽州更容易成为IP，毕竟黄山是小范围的，是能够精准聚焦的，是有实际的景点做支撑的。而黄山上，最大的IP是什么？是迎客松，迎客松就是流量密码。对于迎客松是死还是活，为什么要花钱去保护，这两个点，就会让迎客松自带话题。这点我和松子在创作人文黄山抖音号的内容时候，已经经过市场验证了。你想想烧烤就能完全概括淄博了吗？西湖就能完全概括杭州了吗？大唐不夜城就能完全代表西安了吗？在城市旅游业的推广中，始终要把聚焦放在第一位。说白了，就是要给你的城市打造出一个概念，这个概念是独有的，这个概念是言之有物的，这个概念是能吸引普通游客的，是能够让人看了之后产生说走就走的冲动的。
鱼灯相比传统徽州文化，会更容易成为IP，是有原因的：IP要能够人物化、拟人化。简单一点说，为什么人比产品更容易成为IP，就是因为人，本身就是活生生的人类，而产品并非人。你看，天猫是猫，京东是狗，小米是米兔，三只松鼠有三个小松鼠，都是为了拉近IP和用户之间的距离。鱼灯本身的载体就是一条鱼，鱼是人畜无害的动物，也是人们日常生活里常见的动物。成年人喜欢养鱼，小朋友也喜欢玩鱼，这就是天生的优势。在中国人的心目中，鱼是一种很神奇的动物，它可以幻化成龙，鲤鱼跳龙门的故事，蕴藏着的是中国人积极向上的那种精神。 利用IP抢占了用户心智，让用户会把你这座城市和这个IP关键词产生完全重叠！除了杭州，全国有西湖的地方多了去了。淄博烧烤火起来，徐州人民表示不服气，齐齐哈尔的老铁也不能够接受。大唐不夜城的不倒翁火了，歙县山水画廊也去整了一个不倒翁，结果如何呢？诚然，一旦IP形成，用户也会先入为主，只会画这个等号。比如石潭就是油菜花，过了油菜花，游客就不会有兴趣了。这个问题就出在，这种IP季节性太强，无法形成一年四季的时效性。
IP的落地 一个城市的旅游IP，明确下来以后，难的是究竟怎么落地。在这点上，目前歙县有做得不错的地方，但也确实存在很多能够进一步展开的工作。现在基本上只要是歙县相关的旅游推荐，都会带上鱼灯，让外地的朋友，近距离欣赏一下鱼灯。实话说，鱼灯远比“徽州四小挑”会更具有IP的属性。所谓四小挑售卖的那些玩意，虽然有好奇者会买点尝一下，但绝不会形成歙县的IP，因为这玩意实在太常见了。类似的还有之前当政者提出的去歙县喝母鸡汤，这个点如果都能打动消费者，那就真的见鬼了。 在县城里，城门上有两个硕大的鱼灯，打箍井街上布置了一些鱼灯，阳和门城楼上的咖啡馆里也有一些鱼灯展示，歙县非遗展示馆目前也让小潘潘在里面现场做鱼灯。实话说，城门上的鱼灯失去了鱼灯的灵动；打箍井街上那些鱼灯是缺乏美感的；阳和门咖啡馆的好看是好看，但多少有些杂乱；而小潘潘那里做鱼灯，一般外地游客真的很难自行摸索到那里，并且也没有特别显眼的鱼灯相关标识。你看，这就是很典型的有想法打造这个IP，却又完全没有在古城里打造出鱼灯的相关场景。
试想一下，如果古城里的亮化路灯，都是鱼灯呢？稍微设计得漂亮一点，那是不是就能多少营造出一种满城鱼欢游的场景来了呢？空白的墙壁上，添加一些鱼灯相关文化介绍；店铺里多一些鱼灯文创产品；鱼灯表演定期化、常态化……是不是都能营造出更强的IP氛围感了呢？
①参与感很重要 目前来看，鱼灯确实很漂亮，尤其是汪满田、瞻淇这些村子里舞鱼灯的时候，属实能吸引到很多人的目光。可你发现没有，不论是在村里，还是在县城里，鱼灯的表演永远是一种表演的状态，它很难让游客有那种真正的参与感。虽然我个人对于跟着鱼灯满村跑，充满了乐趣。可大多数的游客如果能够参与到嬉鱼灯的活动中，那么它给到游客的感官又会提升很大一截。 有人会说，这个嬉鱼灯是个体力活，又多少带点小技巧，一般的游客是没办法参与其中的。我们换个思路，在府衙门口，可以有村民进行鱼灯表演，这样这里会汇聚很多的游人，表演结束，要增加游客跟村民学着嬉鱼灯，要增加合影拍照过程。同时在周遭几条街道上，增加一些小型的游灯活动，各个店里有鱼灯出租，游客可以跟随着游街组一起游街。但是，这个游街不能只是走街串巷，得要燥起来，音乐响起来，工作人员跟游客一起跳舞也好，摇摆也好，总之要如同草原上篝火晚会那样，大家会互动起来，这样效果就明显起来了。
除了嬉鱼灯本身的参与感，还要增加鱼灯制作的参与感。这点，歙县目前除了前面我提到小潘潘在非遗展示馆有做之前，汪满田村的七七也在泊仕庄园开了“一盏鱼灯”，两者都是能够体验鱼灯制作过程的。问题在于，非遗馆那边没有明显的标识，也不知道是否是长久的；而一盏鱼灯那边则远离县城，除非是团队专程安排行程，否则也很难吸引到一般游客。对于这些能够给到游客很好体验感的点，作为行政管理部门应当进一步给予支持，使得游客能有更好的参与感。 说到这里，我必须多唠叨一句，鱼灯的参与感中，有个最大的问题就是在于，目前鱼灯的价格普遍偏高，一般一盏小鱼灯从380—1000元不等。造成价格昂贵的主要原因就是人工费贵，如果能组织人力一起想办法，用更多的半机械化的方式，把价格打下来一些，那么参与感就会强上许多。不过，这点一时半会是无法解决的，那么我们就接着看第二点。
②IP的周边化 一个好的IP，一定是能带货的！网红的终点就是带货，IP化的产品更是为了带货。我们花大力气打造出来的IP，最终是要带来很明确的转化的，否则这个IP就彻底变成花钱娱乐了。对于城市旅游而言，IP不仅仅是能够吸引到游客来到这座城市的，更重要的是，游客会为这个IP买单。
上一段说目前鱼灯的价格偏高的问题，在这里完全是能有机融合的。第一，IP要变成可以食用的。吃的东西，是最容易让人产生记忆点的，尤其是在城市IP的打造过程中，从某种意义上说，当地特色美食，就能代表这座城市。第一个做出景点雪糕的人，绝对是个天才。不过这种景点雪糕，太容易被复制，所以你现在能看到满大街都是这种景点雪糕刺客。那么，歙县有了这个鱼灯的IP，怎么把这条鱼的IP价值化无限扩大呢？我们不要把思维模式一直盯死在鱼灯上，而是要放眼到“鱼”的上面。 洪关注是我多年好友，这哥们主业是做网络开发、知识产权的，同时还做徽州特产输出，他在今年年初，推出了“汪满田”牌的臭鳜鱼！你看，这就是非常典型的把歙县鱼灯里的“鱼”这个IP给具化了，直接落到了相关产品当中。村子里嬉的那条鱼，到底是鲤鱼、鲢鱼、草鱼，还是鳜鱼？这个很重要吗？不重要！重要的是把鱼灯和臭鳜鱼两者之间形成了关联性，你看鱼灯的同时，也能吃到歙县的臭鳜鱼，这才是歙县旅游业态中把鱼作为IP的直观效果。到最后，要形成的是，看鱼灯、吃鳜鱼的惯性思维。
如果你认为，洪关注做的汪满田牌臭鳜鱼仅仅是占据了一个好的品牌名而已，那你就大错特错了。关注兄，把口味重，适合红烧的臭鳜鱼进行了改良创新，如今广东一带的客人，能够直接把汪满田牌臭鳜鱼清蒸了吃！你想想，这是多么具有意义的创新！同时，他把臭鳜鱼的包装设计做了真正质的飞跃，精致的包装，让人拿着出去送礼都特别有面子。“请贵人，吃鳜鱼”这又是一次创新，把臭鳜鱼从食材变成了礼品，这是商品属性的巨大变革！
再有，歙县人项家胜在杭州开了餐饮连锁店，名为“大鱼徽州”。你看，这又是一个创业者的下意识动作行为，大鱼徽州的切入点也是鱼，主打的产品也是臭鳜鱼。在歙县境内，相较而言，臭鳜鱼明显比毛豆腐更容易成为IP。不仅仅是因为鱼灯可以和臭鳜鱼产生关联，更重要的是臭鳜鱼可以工业化生产，可以标准化制作，还能长途运输。
第二，IP是具备延展性的。鱼灯、渔（鱼）村、臭鳜鱼，这三者是歙县本身具备了鱼的物化载体，可我们不能仅仅满足于此。这几年来，原神的新春短片、支付宝的贺岁片、江南百景图里，甚至是一些影视剧里，都很明显的出现了歙县鱼灯的身影，这是我们歙县鱼灯IP打造的东风，他们越火，歙县也就会随之越火。不过很可惜的是，我们的地方政府鲜有对于网络热点事件的敏感度，我们没有跟着这些热点去持续打爆热点话题的能力，更没有由此而借用他们知名度展开的一系列营销行为。
前文说，歙县的鱼灯价格一时半会很难打下来，那么我们的消费者又怎么才能加强对鱼灯的印象呢？不仅仅是让他拍到好照片、好视频，一定要有东西作为载体，这个东西最好还是他几乎天天都能用到的，而不是之前我们在做的很多关于徽州的文创产品，华而不实，只能是在特殊的消费场景中才会产生一时的购物冲动。要能够让用户把这个由鱼灯的IP衍生出来的产品，带回家去；能够把这个产品天天拿出来秀，让他的朋友会很好奇地询问这个是什么？你看，由此就能带来新的一波流量。 还是洪关注，他在打造“汪满田”臭鳜鱼品牌的同时，顺带着做了汪满田鱼灯的手机壳。我腆着脸问他讨了一个来，发现这个手机壳确实很能吸引人的目光。若干年前，我还在长虹的时候，和歙县旅游局的人在金华相遇，人家送了我西装上的胸针，外观是迎客松。于是我逮到机会就戴着这个“迎客松”，骄傲地跟人宣传我是黄山人。现在，我手机壳是这个鱼，我更乐意宣传歙县。那么，当游客买了这样的手机壳回去，他身边的朋友，不就也对歙县产生兴趣了吗？再通俗一点讲，鱼灯买不起，手机壳还是买得起的。
关注兄不仅做了汪满田鱼灯手机壳，还做了护腰椅靠、台灯。当然，我相信以他的聪明才智，再设计出更多和此相关联的产品，是轻而易举的事情。但是他告诉我，他的目的在于推进汪满田牌臭鳜鱼的销售，这些东西更多的只是附带，并非他的精力应该在的地方。可我们的IP打造过程中，是否能够沿着这条路径持续下去呢？让我们的歙县鱼灯，以不同的形式方法去存在！歙县活字印刷术博物馆的姚斌，脑洞大开的把徽州六邑的县名和魔方做了结合，做成六邑魔方，虽然这玩意不能如手机壳之类的产品，能够让用户天天使用，可也是一个很赞的创意亮点。我们不缺创意，缺的是一以贯之，长期去塑造IP的持久性。
第三，IP的进一步扩大化。一个IP要想真的能火起来，天时地利人和缺一不可，当然更多时候真的是靠运气，只不过是很多地方，面对这样的流量不懂把握。淄博烧烤开始起流量的时候，淄博当地政府开始找铁总，开设了烧烤专线。直接惩处坐地涨价的商人，直接统一烧烤店的标准，开通烧烤公交线路……轮番操作下来，淄博烧烤的热度一直往上升，这就是懂IP打造的。 上一段讲到了原神、支付宝、江南百景图时候，歙县没有乘势而上，那么接下来什么时候才会有新的这种机会就不好说了。那么，歙县不应该坐等天上掉馅饼，我们也要学会自己去争取更多曝光机会。 首先，我们要有更多的对于歙县鱼灯IP的传播方式。你看，岩寺老街上的“艺空间”就有方宏中用油画的形式画的汪满田鱼灯，这就是一种新的传播模式。我们现在一提到鱼灯，基本上就是短视频、照片的传播，这当然很好。可在这个基础之上，我们是否还有别的新颖的传播方法呢？鸿尘唱的鱼灯谣，也是一种传播路径，但它还没能成为热门BGM，我们是否应该助推让它火起来呢？
其次，鱼灯IP的传播模式里要更吸引小朋友。我不知道，大家是否知道，很多家长带着孩子来爬黄山是为什么？原因是语文教科书里有《爬天都峰》和《黄山怪石》这两篇课文，你千万不要小瞧这两篇文章的价值。恰恰是这两篇文章，会让家长萌生带孩子来黄山的念头。由此，我们必须要去考虑，什么样的方式才是能让孩子们对鱼灯产生浓郁兴趣的？ 再次，歙县鱼灯IP的影视化、网络化。其实，当年海尔拍摄那部动画片《海尔兄弟》，真的是给海尔带来巨大的IP效应。我们歙县的鱼灯IP，已然能聚焦到鱼了，那么如果能沿着这条鱼的思路，去创造出一个经典的卡通化IP形象，那就能去做一部有影响力的动画片。同时，有了这个卡通化的IP形象，还能打造成歙县人专属的表情包，它就能实现朋友圈的社交裂变。
一不留神，文章写得冗长了。其实，对于歙县而言，塑造一个能够引发传播浪潮的IP，已然成为提振歙县旅游业的关键所在。这条路，并不好走。但是在工业明显乏力的背景之下，却又是歙县不得不走的一条路。但愿，歙县不要换个领导就换个思路，能够在一个持续发展的IP规划下，多沉淀，多花点时间，这样才能形成歙县旅游独特的点。 |
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