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这是日进志第 200 篇原创文章  4A 时代奏鸣，营销一如既往精彩。 我 2002 年加入 B2B 集团，进入广告行业，从最初的市场和销售支持，到 2006 年正式转为销售，之后成长为销售管理，最直接和最频繁面对的客户就是品牌方（甲方爸爸）和广告代理（4A）。近几年时不时都就会有类似“4A 时代真的要过去了？“，”假如这个世界不再有 4A 公司？“… 的文章。今天我想写些自己的观察和感想。 当年 CEC（世界经理人）会对所有销售进行系统性的培训，因此 CEC 也被称为是媒体行业的黄埔军校。既然从事广告行业必须要对行业了解，什么是 4A？这是必修课。想来，现在相当部分人眼里 4A 对应的就是代理，不会了解其真正含义和发展历史。
▲ 当年我培训的 PPT 内容截图。 最初的 4A 的定义：American Association of Advertising Agencies，原为美国广告代理商协会的简称。该协会成立于 1917 年，全球最早的广告代理商协会。 现在的 4A 的定义：Association of Accredited Advertising Agencies，直译为“值得信赖的广告代理商协会”。
现时代，新趋势和新技术正变得离我们前所未有地近，创变无处不在，一个小小因子，就能引发地震般聚变。身处这个以创新丈量一切的时代，唯一的生存法则就是创+，敢于突破自我的极限，去创造一切的可能性。不创+，就是后退，就会被未来淘汰！
Strategic 层面能力减弱 媒介广告公司一般有 2 个职能：计划（strategic planning)、购买(media buying)。计划通常是了解客户的推广需求为客户并建议和制定有效的推广策略。购买通常是媒体购买、执行和价格谈判。有些广告公司的计划还会进行细分：技术计划和排期计划，谈判部门也会从购买部门分离出来。 4A 刚进入中国时，带来了全球化视野和先进的广告创意能力和广告技术，SP 会根据客户产品定位、受众、竞品等，结合专业的数据分析和洞察能力，提供战略性策略和建议，助力客户品牌推广价值最大化。 然而，随着甲方客户市场部的专业能力提升、对媒介采买和策略能力的迅速掌握和对中国市场的深刻了解，甲方对 4A 的依赖度和信任度慢慢减弱，相应地 4A 的制定策略能力减弱，更多的 strategic 层面内容都来自甲方自己。 人员流动性影响了人员专业度 以 4A 的 planning team 为例，会从 assistant planner, planner, supervisor, assistant manager, manager, assistant planning director, planning director 到 business director, 从小朋友到业务总监中间有很多的层级，最初是很辛苦的，需要从事很多琐碎很枯燥的事情，收入也不是很高。随着时代和行业的变迁，甲方开始有自己的 media team 或者 in house agency, 很多是来自 4A 的专业小伙伴。有些资深 4A 开始创业，成立自己的广告代理公司。所以对刚入职的小朋友，得不到专业的培训，直接上手做事而不知背后的逻辑，久而久之，流动率就非常强。 现状是很难找到专业的人，为了招人 Title 和实际能力不符，岗位之间也是断层的，有可能 business director 直接带 supervisor 甚至 planner，慢慢地就进入了恶性循环中。 企业和人的能力，分为“耕耘”和“开拓”。每一个人，都有一盘现成的“稳定”业务。你如果在“舒适区”反反复复做，短期来看收益也很高，赚钱也很多。但其实你企业的商务模式或业务模式，属于“耕耘”。 而有些人，若出于某些原因，不得不踏入“开拓”荒原。这就是披荆斩棘了。只有不断地开拓，地盘才可以一块一块打下来。业务线才能越来越长。 开拓的艰辛，远远超过“舒适区”耕耘十倍。而初期回报却差不多。但是，想要生存，我们就必须进入新市场，拓展新产品线。
1 不再以媒介代理商或营销代理机构来自我定义 随着媒体价格的不断透明化，以及各类广告技术不断的出现，媒介代理商的生意模式面临巨大的挑战。“求变”、“跳出代理商角色”成为 4A 和本土代理商的共识。强大的整合型服务才是客户需要的，不断开拓新领域和尝试新类型才能在未来拥有机会。跳出代理商角色，提供整合型服务成为代理商必须完成的转型。 在这个跨媒体和媒体融合时代，整合性业务涉及商业营销策略、多渠道多形式流量管理、内容/社交、创意/体验、大数据驱动及技术提效等多个层面。 2 提升效率，重建新的营销体系服务 在全民互联网化和移动互联网高速发展的大环境下，传统 4A 的隐患是传统部门的效率也越来越慢了，广告公司需要建立新的营销体系服务，在互联网大环境下服务甲方，建立品牌。 技术越来越专业， 4A 坚守重塑营销服务体系 广告人们必须认识到，作为中介的价值在数字时代发生的迁移是现实存在的，而厘清这种迁移的路径，我们首先要了解广告传播行业长期以来的核心价，即：专业的能力、行业生态的关系以及可以掌控的资源。 战略性升级，多元化布局，4A 需要提升效率 传统广告行业不断被代替的原因之一和它自身无法消除的弊端脱离不开：工作流程太长，太追求标准化，无法满足高频次需求。 以前在 4A 公司做一案子，需要半年左右，广告行业普遍加班很多，但每年出的作品却很少。广告公司要想提高产量，就应该从提升效率开始。“标准化”流程的背后对应的是不灵活，所接到的 brief 都需要按流程来，连创意思路也是框架式的。这也导致一些新品牌愈发更愿意与“小而美”的广告公司合作，他们的创意能力更强，反应速度更快。 传播环境在变化，消费者行为在变化，加上数字技术还在不断进步，数据量在不断地井喷，在这个过程中，沉淀、解读和运用数据的能力好坏，决定了企业未来的竞争力，这其中也蕴含了广告代理商的机会点。 3 重建核心竞争力，成为引领企业向前的大脑中枢 市场与技术生态正在发生深刻变革，尤其是在数字化环境下，营销与商业的界限，无限融合。企业的关注焦点，已从工具层面的“数字营销”，上升到了“数字商业”的战略高度。 面对企业需求的变化，4A 要迅速调整自身的价值定位，成为引领企业向前的大脑中枢，永远走在客户前面，为客户提供有价值的战略前瞻、增长策略以及资源连接；另一方面，快速重塑核心业务，重建核心竞争力，为企业提供完整解决方案、用实际的效果，论证自身的价值。 没有会被淘汰的 agency，只有会被淘汰的人。一定要永远保持敏感度和学习性，当前面没有现成的教科书和案例可循，就得亲身去做、去试，才能积累经验，保持专业的领先性。 4A 转型是一个持续的过程，将逐渐把服务延伸至企业经营价值链上游，成为品牌的战略决策提供者，为企业的增长提供强有力的智慧支持与动能，而不是仅仅只是营销策略与媒介投放的供应商。 精进自我，分享他人，每天点滴进步，成为更好的自己！ |
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