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2023年，经济复苏成为各行各业的关键词。 旅游、商场、餐饮都迎来了久违的“烟火气”。在一片喧哗声中，“新中式”又走入了我们的视线。 新中式轻食、新中式咖啡、新中式烘焙，还有各种新中式美食全面开花，大多在没能掀起什么水花后匆匆离场。 其中，有两个品类不得不说，他们始终吸牢消费者的目光，尤其是年轻的新一代消费者。 01 新中式馒头风起 “新中式馒头”这几个字初次听到好像没什么毛病。仔细想想，馒头本来就是中式的，为什么前面要加上一个“新”字？ 或许是为了那句：“任何东西加上新中式的前缀，都能博一波关注？” 翻看社交媒体，文案中充斥着“90后辞职学做馒头”、“净收入3万的馒头铺”、“花光积蓄做馒头”……各种吊人胃口的创业故事。
▲图片来源：小红书截图 这个馒头店确实做到了，把馒头做成看上去让人吃不起的样子。 卡爱生动的造型，多变的馅料口味，趣味十足的名称，精心设计的店铺装修，统一的VI输出。 有故事，有场景，有爆款产品，看上去多少有点眼熟。 一套被“新中式烘焙”验证过的流量打法，喊着新物种、新革命的口号，核心仍然是追求流量的生意模式。
可惜，这次爆红的“新中式馒头”，好像生错了年代，没有了资本的盲目，没有了年轻人的狂欢，有的网友更是将其评为“一股妖风”。 毕竟，赛道虽好，但难掩“退潮”，相比“落寞的新中式烘焙”，馒头店的困境也可预见。 02 新中式汉堡狂奔 相比于“新中式馒头”，“新中式汉堡”似乎更多是做对了什么？一路狂奔，率先完成弯道超车。 麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士……在一众大家熟悉的快餐品牌中，混入了一个陌生的名字——新中式汉堡「塔斯汀」。 “便宜”“量大”“好吃”，主打高性价比的策略之下，「塔斯汀」将阵地切入点定在下沉市场。“农村包围城市”的开店策略，让塔斯汀被大家笑称为「汉堡界的蜜雪冰城」。 翻阅网络，这个“新中国汉堡”在网上异常受欢迎： 抖音相关视频播放量超 28 亿；小红书相关笔记超 2 万篇；B站单条测评视频播放量达 268 万...... 「塔斯汀」到底做对了什么？ 相较于传统的、西式的汉堡，「塔斯汀」在口味、饼皮方面都做了诸多尝试和创新。 门店现烤的饼皮，就在消费者眼皮下制作，将面团擀开、撒芝麻、拉成圆饼、烤熟、切开。味道嘛，不像汉堡胚，更像是个“烧饼”，好像更适合中国宝宝的胃。 口味上，以经典的汉堡肉+蔬菜的搭配为基础，增加了多样的中式元素，比如：麻婆豆腐、板烧凤梨、藤椒鸡腿、北京烤鸭等汉堡。 以上两点是否会让「塔斯汀」的汉堡更好吃，只能是仁者见仁智者见智。不可否认的是结结实实的打造了差异化和记忆点。 “一个香辣鸡腿堡+可乐只要 9.9 元，还要什么自行车？” 精确的客户画像，「塔斯汀」抓准了一群对快餐品质有要求但又注重性价比的年轻用户，抢占汉堡品类中间的空白市场。 除此之外，「塔斯汀」誓将国潮贯穿到底。 为了搭配中国味更适合“中国胃”的定位，「塔斯汀」装修上也采用了大红色为主色调，“新中式”的超大中国醒狮logo，一句极具文化自信的solgan“就是中国胃，就爱中国堡”。 “新中国汉堡”的走红，与近两年“新中式”概念热不无关系。 年轻人愿意为“新中式”概念买单，品牌也在有意从产品、营销等多角度中迎合中国年轻人的偏好，将产品与营销做到内外一致，更增添好感。 精准的定位+产品差异化+细分品类+符合大多消费者的高性价比。 让「塔斯汀」门店总数达到 4500 家，门店规模在西式快餐品类中仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。 03 回归理性 新中式烘焙还有机会 2020年的烘焙市场很热闹，新中式烘焙凭借“定位国潮、精简产品、快速拓店”3大优势，展现出了惊人的发展潜力，引得资本忙“塞钱”。 随着时间的推移，新中式烘焙热度下降，新潮的国潮包装被慢慢撕开，就能发现新中式烘焙赛道本质上是新瓶装旧酒，产品本身并没有什么颠覆式创新。 不仅如此，因为烘焙行业普遍没有行业比列，新中式烘焙爆火后，全国各地“点心局”纷纷开业，产品同质化严重。 一时的热度，消费者尝鲜的心态，艰难维持的复购，让品牌很难能够做到持续长久发展。 事实上，新中式烘焙自出现之时，就自带另类标签。2017年，鲍师傅一战成名，通过创新的肉松蛋糕和由传统小贝改良而来的肉松小贝，打响了新中式烘焙的“第一枪”。 肉松小贝很多地方都在卖，但是每次说到肉松小贝，就能立马想到鲍师傅。 鲍师傅凭借其不急不躁的运营，深挖肉松小贝一个品类。前后推出了酥松小贝、奶贝、鳕贝等多个品种，搭配多种热门口味，将鲍师傅与小贝品类牢牢锁死。 新中式的另一个代表「泸溪河」正在加速门店拓展中。从产品高性价比、高复购率、单店模型、同店增长、可复制性等方面都具备优势，已具备万店基因。 靠产品力保证爆款，靠性价比获得口碑，在以供应链构建护城河，是泸溪河的爆款长红的关键。 在新中式烘焙热度冷却的2023年，泸溪河仍然能够获得数亿元的融资。也许正是因为其较为稳健的增长步伐。 相比于曾经做烧钱做流量、打造网红店的思路，品牌开始意识到要回归零售本质，寻找更佳的盈利模型。这些，对于正处在舆论漩涡的新中式烘焙行业而言，无疑起到了提振作用。 一个行业成熟的标志，一是资本和市场趋于理性，二是头部玩家跑出“范本”式发展路径。 用这个标准去衡量眼下的新中式烘焙行业，前者已经成为共识，而后者则还在等待入局者给出答案。 04 写在最后 店铺想要经营长久，就要给消费者三个理由，让消费者来、再来、一直来。 从长远来看，无论是新中式馒头，还是传统的烘焙产品，是否能活的长久，都将取决于能否在热度过后，继续满足消费者的需求以及能否在市场竞争中寻找到其独特的定位。 活得久才是硬道理。 “新中式”不是万能药，真正潜下心来做创新产品、优化盈利模型的品牌，才能笑到最后。 |
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