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2023年对于快消品来说，热议最多的就是线下终端建设，而线下终端建设中最大的热点是下沉市场。很多人都认识到了下沉市场将是未来的新渠道和新销售增长机会，全力拓展下沉市场。但热闹归热闹，收效却甚微。笔者并不觉得下沉市场的发展是伪命题，战略趋势摆在这里，如果我们不能实现期望的结果，那么一定是策略管理出了偏差，也就是还缺乏对下沉市场的精准营销运营能力。所谓下沉市场，就是我们通常所说的三、四、五线市场的渠道分销生意，也就是普通地级城市和县乡镇网络。在日化快消品中，这一类渠道大部分以中型超市和区域性CS为主，有着自己独特的市场特点，也有着相对实用和高效的经营效率。品牌要做好下沉市场，必须建立策略的“天龙八部”，通过八大策略找到自己在下沉市场精准快速的成长之道。我们不要简单的认为下沉市场就是低价和低端市场，它不是营销的下水道。随着人们生活水平的提高、智能手机的普及和新媒体信息的快速渗透，下沉市场的消费理解和认知已经大大提高，发生了相对的消费分级，逐渐形成了时尚品、精品和大众品的产品结构，对品牌产品和网红产品的意识日渐加强。因此，面对下沉市场的产品结构变化，我们要去分析自己如何适应下沉市场，找到自己在下沉市场的经营方向。下沉市场有着立体的渠道生意框架，有规模性中型连锁超市、地区性中型超市、社区超市、乡镇甚至村一级超市、地区CS连锁、县级CS垄断店、遍地开花的便利店，还有各式各样的母婴店。这么多渠道形成了不同赛道，消费品牌在下沉市场的渠道建设绝不能摊大饼，一定要结合自己的品类特点去建立相对精准的下沉渠道结构。只有对渠道分类，确认自己的渠道结构定位，才能够有的放矢，让营销聚焦，实现高效发力。同时，每一类渠道结构又有着不同的规模和主次，品牌要根据生意的能力形成自己这类渠道的分级。分级可以明白渠道发展主次，做好实效合作经营，避免天女散花式的无序管理。所谓度渠定做，就是要按照下沉市场的特点和要求做好营销配套，而不是按照自己的想法给下沉市场提供营销方案。同频共振，就是要与渠道融合和共进，站在渠道需求的角度、站在渠道营销结合的维度去配合推广，形成共同的合力。通过度渠定做、同频共振，实现在下沉市场的人货场配称。只有做下沉市场渠道的客户，才懂得下沉市场的味道，所以，我们做下沉市场不能想当然，更不能以大客户或者熟悉的客户作为合作的基础。下沉市场要成功，第一靠经销商，第二靠经销商，第三还是靠经销商。那些经营下沉市场多年、不断变革和升级的经销商，才是下沉市场的主宰者。我们必须和他们建立战略合作同盟，才能够确保下沉市场的持续发展。进入下沉市场客户的朋友圈后，我们要尊重他们的游戏规则，制定相应的支持政策。市场支持往往在于一个彼此满意的尺度，也就是我们不是通过超大支持做一次性合作，也不能处处算小账而缺乏支持能力。支持和政策一定要在共赢共享、合理兼顾中去形成合作的稳定性。做生意其实就是做买卖，一个愿意卖，一个愿意买。买卖要长期，除了渠道商愿意卖，还要消费者愿意买。因此，下沉市场的持续发展还在于有强有力的终端动销方案。消费者对商品的了解往往是听到、知道、想到然后买到，他们往往是基于看得到、买得起而实现销售转化，而用得好就是销售复购的积累。下沉市场的品牌动销就是“三靠”，一靠陈列好，二靠宣传促销好，三靠产品质量好。如何做好陈列规范和支持，如何做好促销活动设计，如何确保产品使用效果更明显，这些都是做下沉市场前必须思考的。思考的结果要简单明了、直接有效、执行得力。动销力需要企业有方法和策略，同时也必须结合经销商的建议去实现一地一策、高效落地。每一级渠道合作，除了保证销售、降低风险、稳定回报以外，还要重视渠道利益的独占性，也就是说渠道也是不患贫而患不均的。我们做下沉市场必须有强有力的价格体系规范和管理制度，做到价格平衡的同时又有相对优势，这样才能让渠道感受到企业合作的稳定性。价格体系的可控不是要求同一个价格，而是在日常价格统一的情况下，不要出现同一地区促销时的恶性价格冲击。在下沉市场做促销活动时，要形成不同渠道各自的特点，或者在同一阶段展开同一产品、同一促销活动，或者在不同渠道用不同产品展开各自优势的促销活动。渠道需要的是自己的独特竞争、消费者对于其经营能力的认可。价格体系一旦混乱，不仅影响渠道的经营利润，还会伤害消费信任，从而造成渠道对品牌和产品的愤怒，甚至放弃。这就会让我们在下沉市场的努力前功尽弃。营销打法不同，营销体系不同，组织团队和管理办法也相对不同。因此，当我们建立下沉市场的业务后，还要构建对应的管理架构，从业务岗位职责，到业务流程设计、业务绩效和激励、整个业务体系的高效协同，都需要有相应的管理。当然，这个管理要能和经销商的组织体系有效适应。凡事预则立，不预则废。既然要做下沉市场，我们就要在制定详细计划的同时，有明确的费用预算。这个预算能保障业务打法、保障业务管理，为下沉市场做好充分的支持和帮扶。因此，做下沉市场要有投入和培育的心态，要有1-3年的长期预算能力和计划，精耕市场的同时也要精心培育市场，这也需要我们对下沉市场的建设拥有足够的信心、耐心和恒心。以上是作者程英奇先生针对下沉市场的“天龙八部”策略法。作为广州冰泉牙膏创始人、CEO，程总曾经操盘过多个下沉市场TOP品牌，对下沉市场有着多年的管理经验和心得。这些策略更多的是思路性和纲领性的启发，真正的下沉市场方案，需要每一个企业在市场的实际运营中，找到策略，因时而变，因势而变，不断实践和总结，不断提升和突破。同时在10月9日-11日，第五届中国快消品大会会场，广州冰泉化妆品科技有限公司联合创始人、营销副总经理陈宏伟将在新世界与新消费论坛专场现场分享《流量重组后的新变革》，有兴趣的朋友千万不要错过！ 
PS：2023年10月9日-11日，由新经销主办、安得智联联合主办的第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会将在深圳盛大举行；第一届中国快消品经销商大会将由舟谱数据联合主办；即时零售论坛专场将由合印网络联合主办。本届大会将围绕「新纪元·重铸」为主题，3天时间，1天快消行业主论坛，6场平行论坛，1天全国经销商大会，与几千名快消人一起相约深圳，探讨如何重铸企业能力，开创快消产业的新纪元！ 科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO 曹虎
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