【原】“瑞幸”配“茅台”，今年品牌圈的最佳CP案例！

就在昨天，瑞幸牵手茅台上线新品“酱香拿铁”，迅速引起了网友的广泛关注，霸榜多个平台的热搜。

（多个相关词条登上热搜）

“亲爱的雪，我已嫁入豪门”，蜜雪冰城“入编”的热度还没过去，“瑞幸+茅台”的组合又刷爆了微博和朋友圈，网友纷纷表示，“这简直是神仙下凡，不喝亏死”“前有小雪考编上岸，后有小鹿嫁入豪门”“咖啡+美酒，简直不要太符合当代年轻人的精神状态”……

（此前蜜雪冰城和中国邮政的联名）

毫无疑问，瑞幸选手的此波造势又一次实现了现象级传播。那么，爱凑热闹紧跟时事的铎子就来带你从专业的角度分析一下，“瑞幸+茅台”何以实现网友们的疯狂刷屏？

一、IP破圈：“瑞幸+茅台”何以实现疯狂刷屏？

“瑞幸+茅台”的组合之所以爆火，首先，茅台酒内含的象征意义必不可少。中国“国酒”贵州茅台的神话无人不晓，其在其酿造、存放以及瓶身设计中都有着极高的知名度和专业度。对于收藏者来说，贵州茅台是极具收藏价值而又热门的投资品，因此其消费群体多为高端人士；同时，对于消费者来说，贵州茅台也是品位和身份地位的象征，而此次与瑞幸的联名则是两个圈层的交互，使年轻人能够进行消费得起。联名效应不止于产品层面，而更是被整合成一种承载文化信息的传播媒介，成为一种传递年轻群体新锐的生活方式和审美态度的文化符号。因此，“酱香拿铁”一上线便攻占了年轻人的朋友圈，实现“破圈效应”，不少网友也表示，这是自己的“第一杯茅台”。其实，这样的联名也已屡见不鲜，正如此前喜茶与FENDI的联名，也同样引发网友热议：“这是能全款拿下的最便宜的FENDI”。

（此前喜茶和FENDI的联名）

其次，除了茅台酒的象征意义，“咖啡+美酒”这样的组合本身就极具趣味性，容易引发网友的关注与讨论。根据使用与满足理论在新媒体背景下的嬗变，受众看似有了更大的自由度与自主性，但媒介与平台对于受众的控制也在日渐加深。受众的主动性和主体性之间呈现出一种互相冲突的状态，在一定程度上，越是具备主动性的受众，越容易丧失依靠自己理性来进行决策和判断的主体性。从“酱香拿铁”的三日预热到正式上线，品牌热度和关注度日渐高涨，“这样的组合究竟是什么味道”“喝了酱香拿铁开车算不算酒驾”“为什么茅台选瑞幸而不是星巴克”，这种未知性引起消费者的好奇心理和购买欲望，最终做出购买行为。

最后，青年亚文化和消费文化也是密不可分的，在当下的消费时代，青年亚文化的发展离不开消费。正如鲍德里亚所提出，我们正在步入一个消费社会，过去意义上满足需要的消费被转变为满足欲望的消费，欲望满足的周期缩短、频率加快。消费活动更多的是在符号层次上而不是在物质层面上，即不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物品的意义。

这一现象也展现了商业对于青年亚文化的主动收编。在商业视角下，青年亚文化蕴藏着巨大的商机。伯明翰学派著名学者斯图亚特·霍尔认为，青少年文化是货真价实的东西和粗制滥造的东西的矛盾混合体，“它是青年人自我表现的场所，也是商业文化提供者水清草肥的大牧场”。近年来，各大品牌越来越关注“Z世代”年轻人的购物需求，而青年亚文化则是他们吸引青年人进行购买的法宝。如此一来，企业可以在短期内提升品牌知名度，使得商品畅销；在长期的发展上，也可以牢牢抓住一批又一批消费欲望旺盛的年轻消费者，在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为众多品牌之中的“常青树”。

二、多平台社会化传播：实现品牌营销最大化

品牌营销是指企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。8月31日，瑞幸证实将与茅台进行联名，开始在抖音、微博等平台进行预热，引起受众讨论与关注。9月4日，“酱香拿铁”正式上市，迅速在各大平台刷屏。多平台的社会化传播将两个品牌的营销效果做到最大化。

（瑞幸发布的产品预热海报）

在社会化传播中，品牌采用能够与消费者双向沟通的方式输出产品信息，而各式各样社交平台的发展与优化给品牌提供了便利。微博、抖音、朋友圈是此次“酱香拿铁”相关信息内容发布最多的三个社交平台。9月4日，产品的正式上线，则是在多个平台同步传播，官方主导设置话题，网友积极加入进行玩梗，呈现出群体狂欢的态势。

有车一族关心喝了咖啡是否属于酒驾；爱好咖啡的人在意产品口味；瑞幸原本的忠实消费者将其作为一种新的尝试；而更多的人则是通过购买酱香拿铁来作为社交话题，寻求“共通的意义空间”。同时，在朋友圈中晒出酱香拿铁“喝后感”，也作为一种“社交货币”进行流通。用户通过在社交平台上分享自己的消费体验，在进行自己情感表达的同时，与其他用户进行互动，满足了自己的情绪诉求，同时也在一定程度上为品牌联名创造了热度。

（在朋友圈打卡，发表“喝后感”）

最后，除了品牌方主导的多平台社会化传播，不少主流媒体也对此次联名进行关注和报道。新京报、澎湃新闻、中国新闻周刊、齐鲁晚报、湖北日报等多家媒体都在第一时间进行相关内容的发布，进一步扩大了话题热度和知名度。交管部门现身说法，为感兴趣的网友们实测喝了酱香拿铁还能不能开车；主流媒体和交管部门的“亲自下场”，助推了此次联名的进一步爆火。

（媒体和交管部门的现身说法）

三、模因传播：年轻人为何如此热爱品牌联名？

8月28日，中国互联网络信息中心（简称CNNIC）在京发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%。网民数量高增，使得社会话语权逐渐从文化精英转向大众，文化精英与大众的界限逐渐模糊，且随着各类社交媒体平台的发展，每个人都拥有表达自我、产出内容、获得关注的机会。

近两年来，咖啡茶饮赛道的竞争格外激烈，在这个万物互联的时代，越是意想不到、出其不意，越是能够吸引消费者的兴趣。要想出彩，跨界联名打法更能贴合年轻消费者的兴趣点，对于提升品牌的知名度、美誉度也大有裨益。此前，瑞幸还联名过椰树椰汁、广发信用卡、维多利亚的秘密……网友戏称，“瑞幸是不是要联遍全宇宙”，事态看似愈发离谱，但也一次次火爆出圈，正是因为年轻用户在追求更加个性化的同时，也会紧跟潮流，由此便会出现群体模仿现象，而用户本身就是一个个网络爆红的迷因事件产生的基础和源泉。

迷因（meme），源自英国著名科学家理查德·道金斯《自私的基因》，他指出，生物的进化是以基因的复制为基础的，而文化的演化是以人的行为复制为基础的。在人类社会中，文化的沟通就是不断地重复和复制。现如今，网络迷因所代表的是互联网文化传播中的种种文化景观，是指从流行文化或亚文化现象中提炼出来的图片、视频、流行语等。社交媒体平台与用户生成内容（User Generated Content,UGC）的发展，不仅为迷因的病毒式传播提供了传播方式，更激发了网民的积极性，他们积极地参与到网络热门事件的模仿之中，进行“瑞幸联名茅台”活动的玩梗与购买行为。

（瑞幸产品宣传下的网友热评）

无疑，“瑞幸+茅台”营销是成功的，有业内人士称：此次营销“不亚于在春晚上打了一次广告”，实现了两个品牌的双赢。一方面，和茅台这种定价较高的品牌产品的联名营销，可以让平时受到预算限制而无法购买的消费者，买到这种包含大牌元素的产品，满足其拥有某大牌物品的参与感和成就感。另一方面，此次茅台选择与瑞幸进行联名，也是看重瑞幸所具有的大体量年轻消费者群体，通过联名来提升自己在年轻人中的品牌形象和影响力。正如茅台董事长丁雄军所说：抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。两个品牌相互借势，达到提高知名度、打开年轻市场的目的，将各自目标消费人群聚集在一起，实现了相互吸引和转化，做到了“1+1﹥2”。

（图源瑞幸官微）

同时，这场营销也给众品牌如何进行互联网营销带来启示：品牌营销要以用户为本位，积极融入青年亚文化，为青年人制造可复制的社交货币，使其主动参与品牌营销，以此来不断扩大品牌在年轻消费者中的影响力。其次，在品牌互联网营销的过程中，企业也必须要对互联网上消费者的自发模仿行为进行积极和正向的引导，切忌为了营销而陷入娱乐的狂欢。最后，用户也要擦亮眼球，按需购买，避免陷入消费主义的陷阱。

参考文献：

[1]杨天悦. 品牌跨界只为俘获年轻人[N]. 北京日报,2023-09-05(011).

[2]陈尔冬,李冰玉.迷因理论视域下品牌联名的传播机制分析——以肯德基可达鸭爆红现象为例[J].西部广播电视,2023,44(12):64-66+220.