“从心智出发寻找定位” 杰克·特劳特在接受《商界评论》杂志访问的时候,被问到 “有哪些常见的对于定位理论的误读或者错误应用?”时,他说:
竞争发生在心智之中,所以才有可能为竞争对手重新定位,定位理论的发展壮大,就是成功定位其他理论的过程。 彼得·德鲁克晚年一直在思考,企业的内部只有成本,企业的成果在外部,如何衡量企业的外部成果。定位理论说,这和衡量企业外部成果的标准,已经找到了,它就是“定位理论”。 菲利普·科特勒也对定位理论大加提携,他说在营销操作展开之前,有一个最为关键的步骤就是为品牌确立定位。 菲利普.科特勒将定位引入他的《营销管理》中,作为4P(产品、价格、渠道、促销)之前的1P(定位)。 邓德隆提出PAT的概念,等于是把企业的存在价值重新定位了。
只要这个说法符合心智规律,进入了心智,占据了心智。那就是定位在心智这个战场上,为其他理论和企业重新定位了。 例如这则广告,是中粮集团和可口可乐联合出品的一款水,名字是“中可·勘察加”。这就是一个明显的自说自话的产品定位。 首先,“中可”是什么?中粮的管理层自己知道,是中粮和可口可乐。消费者不知道,也不关心,他们只是买水喝。然后,“勘察加”消费者也没有认知。 如果你要在每一个销售终端安排一个人,告诉每一个买水的人,中可是中粮加可口可乐的意思,勘察加是俄罗斯的一个地方,那就是真傻了。并且消费者在看到中可俩字时,也是一脸懵懂,就算是懂了,那跟我买一瓶水有什么关系? 就算知道了勘察加是个什么东西,心智也没有已有认知可以调动。你告诉心智“长白山”“千岛湖”“昆仑山”,心智都可以有反应,但是勘察加没有。 这个广告,完全是自说自话,连“熟水凉白开”这个概念都不如。虽然“熟水凉白开”也是一个失败的定位。 可是,这可能还不是自说自话的登峰造极的情况。 这个才是!
我在桂林航空的微博上找到这段话的时候,还是很佩服这位文案的。能把一个这么丑的标志,说得这么高大上,确实不容易。 估计是标志设计出来之后,某位领导说,怎么体现“桂林山水甲天下?”于是加上几个字; 标志改完之后,又有某位领导说,怎么不体现中国文化特色?我看把篆书印章元素加进去吧; 各种元素加完了,标志的设计也就通过了。这就是自说自话的最高境界。只有成年人才会站在对方的角度考虑问题,凡事只想到自己,是心理未成年的表现。 在很多设计一个标志,策划一个产品,选择一个广告语的时候,他们的心智中对品牌的概念可能是这样的: 而实际上,如果可以多一点换位思考,他的脑海中应该是这样的: 如果再深入一点,他会发现消费者不可能只看到自己,还会把自己参照别的品牌一起来看,这个时候,他脑海中应该是这样的: 如果再深入一点,他会发现,消费者在选择品牌的时候,还会参考周围人的意见,会很大程度上收到其他人的影响。这个时候,他脑海中应该是这样的: 偏离了“企业是社会的器官”这个第一性原理的时候,心智就容易跑偏。比如“微信”和“易信”都是一个好名字,他们都从“短信”这个已有概念出发,看名字就知道,这款产品是一个简单的,容易的,轻微的短信。 但是小米的同款产品“米聊”,就是内部视角,没有从心智出发。米聊的字面意思,就是小米家的聊天工具,或者小米粉丝们的聊天工具,和其他人的认知没有关系,和已有的“短信”的认知也没关系。 再比如各大银行的广告语: 工商银行:工于至诚,行以致远; 农业银行:大行德广,伴您成长; 中国银行:选择中国银行,实现心中理想; 建设银行:善建者行; 光大银行:超越需求,步步为赢; 招商银行:先您所想,因您而变。 哪个是自说自话,哪个是从心智出发,一目了然。 简一大理石瓷砖的案例,是一个非常成功的从外部视角定位的案例。君智咨询的策划,没有局限于瓷砖本身,而是从外部,从心智中找到了一个新的战场。个人认为比诺贝尔瓷砖的“新一代瓷砖”更好。
消费者首先想到的是品类,然后才是品牌。品牌再有名,也是建立在品类之上的。这个逻辑被总结为,“以品类思考,以品牌表达”。 换句话说,是用消费者的心智思考,用企业的品牌表达。而不是反过来。 在查理芒格的书里,有一个渔具店的故事,鱼饵都是花花绿绿的,有人很好奇问渔具店老板,鱼会喜欢这种花花绿绿的颜色吗? 渔具店老板说,那是卖给钓鱼的人的,不是卖给鱼的。 很有意思的是,特劳特也说过一个类似的话:你要钓鱼,就要像鱼那样思考。很显然,在渔具店老板是钓鱼的一方,顾客们是是被钓的一方。 “我像寻找仇人一样寻找我的友人” |
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