【原】清单 | 定位理论中容易混淆的几对概念

1、弱点和固有弱点

固有弱点，最大的特点是竞争对手难以改变的弱点，是其优势的反面。杰克·特劳特说，只有那些隐藏在领导者强势中的弱点，才是领导者与生俱来无法避免的弱点，因为它想避免就必须付出同时放弃强势的代价。

纯净水不含有矿物质是固有弱点，所以农夫山泉主打天然矿泉水的定位是成功的，凉白开主打 “真解渴”、“更健康” 是失败的；

可乐的固有弱点是含有咖啡因，所以七喜主打不含有咖啡因的饮料是成功的，非常可乐主打 “中国人自己的可乐” 是失败的；

微信的强势是熟人社交产品，所以陌陌主打陌生人社交、脉脉主打企业人社交是成功的，来往主打更好的熟人社交是失败的。

2、大品类和小品类

大品类是指关注度高、竞争激烈、使用频率高的品类。如电视、洗衣机、洗碗机、空调、吸油烟机、手机、线上商城等品类。小品类是指关注度低、竞争弱、使用频率低的品类。如毛巾、充电宝、跳绳、橡皮、袜子等品类。

为什么要区分大品类和小品类的概念？因为定位理论首先是一个心智上的概念，她强调竞争发生在心智中。大品类心智关注度高，是可以占据心智的有力武器。小品类心智关注度低，影响心智的能力低。两者应该区别对待。

在厨电品类中，洗碗机是大品类。手洗不一定干净彻底，也浪费时间消耗体力，洗碗机的发明和洗衣机一样意义巨大：把人类从繁琐的体力劳动中解放出来。

在这样的大品类，应该启用新品牌。大品类关注度高，可以带动品牌的发展。小品类关注度低，需要品牌来带动。

3、企业战略和品牌战略

定位理论是一个心智概念，她的要点是顺应心智、调动心智能量、最终占据心智、成为心智中某个品类的代表。她强调认知大于事实，心智难以改变，所有试图挑战心智、改变认知的行为都是作死。

她的底层逻辑是心智规律。

企业战略不是心智概念，她是基于对需求的把握和满足。德鲁克说，企业是社会的器官，器官的存在就是为社会解决问题。

企业战略的底层逻辑是满足需求。

定位理论是迎合需求、顺应需求、调动已有认知。而企业战略常常是超出已有认知的。

如果把品牌战略当成了企业战略，企业就不会站在未来等待她的消费者，而是跟在消费者屁股后面亦步亦趋。

当消费者看到了未来的时候，就会把跟随着甩掉。例如杯装奶茶，相对于奶粉的冲泡方式是一种进步，但是当更方便的街边奶茶店出现之后，她就被消费者抛弃。

4、消费者需求和消费者心智

消费者需求是消费者自己能感受到的需求，消费者心智是他自己感觉不到的需求。需求是意识，心智是潜意识。品牌战略要瞄准意识，企业战略要瞄准潜意识。

冯卫东讲过一个案例，一个朋友说自己根本不认同定位理论，穿耐克鞋只是因为耐克 “一切皆有可能” 的精神理念。耐克的广告语是 “just do it” ，“一切皆有可能” 是李宁的广告语。

也就是说，潜意识帮他选择了品类第一的耐克，意识帮他合理化了这个选择。人类都是受本能控制的，但是我们并不自知。要让消费者选择你，你要比他更懂他自己。

5、品牌扩张和品牌延伸

品牌扩张是指在强势品牌拓展新品类前期，为了在实践窗口内占据心智，而暂时性地品牌延伸。在获得初步的先发优势后再使用新品牌。

这个新定义还有待升级。有几个要点：强势品牌；品类拓展前期；暂时性品牌延伸。

像美团和阿里这样的品牌自身带有巨大流量，尤其是美团和滴滴的竞争演化为两位创始人之间的恩怨时，具有较大的话题度和传播度。如果一开始就启用新品牌，就不容易引起关注。

美团的电影业务一开始叫 “美团电影” ，后来改为 “猫眼电影” 。阿里的电影业务一开始叫 “淘宝电影” ，后来改为 “淘票票” 。美团现在的打车业务叫 “美团打车” ，单车业务叫 “美团打车” 。

品牌扩张有两种，一种是暂时性的，像以上几种。一种是长期性的，如小米毛巾。毛巾这个品类不会成为大品类，使用小米的名字可以获得比其它毛巾更大的品牌优势。

6、聚焦产品和聚焦心智

聚焦在一款产品上，可以打造爆款产品。比打造爆款产品更重要的是，爆款产品能够占据心智。

耐克并不是从生产全线产品开始的，而是从生产跑鞋开始的。尤其是气垫跑鞋，极大地塑造了耐克 “专业运动装备” 的形象；

运动品牌的后起之秀安德玛，靠的是 “快速排汗运动衣” 进入了专业运动市场，又一步步延伸到其它运动品类；

王老吉进入市场初期一直坚持红罐包装，虽然大包装更方面家庭聚会和外出旅行使用，但是没有推出。目的就是为了减轻认知负担，单一形象更容易进入心智，占据心智，成为品类的代表；

但是聚焦心智并不等于只做一款产品。

老板电器定位 “大吸力油烟机” ，依靠这个定位占据心智后，老板电器继续卖燃气灶、消毒柜等；

小葵花药业定位 “中国儿童用药安全专家” ，产品有小儿健胃消食片、小儿咳喘口服液、小儿感冒药等21个产品；

戴森吸尘器成功之后，把核心技术——戴森数码马达——应用到吹风机、空气净化器、加湿器、吹风机等品类。2017年全球销售35亿英镑；

聚焦单品占据心智是品牌战略，不是企业战略。

7、独特销售主张和定位理论

独特销售主张是从产品的物理特点寻找不同，而定位是从心智出发寻找不同的特性。定位提醒企业从心智出发看问题，而不是从企业内部出发看问题，这可能是定位理论的最大启发了。

这也是定位与“独特销售主张”的最大不同之处，如脑白金的特点是助睡眠利肠道，但是其占据的心智特性，是孝敬父母的礼品；

如美的空调虽然强调自己是变频空调，但是只有美的找到了“一晚低至一度电”这个心智上的特性，才开始真正的品牌建设；

如王老吉凉茶有中药成分，清凉解渴的产品特点，但是“怕上火”才是她占据的心智特性；

全国各地有很多特色农产品，都在强调自己无污染，有机食品，纯天然等等，但是都执着于产品特色，没有找到适合自己的心智特性；

从心智出发考虑问题，还意味着一旦某个心智特点被别人占据，后来者就很难出头，当沃尔沃在心智中占据安全的定位之后，其他汽车品牌就很难在安全这个定位上宣传自己，即使奔驰是事实上最安全的汽车。

当中国消费者通过美国电影知道可口可乐才是正宗的时候，非常可乐就面临着危险。建立品牌要讨好消费者，也要警惕竞争对手。

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