1、艾·里斯曾预测智能手机品类会失败，也曾预测亚马逊模式会失败。因为从品类理论来看，智能手机是融合的产物，不符合品类细分的规律。亚马逊模式横跨电商、出版、物流等多个品类，是典型的多元化，不符合聚焦原则。2、事实是苹果公司和亚马逊市值都突破了万亿，里斯先生的预测妥妥失败了。但是我想表达的不是预测错误，而是为何里斯会预测错误。3、应该承认品类理论的独特贡献，她揭示了品牌创建的前提是开创并代表一个品类，指出品类是品牌发展的根本力量。但是品类理论跟其他所有的理论一样，都有自己的边界。4、这个边界就是品类思考会忽视品类外部的趋势，把进化局限于品类内。里斯只是从通信手机的品类思考，自然就难以理解智能手机的新品类。事实上，智能手机是从个人电脑、平板电脑进化来的，它是另一个品类。5、亚马逊的成功就像通用电气、西门子这些企业一样，他们自己开创了一个时代。最优秀的企业家并不需要理论，反而是理论需要研究他们。就像克劳塞维茨说的，军事天才不需要军事理论，是理论需要天才。6、如果你是贝索斯、乔布斯一样的商业天才，的确可以不需要理论。
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