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我们常说以顾客为中心，但是并没有想过 "顾客" 只是一个概念，真实世界中的顾客是分很多层的。 例如在我中学时代的小镇，小镇上女人们的时尚是由一两个女人带动的，她们穿什么衣服其他女人就跟着买。
如果把小镇的现实放到全中国，情况会更复杂，但是基本原则是不变的：少部分人做选择，其他人随跟。 因为顾客是分层的，贡献最多销售额的顾客是跟风消费的，品牌应该关注引导风向的那部分顾客。专业顾客、支持顾客、跟随顾客。一个品牌的顾客群基本上分为这三层。专业顾客最少，跟随顾客最多，支持顾客人数居中。支持顾客受专业顾客影响，跟随顾客受支持顾客影响。品牌的重点是了解支持顾客和专业顾客的需求，然后让他们去带动跟随顾客的购买。例如一个球队的球迷，专业顾客是新闻评论员、媒体记者等等，支持顾客是球队的忠实球迷，不管球队输赢他们都会支持，即使明星球员离队也不改变立场。
但跟随顾客会因为球队成绩、明星球员离队而关注别的球队。品牌也是如此。虽然跟随顾客人数众多，贡献了大多数销售额，但他们并不重要。品牌搞定了核心人群，其他人就会跟着排队了。如果用基督教来举例，专业顾客就是通过阅读圣经来体会上帝精神的人，如奥古斯丁、斯宾诺莎、圣保罗等人，支持顾客就是以教皇为代表的教会组织，跟随顾客就是广大信徒。
这三类人都信奉上帝，但是各自认知中的上帝是不一样的。信徒跟随教会组织的脚步，他们听不懂斯宾诺莎们在说什么，但是如果教会失去了权威，信徒就会放弃这个组织。
教会的权威一部分来自斯宾诺莎们的解读，教会作为支持者群体要十分重视专业顾客的意见。如果有专业顾客——如布鲁诺——出现挑战上帝和教会的权威，跟随顾客就会对教会失去信心。
事实上，马丁路德就是一个消解了教会权威的专业顾客，在他的影响之下很多跟随顾客不再依赖教会组织。
ESPN是美国有线体育频道，在ESPN的体育世界里，专业顾客是以运动员、超级体育迷和体育媒体评论员为核心的那群人。
他们对ESPN谈不上什么忠诚度，因为他们花费大量时间去研究球员、球队和赛事。体育频道在他们眼里远离了真实的体育精神，只是方便支持者和跟随者了解体育的简化版渠道。普通球迷通过体育新闻了解赛事，如果比赛时间和工作生活的安排冲突，他们就不看比赛了。
但是专业顾客会为了体育赛事重新安排其他时间，在他们眼里赛事是最重要的，其他的事情都要靠后。
其他人是以观众的身份看比赛，专业顾客是以运动员的身份看比赛。其他人很少进行剧烈的体育运动，专业顾客会经常参加业余比赛。其他人只关注比赛的结果和精彩程度，专业顾客会关注比赛的战术、教练的谋略、球员之间的关系等更专业的信息。调查显示，专业人士只占ESPN全部观众的10%不到，但是他们非常重要。因为他们会影响普通观众的选择。当某支球队丧失了竞争精神，专业顾客会放弃对它的支持。支持顾客则会一直陪伴球队走出低谷。跟随顾客则关注那些赢得比赛的球队。支持顾客把ESPN当作了解体育信息的唯一渠道，专业顾客和跟随顾客则不会。专业顾客是因为要了解更全面的信息，跟随顾客缺乏立场，谁流行就看谁。就像小米手机的专业顾客会选择小米的产品，也会选择华为和苹果手机。支持顾客则选择全部的小米产品，从充电宝到旅行箱，只要是小米品牌的产品就行。跟随顾客会受支持顾客的影响，但出现了小熊电器他们也会买。
对海尔品牌来说，支持顾客是会购买海尔全套家电的人，专业顾客则会买格力空调、海尔冰箱和海信电视。跟随顾客同时受到支持顾客和专业顾客的影响。支持顾客不像专业顾客把体育比赛当作生活最重要的事情，但是会把比赛列为重要的事情之一。
相比跟随顾客只关注比赛结果和精神程度，支持顾客更关注体育比赛中体现出来的竞争精神，如果某支球队或某个运动员失去了这个精神，就会受到他们的嘲笑。
ESPN在某次篮球比赛前播放了短跑明星刘易斯唱国歌的情景，刘易斯的唱功太差，引起了全场哄笑。
ESPN故意让刘易斯出丑，是因为刘易斯在1984年洛杉矶奥运会的跳远比赛中没有体现体育精神。跳远比赛有 6 次试跳机会，为了节省体力也是出于对实力的自信，刘易斯只跳了一次。
虽然刘易斯只跳一次就拿到了金牌，但是观众更希望他打破1968年的世界纪录。刘易斯没有尝试挑战更高记录，在观众看来这是缺少体育精神的表现。
ESPN当然知道支持顾客们的想法，于是播放了刘易斯唱国歌的差劲表现，ESPN的支持者们因此拍手叫好。跟随顾客更关注比赛本身，支持顾客则更关注体育精神。ESPN会在新闻中报道运动员全面真实的信息，包括他们的个性、经历甚至性格缺陷，重点是他们如何以不断进取的体育精神克服了自身缺陷和外部困难，一步步达到近乎完美的状态。
ESPN会经常播放一些体育爱好者如何刻苦训练，让支持顾客意识到，只要不懈追求更完美的状态，就是在体现着体育精神。你在生活中排除万难的时刻，和运动明星在比赛中奋力前进是一样的。
支持顾客会把ESPN当作精神力量的来源，他们像教会组织一样团结在一起，定期从ESPN那里获得精神力量。
在赞扬体育精神这一点上，耐克也极为擅长。耐克把明星运动员刻苦训练的精神当作品牌的核心主张，顾客则愿意为这种精神价值多付钱买耐克的产品。跟随顾客受支持顾客的影响，支持顾客受专业顾客的影响。一个品牌的崩溃是从专业顾客开始的。
例如一个电影的热映，首先是一些核心影评人、媒体人的看法，如果他们很讨厌某个电影就会在社交媒体上批评它，那么一些支持顾客就会受到影响。如果支持顾客不去看这个电影，跟随顾客也不会去。 贡献最多销售额的跟随顾客，反而最不重要。不到10%的专业顾客，反而是最重要的。
在ESPN与其他体育频道的竞争中，ESPN有明确的差异化定位。
其他媒体把顾客当作完全不懂体育的观众，用播报国际新闻的态度播放体育新闻，主持人正襟危坐不拘言笑，和观众有明显的距离。
其他媒体的主持人并不是忠实的体育爱好者，他们对体育新闻没有特别的热情。他们的工作方式是对着提词器念文稿，没有任何即兴发挥的时候。
ESPN的做法完全相反，他们的主持人是忠实的体育迷，对每个球员和球队的真实情况非常了解，甚至在场下和某些球员是好朋友。
这种情况下，即使其他媒体想尽办法要把跟随顾客抢走，也无计可施。因为跟随顾客的朋友——支持顾客——只看ESPN，为了在社交中保持体育方面的话题，跟随顾客会跟随他们的朋友一起看ESPN。
除非ESPN出了乱子，被专业顾客批评，支持顾客也认为它背离了体育精神之后，别的媒体才有机会抢走它的跟随顾客。在奢侈品市场中，专业顾客只是把品牌当作日常用品，支持顾客则会为品牌的故事激动不已，跟随顾客和支持顾客为了和专业顾客实现表面上的相似，会透支消费能力去购买奢侈品。
所以奢侈品牌会把滞销的产品销毁，也不会降价卖给跟随顾客。它们很明确跟随顾客为什么选择自己。
如果你看不上奢侈品，奢侈品就愿意免费给你用，以抬高品牌的势能。如果你很喜欢奢侈品，那你就是品牌要远离的那部分顾客。我们在之前的文章里说，品牌要离社会文化近一点，离商业世界远一点。就是因为专业顾客和支持顾客更关注品牌的精神价值，而非商业价值。当人数众多的跟随顾客追随而来的时候，品牌的商业价值就实现了。
如果品牌转而讨好跟随顾客——例如路易威登把门店开到乡镇、战略咨询公司把课程放到县城、哈雷摩托把车卖给朝九晚五的中产阶级、耐克把篮球鞋当作时尚单品卖给不打篮球的人——专业顾客和支持顾客就会认为品牌失去了灵魂。 哈雷摩托试图把车卖给中产阶级的时候，专业顾客们建了一个网站告诉人们如何辨别假的飞车党：拥有哈雷摩托，但是不记得型号；穿着哈雷T恤衫，但是没有自创的图案；知道怎么开动哈雷，但没有能力动手维修；车程从不超过三小时。 专业顾客认为，真正的飞车党对哈雷摩托非常了解，可以自己动手维修。哈雷是一种生活方式，走到哪里都要开着哈雷，车程不超过三小时的车主只是业余玩玩。并不是买了一辆哈雷摩托就能成为飞车党。
专业顾客和支持顾客放弃品牌的时候，跟随顾客就跟着放弃了。品牌的商业价值也就萎缩了。
所以时尚女装品牌艾格尼丝比说自己从不做广告，马斯克说要取消公关部，段永平也总是强调产品要过硬，营销不重要。江小白的营销做得越火，顾客就越担心它的品质。 那些跟你说 "认真你就输了的" 的人，自己都很认真。他们用很努力的样子，才能让自己看起来不太努力。
总之，我们认为品牌要对顾客分类，对不同类别的顾客不同对待。对贡献最少销售额的专业顾客，要投入最多的重视。
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