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#美的集团# #海尔智家# #格力电器# 一、公司故事1、起步 美的集团是一家中国人都很熟悉的企业，它的家电已经融入到我们的日常生活之中，品牌知名度很高。美的成立于1968年，经历了50多年的发展，美的集团已经成为“中国制造”的名片，而它的灯塔工厂更是世界制造业的财富。 现在，放眼全球家电巨头，美的在规模、品类、产业链布局、多元化发展等方面都有着比较突出的表现。 从成立以来，美的就是一家制造业基因非常强的企业；相比同行，美的有着更强的制造属性。（这一点将穿插在整个系列7篇文章中展现） 1968年，美的创始人何享健先生带领23位顺德北滘镇居民，用5000元的本金开始创业。在创立初期，美的主要开展的就是制造加工业务，涉及塑料、玻璃、金属、汽车配件等领域。 1980年，美的正式进入了家电这个赛道，开始生产电风扇；1981年，“美的”商标正式诞生；1985年，美的进入空调行业，从此形成“空调+风扇”两大业务。至此，一个庞大的家电帝国掀开了新的一页。 2、定型与成长 在1992年，美的就通过广东威灵这个平台生产空调电机，切入家电上游产业链，是多元化发展的重要一步。1993年，美的电器成功上市。 上世纪90年代是美的快速发展的时期，也奠定了公司现在的架构雏形。 根据美的电器1993年披露的财务数据，1991年美的电器营收1.97亿，归属净利润2563万。而到了2000年，美的电器的营收突破了88亿，归属净利润达到3.03亿。不到十年的时间，营收增长了40倍，利润增长超过10倍。 在这一阶段，美的初步实现了多元化发展，发展了小家电、厨电、家电上游产业链业务。从90年代初比较单一的空调和风扇，发展到覆盖多个品类、多个产业链环节的家电制造集团。 此外，1997年，公司正式确立了事业部制的组织架构，为围绕制造业的多元化发展打下了制度基础。2001年，美的完成管理层收购，成为民营企业，并为美的“职业经理人”的经营模式铺平道路。 2000-2010年，受益于中国经济的快速发展和家电渗透率的提升，美的继续保持了非常快的增长速度。到2010年，美的电器营收达到746亿，归属净利润达到31亿，实现“十年十倍”的增长。 具体来看，美的一是开展了一系列并购，优化了公司在白色家电领域的布局，拓展多品牌、多品类的业务。二是持续推动产能扩张，顺德、武汉、芜湖的空调基地落地运营，产能达到1100万台。三是积极开拓海外市场，第一个海外生产基地在越南投产，2010年的海外收入突破200亿元。 3、第一次转型 2011年是美的集团的关键年，这一年美的迎来了战略转型。随着家电行业逐步走出高增长阶段，以规模为导向的发展模式难以持续，美的提出要提升增长质量，强化核心竞争力。 我个人认为，美的战略转型的落脚点主要有两个，一个是通过强化产品力、控制费用来提升公司净利率，另一个是提升经营效率，最大化利用有限的资源。 这一年，公司提出了三大战略主轴：产品领先、效率驱动、全球发展。 产品领先的内涵在于技术领先、结构升级、品质提升，并实现强化公司产品力的目的。一方面，产品优势可以给美的带来更高的利润率；另一方面，只有做好了产品才能积累品牌和口碑，做到基业长青。 效率驱动的内涵在于降低企业运行成本、费用率，提高周转速度、降低损耗，建立可持续的系统成本优势，美的后来的“T+3”运营模式就是效率驱动的经典案例，通过渠道扁平化、柔性制造、快速响应来提升公司运营效率。 全球发展的内涵在于提升全球市场份额，一方面，美的凭借制造优势开展OEM、ODM业务；另一方面，过去这些年，美的先后收购了日本名牌家电东芝、意大利中央空调企业Clivet、德国库卡机器人，打下全球化发展的基础。 在2011-2020年期间，美的集团规模稳步增长，并且盈利质量也进一步走高。2013年，美的集团实现整体上市。从2013年到2020年，美的集团的营收从1210亿增长到2842亿，年复合增长率约13%；归属净利润从53亿增长到272亿，年复合增长率达26%。 
利润增速快于营收，体现的是美的战略转型的成果。此外，自从2013年整体上市以来，公司ROE也一直维持在20%以上。这说明，美的核心业务很可能拥有其他公司无法复刻的竞争优势。 
4、第二次转型 2011年的第一次战略转型让美的从“追求规模”转变为“追求质量”，并且成功地将美的打造为一个效率更高的家电龙头。自那以来，美的在家电领域的地位持续增强。 根据公司年报披露的信息，2019年，公司空调线上份额首次位居全国第一。2021年，公司空调线下份额也达到了全国第一的水平。 2022年，美的集团在年报中表示，奥维云网数据显示，在家用空调、台式泛微波、台式烤箱、电暖器、电磁炉、电热水壶等6个品类中，美的系产品在国内线上与线下的市场份额均位列行业第一。 不过，不同的数据来源会有不同的阅读感受。格力在2022年年报中表示，根据《产业在线》的家用空调内销数据，格力空调以33.9%的份额排名行业第一，实现28年领跑。海尔在2022年年报中表示，根据欧睿数据根据权威市场调查机构欧睿国际数据显示，公司连续13年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一名。 客观来说，我觉得没必要纠结美的、格力、海尔到底谁是第一，他们都是中国最优秀的制造企业，各有千秋，从不同角度看会有不同的结论。 随着家电市场步入成熟期，行业增速已经回落到很低的水平，2022年出现了零售规模的下滑；虽然美的、格力、海尔一起稳坐行业领军者的地位，但未来家电这个赛道确实没有什么空间了。 2020年，美的第二次战略转型徐徐展开。这一次，美的想要的更多——希望从家电企业蜕变为一个综合性的科技巨头、智能制造集团，彻底打开公司的新增长极。 这一次，美的和格力选择的都是向“高端制造”方向迭代升级，只是各自选择的具体领域有一些不同。而海尔选择深耕“智能家居”这一场景，并且持续推动品牌的高端化、全球化。 在这次战略转型中，美的集团战略主轴再一次升级，由“产品领先、效率驱动、全球发展”迭代为“科技领先、用户直达、数智驱动、全球突破”。 从产品领先到科技领先，美的更加重视技术对公司成长的驱动作用。对于一个家电企业来说，运营的核心在于打磨出消费者喜欢的产品。但对于一个综合性的智能制造集团，核心技术和基础性创新就变得更加重要。 “人类商业文明的突变，企业形态的扩展，均由技术进步推动，全球最大市值公司的迭代变化，都证明，只有成为新一轮技术革命中基础性创新的所有者，或是最佳应用的开发者，才能成为那个时代的伟大企业。”——美的2020年年报 从效率驱动到数智驱动，美的深化了效率领先的内核，即数字化和智能化。在企业内部打造数字化、智能化的运营体系，搭建集团层面的数字中台，并进一步提升家居产品系列的智能化水平，全面对接物联网时代的新模式。 “推动美的全面数字化与全面智能化深度转型，来支撑用户全价值链数字化卓越运营，所有的业务、流程、模式、工作方法，运营与商业模式，都通过软件和数字化来驱动，推动智能场景融入用户生活，使美的成为物联网时代的领先企业。”——美的2020年年报 从全球发展到全球突破，美的要在全球市场建立起更强的核心竞争力。一方面，美的要在国际市场上做强自有品牌，逐步打开高价值家电的市场空间。另一方面，美的要完善在各个国家的本土化布局，打造适合当地的供应链和渠道体系。 “进一步推动全球业务布局……，进一步提升自有品牌占比……，持续完善海外市场渠道布局……，完善全球客户体系布局……，推动全球产品、品牌、战略市场、渠道、供应商与服务的全面突破”——美的2020年年报 新提出用户直达，我认为本质上是要求美的运营的各个环节都要以客户需求为核心。从用户需求痛点出发研发产品，不盲从产品潮流，聚焦具有长期需求空间的家电品类；并基于用户思维，打造产品品牌、完善销售渠道、优化服务流程。 在我看来，这几大战略，其实映射着管理层为美的集团谋划的未来增长方向。 科技领先战略，对应着美的朝着制造业多元化发展的增长空间；数智驱动战略，对应着美的深化运营效率的护城河，迎接物联网时代的新需求；用户直达战略，对应着从产品、品牌、渠道层面进一步强化现有家电产品线的竞争优势；全球突破战略，对应着美的要深挖海外市场的增长空间。 伴随着战略的升级，美的集团的组织架构也进行了重新调整，以适应新阶段的发展目标。早期的美的按照家电品类划分事业部，而现在的美的重新划分了五大板块：智能家居事业群、工业技术事业群、楼宇科技事业部、机器人与自动化事业部、其他创新业务。 智能家居和工业技术涉及的产品品类及应用场景最多，我想这也是这两个板块被组建为“事业群”的原因，事业群下面需要再度细分诸多子板块。 智能家居事业群是我们最熟悉的美的产品，包含着各种品类的家电，未来会朝着全屋智能家居、高端化、套系化的方向发展。 工业技术事业群主要是压缩机、电机等家电上游零部件，此外还包括变频器、伺服等工业自动化产品，以及面向新能源的业务。 楼宇科技事业部的主要产品是中央空调，此外还有电梯、楼宇控制系统等业务，这里的楼宇控制系统，可以理解为连接楼宇内所有设备的操作系统。 机器人与自动化事业部的主要产品是工业机器人，以及物流、医疗传输系统，主要的下游客户是制造业企业，对接工业自动化需求，和工业技术事业群有协同。 其他创新业务包括面向企业的数字化服务，向外输出美的集团智能化、数字化的运作模式（美云智数、安得物流），此外还有提供医疗产品、服务的万东医疗，目前创新业务的规模都不大，本系列文章不过多展开。 二、总结纵观美的集团50多年的发展史，我们已经见证的是中国制造、中国品牌走向世界的过程，我们正在见证的是家电领军企业蜕变为科技制造巨头的尝试。影响美的集团投资价值的影响因素，就潜藏在这一发展历程中，我认为主要有以下几方面： 第一，白电三巨头（美的、格力、海尔）之间有很多相似点，同时在产品结构、发展战略、企业风格的层面上也有着一些差异。白电巨头的共性是什么？这种共性体现了白电行业怎样的特点？白电巨头之间的差异又在哪？这种差异怎样影响了我们的投资决策？ 第二，某种程度上，家电在消费品中是比较辛苦的行业；这几年，美的、格力的毛利率水平基本都在20%-30%徘徊，海尔的毛利率略高，但也仅仅是30%出头。这种毛利率水平算不上高，说明白电产品并没有多么独特。然而，与毛利率形成反差的是极高并且稳定的ROE。自整体上市以来，美的集团的ROE一直超过20%，格力电器的ROE更是一度超过30%，虽然海尔这几年的毛利率略低，但也维持在15%以上。白电龙头企业有着怎样的竞争壁垒？ROE背后的竞争优势是什么？ 
第三，回归美的本身，美的集团描绘的未来蓝图固然美好，但这一幅画卷最终能否落地是我们投资者要重点关心的问题。对于美的五大事业群，未来增长有着怎样的预期？增长的确定性如何？应该用怎样的心态对待美的新业务？我们应当给美的怎样的估值？这是我们要回答的第三个问题。 在接下来的几篇文章中，我们将围绕以上这三方面，深入了解美的集团这家企业，让它的投资价值慢慢在我们心中呈现。 $美的集团(SZ000333)$ $海尔智家(SH600690)$ $格力电器(SZ000651)$
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