【原】通过营销改变人的行为的艺术

《如何让他买：改变消费者行为的10大策略》The Advertising Effect: how to change behavior，（澳）Adam Ferrier著，王直上译，中信出版社2018年出版，464页。原版由Oxford 2014年出版。

原版封面

本书是一位澳大利亚的心理学家、广告从业人士写的一些广告营销的技巧，核心理念是改变人的态度很难，但是通过改变人的行为可以改变人的态度。（通过感受而不是理性来劝说人更容易成功，因为很少人真正理性）。如何让人按自己的希望行动？要让对方有强烈动机，第二要让这些行为非常容易。（行为改变态度，比态度改变行为来得快。）里面提到了10条技巧，前7个针对动机，后3个针对如何简化。前七个是：重新包装、打动情绪、找人代言、从众、好处（人大多数都喜欢贪小便宜）、好玩、（通过互动）归属感，后三个是教对方如何做、简化、得寸进尺。

作者

贩卖焦虑也可以用来改变别人的行为。全书穿插了很多心理学、行为经济学的前沿知识，另外也有写作者想出的营销手段和精彩广告案例。

总的来说，作者认为要改变别人的行为，首先要认真观察，用心考虑、仔细体会一些表面现象后面的人性本质。

最后，作者认为，广告策划等营销手段，操纵人性，威力巨大，可以被企业用来谋利，也可以被用到一些公益事业上。

书写的很不错，可以说是澳大利亚人写的很棒的图书之一。作者去年又写了一本Stop listening to customer.

这本书是我在淘宝上买的电子书，然后在阿里系的书旗小说APP里看的第一本书。国人盗版玩出了新花样！

书中金句：

人生的成功不在于攀登的高度，而在于跨越的障碍。

Tell me, I forget. Show me, I remember. Involve me, I understand. 不闻不若闻之，闻之不若见之；见之不若知之，知之不若行之；学至于行而止矣。

如果你要我改变我的行为，你必须让我非常容易做到这件事，而且事后真的给我奖励。对了，还有，当我真的做到了你所期望的改变，你必须让我把它变成新的默认设置，以防止它又变回去。

1. 一个人形成了强烈的正面意图去进行此行为（即动机）。

2. 一个人具备实施此行为所需的技能（即能力）。

3. 环境中不存在造成行为无法实施的限制条件（即机会）。

一个人成为酷人物的五大要素：

1. 自觉与自信（self-believe and confidence）：他们往往具备强大而不可撼动的自我意识与自信心。

2. 挑战常规（defying convention）：走自己的路，尤其是敢于改变做事的方式。

3. 面对成就的低调（understated achievement）：他们在各自领域大有成就，但非常低调。这通常代表着他们在心态上的强大控制能力，让人觉得“非常酷”。

4. 关怀他人（caring for others）：他们许多都是悲天悯人的人道主义者，也许也是因为他们的能力都高于常人。

5.精力充沛且广结善缘（energy and connectedness）：他们投注大量的时间与人、媒体和世界保持紧密联系。

“改变的五个杠杆”包括：

1. 让它变得易懂（make it understood）——有时候人们对一个行为欠缺了解，也不明白为什么该去做。这个杠杆要提升的是认知度，以及创造更高的接受度。

2. 让它变得简单（make it easy）——当事情简单的时候，人们会更愿意去行动；要他们花额外的力气，则适得其反。这个杠杆要建立的是方便性与觉得自己能做到的信心。

3. 让它满足需要（make it desirable）——一个新的行为，要能满足人们在心中对于自己的期望，以及他们希望自己在别人眼中的形象。这个杠杆谈的是自我与社群两个方面。

4. 让它有回报（make it rewarding）——新的行为必须为人们带来他们在乎的具体好处。这个杠杆强调的是实证与回报。

5. 让它变成习惯（make it habit）——一旦消费者已经做出改变，就必须创造一个能让他们持续坚持这个行为的策略。这个杠杆谈的是再强化与提醒。