|
01 背景 当今世界第二大烟草公司——英美烟公司在二十世纪初成立，从其成立同年即由沪进入中国市场算起，直至建国后正式退出中国大陆市场，该公司在这里经营、销售烟草近四十余年。而二十世纪上半叶的这些年，中国本土也正经历着风起云涌、天翻地覆的时代变迁。因此，细数其在中国期间所传递的广告信息，不难发现受历史进程影响的英美烟公司在中国的销售策略上也存在某种转变。 英美烟公司在1902年初入中国时主要靠进口香烟进行销售，成本高昂，无法大量销售。而时至1919年后，该公司在中国本土建立了完整的烟草种植、收购基地，又在随后几年设立起华人代理商销售系统，逐渐占领中国主要市场[1]。彼时的中国也正处于民初宪政和地方军阀混战时期，且发生过多次抵制美货、洋货运动，民国初期整体的商标设计都由于商品经济的不发达显得简陋单一[2]。英美烟公司也大抵呈现类似面貌，其烟标大多沿用英文名称，表现洋商姿态，刊登在报刊上的广告大多形式简单，广告文字大而少，画面则主要以烟盒为主体。
大英牌香烟，'最盛行之香烟' 1922年《民国日报》，Center for Research Library.[6]
司令牌香烟，“烟枝特别加大” Center for Research Library，1920年《民国日报》[7] 上世纪二十年代伊始，英美烟公司的生产规模继续扩大，销量整体仍然呈上升趋势，直至1937年七七事变以及随后的太平洋战争才开始转颓。同时这一时期的中国统治者也实行了一系列宽和的政治、经济政策，这是民国经济发展的黄金时期[2]。此间的商标广告设计也得到较大发展，开始呈现多样而丰富的表现形式。对于英美烟而言，其以中国人为法人代表的经销公司开始推出大量以中国元素命名或译名的香烟，同时刊登在报刊上的广告开始以人、物或风景为图像主题，烟盒则退居从属地位；广告文本也与图像之间有了更紧密的结合，灯谜、传统节庆、日常生活等信息都被纳入文本范围，与此同时，“五卅”惨案后兴起的“国货运动”也是促使其广告风格本土化的一大诱因。   左图:红锡包香烟 “明媚的春光，多么可爱。 红锡包香烟，禾春光一样的可爱”[8] 右图：大炮台香烟 “超等礼品，两种新年特装”[9] 均来源于CCAA，1936年《盛京时报》
红锡包香烟，1934年《时事新报》 “第二次红锡包香烟猜奖章程”[10] 因此，若要了解与20世纪初期那段历史同步发展的英美烟公司广告变化，或可从品牌名称、文本与图像三个方面进行讨论。 02 品牌名称 从品牌名的迭代更新来看，“老刀”牌香烟就是一个典型例子，是英美烟公司品牌本土化的典型代表。最初“老刀”牌香烟名为“海盗”牌香烟（“Pirate Cigarette”，1919年改称“老刀”牌）。老刀牌是最早传入中国的卷烟之一，英美烟公司以该品牌为代表，敲开了我国烟草市场的大门。其广告极力传播西方文化和消费观念，迎合部分国人“崇洋媚外”的消费心理，以“舶来品”身份作为卖点，大做文章，在广告宣传中刻意强调外商身份，烟标采用全英文印刷[3]。
昨日灯谜之射名，寺人披，灯谜候，大辨妄为（戏目一）， （也无赠品）谨防假冒。 来源于CCAA， 1938年《盛京时报》[11] 广告画面人物身穿西方海盗的装束。“一手叉腰，一手拿指挥刀，腰间还别着武器，耀武扬威一幅不可一世的模样，画面背景图案则描绘正在点击炮火的士兵以及他们的战利品和军备措施等，直观地表现了那段殖民者侵略中国的历史场景[2]。”但也正是由于“海盗”在国人的认知体系中是侵略的代名词，国人受传统观念的影响，逐渐开始了对此品牌香烟的抵制，以至于英美烟公司不得不改变更换烟标以保持在中国市场的垄断地位[2]。    右划查看更多 左：皇后牌香烟，民国，来源于网络 [12] 中：大英牌香烟，来源于CCAA，1920年《汉口中西报》[13] 右：“红锡包”.来源于CCAA，1935年《盛京时报》[14] “大英”牌香烟也有一段关于品牌名的传奇历史，它最初名为“皇后”牌，但1905年因美国政府排华而引发的抵制美货运动使英美烟公司与美国相关的品牌受到冲击。所以英美烟公司将“皇后”牌改为“大英”牌，意为大英帝国品牌的香烟，借以逃避抵制美货运动的锋芒[1]。到了1925年，又因为“五卅”惨案发生，英国巡捕开枪射击中国民众，引起了包括民族资产阶级在内的中国各界对英国的强烈抗议和抵制英货斗争，所以英美烟草公司紧急更改广告策略，将“大英牌”恢复美国生产，改名为“红锡包”香烟[1]。 除这几次改名风波外，英美烟在烟标上还经历了从大量应用外文品牌到译制中文或新创本土品牌的变化。如至今在我国依然家喻户晓的大前门香烟，其名正是源于我国北京“正阳门”。  左：美丽牌香烟，华成烟公司生产[15] 来源于羊城晚报 右：华芳牌香烟，英美烟公司生产 [16] 来源于网络 又如国货运动时期英美烟公司的竞争对手华成烟公司有一款名为“美丽牌”的香烟，在民国时期十分受欢迎，其香烟包装上自从印了女演员吕美玉演出 “失足恨”时的剧照后，“美丽牌”销量大增。紧接着，英美烟也开始寻找类似本土元素，将知名的中国女演员潘雪艳的照片印于包装上，推出了“华芳牌”香烟[4]。 03 图像 基于CCAA数据库内的资料来看，早期的英美烟公司出品的广告呈现出明显画面普遍较为简单的特征，大多以外文烟盒包装为构图主体，少有装饰性描绘。 右划查看更多 左：大前门牌香烟，“前門牌香烟其品質之優美早已有口皆碑” 1918年《汉口中西报》[17] 议员休息牌香烟 中：议员休息牌香烟，“议员休息牌香烟，此香烟比普通香烟制成稍大”[18] 1919年《汉口中西报》 右：使馆牌香烟，“使馆牌香烟赠券”[19] 1918年《民国日报》
前门牌香烟，1916年《申报》[20] 当然其中不乏例外，早在1916年大前门香烟就曾在《申报》上使用过景物类插图的形式对其品牌进行宣传，但详细来看该画面似乎取自烟盒包装上的设计，并非为广告而新创，且此时的烟盒仍占据较大版面。 左图:大前门香烟，“恭贺新禧，快乐之门” 1935年《盛京时报》[21] 右图：大前门香烟，“无上上品” 1936年《盛京时报》[22] 对比1935年刊载于《盛京时报》上的这则广告，其画面内容明显更加丰富，图像与文字排版相结合，用漫无尽头的人海涌向大前门来表现新春的热闹非凡，把中国节日气氛与吸烟的喜悦相结合。又如后一年刊载于同一报刊的这则广告，以身着中式长衫的吸烟者及其身处的室内环境共同构成画面主体，向观者传递出吸烟时闲逸舒适的氛围。此类图像在英美烟公司出品的各大品牌中均有所体现，如身着中式旗袍的女性形象、传统风景画、传统节日庆祝等结合时事、风潮以及本土审美的广告图像。 左：哈德门香烟 “吸时甘凉清香，快乐无比” 1936年《盛京时报》[23] 右：红锡包香烟 “明山之秀丽景色，名烟之清芬香味，一般可爱” 1937年《盛京时报》[24] 左：哈德门香烟，1932年《盛京时报》[25] 右：大炮台香烟，1930年《盛京时报》[26] 除刊登于报纸上的广告外，英美烟公司还有一类十分成功的宣传品——月份牌。月份牌是民国时期出现的一种新型广告形式。主要形式是卡片式的年历，与中国民间传统的历画十分相似[5]。这些针对国人的文化习惯、民俗、风俗，改为中国式表达的广告语迎合了国人心理，通过“入乡随俗”式的表达，缩短与香烟消费者的心理距离。 英美烟公司在华成立总部后，逐渐依赖于熟悉中国传统、了解当地风俗和善于观察人们思想的中国画。画家胡伯翔是英美烟草公广告部中的一位代表人物，从19世纪20年代开始，为英美烟草公司设计了大批广告形象。在制作与广告创意上，以中国的历史典故、民间故事、传统节日、古代仕女、山水风景等中国元素作为香烟广告的素材，从中国民众耳熟能详的人文历史出发，生动描绘了“单骑归汉”、“关云长义释曹操”等故事，借鉴具有群众基础的民间年画，将广告宣传与新年日历结合起来。
上下滚动查看更多 图1：“老刀牌、VICTORY、红锡包、黄金牌、美伞牌”香烟月份牌 出自三国典故《单骑归汉》 来源于网络，1936年英美烟公司，胡伯翔绘[27] 图2：“黄金牌、美伞牌、第一香烟、 VICTORY 、红锡包”香烟月份牌 出自历史故事《关云长义释曹操》 来源于网络，1934年英美烟公司，胡伯翔绘[28] 图3：“哈德门，红锡包，双鹤牌”香烟月份牌 出自历史故事《冷艳》 来源于网络，1928年英美烟公司，胡伯翔绘[29] 图4：“哈德门”香烟月份牌 《秋水伊人》 来源于网络，1930年英美烟公司，胡伯翔绘[30] 04 文本 至于文本层面来讲，英美烟公司同样经历了从初期相对简单直白向形式多样、内容委婉的方向去过渡变化的过程。以下图三个香烟品牌为例，从三炮台的“到底是好，名不虚传”，到老刀的“清香适口，天下驰名”，都在较为直接的描述香烟品质，再到大前门香烟的“每包十枝，每听五十枝，各处均有出售，烟枝上之小印向係藍色，合已改為金色，幸吸者注意”，则在更为单纯的介绍香烟规格。 右划查看更多 左1：三炮台香烟，“三炮台香烟 到底是好 名不虚传” 1919年《汉口中西报》[31] 左2：老刀牌香烟，“清香适口 天下驰名” 1920年《盛京时报》[32] 左3：前门牌香烟 每包十枝 每听五十枝 各处均有出售 烟枝上之小印 是蓝色 合已改为金色 幸吸者注意 驻华英美烟公司总理 有限英国公司 1919年《汉口中西报》[33] 英美烟公司在广告设计上一个较为经典的突破案例是1919年“翠鸟”牌香烟，因该烟的烟叶以烤法制成，故而在其广告中常以烤制食物，如烧鸭、烤乳猪等画面进行类比，吸引顾客，其文如“肉为精美饰品，烹调得法，便成佳肴，若生食之 則淡然无味矣，肉之味美， 因用烤法调制之故也。即如烟叶，用烤法调制，则格外芬香，烤制所以換其味道，犹烤法之于肉也，翠鸟牌香烟，系用烤法制成，故味道与他种香烟不同，而芬芳則过之。” 该烟以烤肉与翠鸟牌香烟都为“烤”法所制这个共同特征为媒介诱发消费者产生联想,从而萌发品尝翠鸟牌香烟的欲望，这样别出心裁的广告设计,无疑引导了消费者的好奇心理,相当独具匠心[1]。 翠鸟牌香烟，“发明烤烟” 1919年汉口中西报[34] 这样类比的手法在后期愈加丰富起来的广告文本中又得以进一步应用。大炮台香烟在1934年于《汉口中西报》刊登过这样一则广告“芳气袭人，不禁心醉”，文本简单凝练，初看并无特别之处，但对应起广告中的图像来看，或有双关之效，既可指男人望向的那位面容姣好的女子，也可指女人所看男人口中的一缕烟气。 大炮台香烟，“芳气袭人 不禁醉心” 1934年《汉口中西报》[35] 除此之外，英美烟公司的广告文本中还纳入了更多的生活碎片，从“到名山胜地享自然界乐趣”，到“今年的端节，可称为大前门节，因为今年端午节送礼大家都用大前门”，从登高出游，休闲放松到中国传统节庆假日，购物礼品，都有香烟的存在空间，更甚至于在文体上，英美烟公司还加入了对话的形式来进行宣传，以日常化的风格渗入人们生活的各个角落。 右划查看更多 左1：大前门香烟，“人生的调剂” 久处在热闹的都市中应当到名山胜地去住几天，享些自然界的乐趣。这是人声不可少的调剂，但是去的时候不要忘了大前门，大前门香烟，是旅行的良伴，是添兴的妙品。 1933年《盛京时报》[36] 左2：大前门香烟，“不另取费 大前门” 今年的端节，可称为大前门节，因为今年端午节送礼大家都用大前门 1937年《盛京时报》[37] 左3：哈德门香烟，“呀！” 呀，哈德门香烟吗？这是我最喜欢的东西 1932年《盛京时报》[38] 但在社会经济良好，广告业逐渐繁荣的背景下，英美烟公司也仍有部分香烟广告仍采用简单直白的方式进行宣传。如1929年的哈德门香烟，就曾整幅广告只用九个大字，再无其他装饰图画。
哈德门香烟，确保纯洁 1929年《盛京时报》[39] 05 小结 由上述基本分析可以得到这样两个结论，英美烟公司在民国时期发布的广告，无论是烟名、图像，还是文本，大都遵循着由简单直白到含蓄丰富、由西风东渐到本土当道的变化过程，究其原因，前者明显受其所处不同时期的社会状态较大影响，社会环境安全稳定，国民经济繁荣发展，都是促进广告业积极创新发展的良好基础。与此同时，后者的变化原因或可部分归结于民国时期几次反洋货运动、爱国运动、国货运动等的影响，使该公司愈加熟练且频繁的将中国元素运用于广告中。 简而言之，与其说英美烟公司在华的诸多活动呈现出复杂的转变方向，不如说这是其身处于历史洪流中所天然携带的时代烙印。 参考文献 [1]陈豪.英美烟公司在旧中国的市场营销活动[D].山东:山东大学,2008. [2]杜娟.民国时期商标设计研究[D].南昌大学,2007. [3]刘庆华.民国时期西方品牌在华“本土化”传播研究——基于商标的视角.[J].编辑之友.2019(06):106-112 [4]陈子谦 ,平襟亚.英美烟公司盛衰上海滩[J].纵横,1994(05):41-45. [5]牛道慧.二十世紀二十年代上海报纸广告之研究——以1921 年申报广告为对象的探讨.龍華科技大學學報第二十九期,2010年06期. 图片引用 [6]Center for Research Library.大英牌香烟，'最盛行之香烟'.Late Qing and Republican-Era Chinese Newspapers,https://gpa./crl/lqrcn/.Accessed 11 MAR 2021 [7]Center for Research Library.司令牌香烟，'烟枝特别加大'.Late Qing and Republican-Era Chinese Newspapers,https://gpa./crl/lqrcn/.Accessed 11 MAR 2021 [8]The Ephemera Project. 红锡包香烟，'红锡包香烟'.Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./.Accessed 11 MAR 2021 [9] The Ephemera Project. 大炮台香烟，'盒装四听，每听五十枝，包装百枝，十枝装十包，美化礼盒，不另收费，装潢富丽，新颖可爱，驰名全球，六十余年'.Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./.Accessed 11 MAR 2021 [10]Center for Research Library.红锡包香烟，'第二次红锡包香烟猜奖章程'.Late Qing and Republican-Era Chinese Newspapers,https://gpa./crl/lqrcn/.Accessed 11 MAR 2021 [11]The Ephemera Project. 老刀牌香煙,“清香適口 老刀牌 香煙”Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./. Accessed 06 JAN 2021 [12]“皇后”牌 （民国，皇后牌香烟. https://www./. Accessed 1 FEB 2021 [13]The Ephemera Project. 大英牌香烟, “社会上所最欢迎之品”. Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./. Accessed 1 FEB 2021 [14]The Ephemera Project. 红锡包. “盛”. Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./. Accessed 1 FEB 2021 [15]美丽牌香烟.羊城晚报.http://ep./.Accessed 30 JAN 2021 [16]華芳牌香烟.https://www.99/.Accessed 30 JAN 2021 [17]The Ephemera Project.大前门牌香烟:'前門牌香烟其品質之優美早已有口皆碑'.Chinese Commercial Advertisement Archive(CCAA)),ttp:/ccaa./.Accessed 8 MAR 2021 [18]The Ephemera Project.议员休息牌香烟，'议员休息牌香烟，此香烟比普通香烟制成稍大'.Chinese Commercial Advertisement Archive(CCAA)),ttp:/ccaa./.Accessed 8 MAR 2021 [19]Center for Research Library.使馆牌香烟，'使馆牌香烟赠券'.Late Qing and Republican-Era Chinese Newspapers,https://gpa./crl/lqrcn/.Accessed 9 MAR 2021 [20]焦玥.大前门香烟品牌发展研究[J].传媒论坛,2018,1(14):169-170. [21]The Ephemera Project. 大前門香煙,“恭賀新禧 快樂之門”.Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./. Accessed 06 JAN 2021 [22]The Ephemera Project. 大前门香烟，'无上上品'.Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./.Accessed 8 MAR 2021 [23]The Ephemera Project. 哈德门香烟，'吸时甘凉清香，快乐无比'.Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./.Accessed 7 MAR 2021 [24]The Ephemera Project. 红锡包香烟，'明山之秀丽景色，名烟之清芬香味，一般可爱'.Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./.Accessed 7 MAR 2021 [25]The Ephemera Project. 哈德門香煙，“還是他好”Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./. Accessed 06 JAN 2021 [26]The Ephemera Project. 大炮台香烟，'中华民国二十年'.Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./.Accessed 8 MAR 2021 [27]“老刀牌、VICTORY、红锡包、黄金牌、美伞牌”香烟月份牌.孔夫子旧书网.拍卖公司联盟.https://www.kongfz.com/. Accessed 30 JAN 2021 [28]“黄金牌、美伞牌、第一香烟、 VICTORY 、红锡包”香烟月份牌.搜狐网.艺周刊.https://www.sohu.com/.Accessed 30 JAN 2021 [29] “哈德门，红锡包，双鹤牌”香烟月份牌.搜狐网.艺周刊.https://www.sohu.com/.Accessed 30 JAN 2021 [30]“哈德门”香烟月份牌 《秋水伊人》.搜狐网.艺周刊.https://www.sohu.com/.Accessed 30 JAN 2021 [31]The Ephemera Project.三炮台香烟，'三炮台香烟，到底是好，驰名久远到底是好'.Chinese Commercial Advertisement Archive(CCAA)),ttp:/ccaa./.Accessed 9 MAR 2021 [32]The Ephemera Project. 老刀牌香烟，'老刀牌香烟，清香可口，天下驰名'.Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./.Accessed 8 MAR 2021 [33]The Ephemera Project.前门牌香烟,'前門牌香烟每包十枝每聼五十枝'.Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./.Accessed 8 MAR 2021 [34]The Ephemera Project.翠鳥牌香烟,'发明烤烟'Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./.Accessed 8 MAR 2021 [35]The Ephemera Project.大炮台香烟.'芳氣襲人不禁醉心'Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./.Accessed 8 MAR 2021 [36]The Ephemera Project.大前門香煙，“人生的調劑”.Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./.Accessed 8 MAR 2021 [37]The Ephemera Project.大前門香煙，“不另取費 大前門”.Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./.Accessed 8 MAR 2021 [38]The Ephemera Project.哈德門香煙，“呀！“.Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./.Accessed 8 MAR 2021 [39]The Ephemera Project.哈德門香煙，“香煙確 保純潔“.Chinese Commercial Advertisement Archive (CCAA),http://ccaa./.Accessed 8 MAR 2021 编辑|隋欣，吴紫薇 责编|陈静 |
|
|
