【原】侃侃而谈 | 未来5年全球娱乐及传媒行业会好吗？

这学期给研究生们开《传媒产业导论》课程，其中有一讲是关于传媒产业的前景，我照例引用了普华永道发布的《全球娱乐及传媒行业展望》，在这份连续23年发布的报告里，按照盈利渠道将娱乐及媒体行业分为互联网接入、消费者支出、广告三大版块，再分为14个子类别，跟踪了全球52个国家和地区娱乐及传媒行业的发展状况。今天便与大家分享其中的一些主要观点。

2022年，全球的娱乐及媒体产业的规模为2.32万亿美元，较2021年增长5.4%。预计未来5年的娱乐媒体产业增速将持续放缓，预计年均增速为3.6%。2026-2027年的预测增速为2.8%，甚至低于国际货币基金组织对经济增速3.1%的预测。

中国娱乐及媒体行业市场2022至2027年预计复合增长率为4.3%，高于全球水平。其中，电影、虚拟现实、互联网广告、视频游戏及电子竞技、OTT视频等领域仍保持较快增长。

在普华永道区分的三大类别中，消费者支出曾是最大的类别，但预计到2025年，将被广告所取代，后者未来5年的平均增长率预计为4.5%。而消费者支出2022年到2027年的年均增长率预计只有2.4%。这是因为在宏观经济不景气的大环境下，消费者压缩了在文娱方面的消费。到2027年，互联网接入支出预计也将超过消费者支出。

尽管消费者在文娱方面的消费变得保守，但他们花费在数字平台和电子商务上的钱仍在快速增长。因此，企业们开始更看重在这些平台投放广告。广告将是第一个突破1万亿市场规模的类别。未来5年间，AVOD的市场预计将翻番，许多过去采取SVOD模式的视频平台如奈飞主动拥抱AVOD模式。2023年5月，其广告+付费订阅模式用户达到500万。FAST（Free, ad-supported streaming TV）广告支持型免费流媒体电视服务市场近两年也在海外市场快速发展。

互联网接入和数据消费市场

从2022年到2027年，全球互联网的数据消费将翻三倍，5G预计将在2025年超过4G的数据消费量，正式成为全球移动通信的标准。除了传统互联网外，物联网也将快速发展，消费者使用的各类能接入物联网的产品预计将从2022年的160亿台增长到2027年的250亿台，保持8.8%的年均增长率。

互联网广告市场

2022年，全球的互联网广告市场规模为4840亿美元，增长率8.1%。受宏观经济环境及行业逐渐饱和的影响，该领域未来5年的增长率预计有所下降，年均6.5%。移动互联网广告的份额将继续扩张，份额从2022年的67.8%预计将增至2027年的73.4%。

传统电视和家庭音像

2022年对于全球电视市场是一个分水岭，电视收视费占电视收入的份额首次低于一半，预计3800万户家庭将在未来5年抛弃有线电视。随着各大电视台纷纷推出在线视频点播服务，在线电视广告市场预计未来5年的年均增幅将达到6.4%，但这不足以填补收视费的损失，无论是全球还是中国传统电视和家庭音像收入未来5年都将处于下滑态势。

电影票房市场

2022，全球电影票房市场（含广告）规模为283亿美元，离2019年的430亿美元仍有较大差距，预计到2025年才能超过疫情前水平，未来5年间预计年均增长率为13%，到2027年达到521亿美元。但观众人次预计到2017年为72亿，低于2019年的79亿，可见增长主要源于票价的增长。中国预计会在2024-2025年超过美国成为全球最大的电影票房市场。

OTT市场

在经历疫情期间的高速增长之后，OTT市场在疫情后增速变缓，预计到2027年时，增长率将下滑至4.6%。SVOD是最重要的盈利模式，收入规模预计将从2022年的779亿美元增长至2027年的1091亿美元。但AVOD市场的增长更快，未来5年预计年均增长率为13.8%，到2027年达到548亿美元。

报纸、杂志和图书市场

全球书籍市场规模预计将在2022年到2027年间保持1.2%的增长率，2027年达到704亿美元。相反，报纸的市场规模将以2%的年均幅度下降，2027年降至774亿美元，杂志的市场规模也将以2.8%年均幅度下降，2027年降至477亿美元。对于杂志来说，2025年将迎来一个转折点，其电子版数字化广告收入将超过印刷版广告收入。而书籍和报纸市场仍被纸质版主导，图书市场电子书市场占23.1%，报纸电子版收入占14.3%。

音乐、广播和播客市场

线下音乐市场快速回暖，2023年已超过疫情前水平。数字音乐流媒体订阅收入预计将从2022年的214亿美元增至2027年的276亿美元。实体音乐市场将进一步下降，预计从2022年的61亿美元降至2027年的45亿美元。播客市场将持续增长，到2027年预计用户规模达到14亿，广告收入34亿美元。广播广告预计将从2022年的295亿美元增至2027年的310亿美元。

户外广告市场

户外广告市场规模在2022年达到了有史以来的最高值366亿美元，但疫情之后，其迅速进入瓶颈期，2025年可能开始下降，其未来的想象空间有赖于数字化、可编程的户外广告平台的发展。

虚拟现实市场

2022，全球消费者VR市场规模约为33.1亿美元，增长率36.2%。VR游戏是这一市场的主要驱动力，其2022年市场规模为25亿美元，预计未来5年年均增长率为19.5%，到2027年达到62亿美元。

电子游戏和电子竞技

全球视频游戏和电子竞技的市场规模持续快速增长，收入预计将从2022年的2145亿美元增长到2027年的3146亿美元，年均增长率达到8%。社交休闲游戏的市场份额日益增长，预计将从2022年的71.1%增长至2027年的78%，与之相比，电子竞技仅占1%的市场份额。

中国是全球最大的电子游戏和电子竞技市场，总收入预计将以13.1%的年均增长率增长至2027年的1155亿美元。随着5G和云游戏的快速发展，社交休闲游戏的市场份额将从2022年的86%进一步提升到2027年的91%。政策监管是左右游戏行业发展的重要因素，国内牌照的减少促使中国游戏公司大量向海外扩张。

总的来看，未来5年里，无论是国际还是中国，娱乐和传媒行业额发展都将面临较大压力。“降本增效”的态势仍将持续，这个行业迫切地渴望着人工智能等新技术所带来的新增长点。