|
淘宝加码双11，百亿补贴上线“狂补”专场 淘宝还是没忍住。 继京东宣布10月23日晚双11现货开卖后，淘宝也临时提前了活动时间。 23日，淘宝“百亿补贴”上线“百亿狂补节”活动。包括手机数码、大牌美妆、保暖鞋服、换季潮品等行业爆款商品、应季新品补贴至年度新低价，现货开卖。  淘宝上线“百亿狂欢节” 图源：淘宝App 同期上线的“限时狂补”专场，每天早上10点和晚上8点限时限量抢购。像是苹果、华为、任天堂、戴森、联想等大牌的明星产品，淘宝也是予以高达数百元的大额补贴。 据悉，淘宝百亿补贴承诺有“买贵必赔”“晚必赔”“坏果包赔”“假一赔十”“0秒退&极速退”等服务。 淘宝百亿补贴页面规则显示，淘宝App上所有参与“百亿补贴”的商品均支持“买贵必赔”。 即用户购买带有“买贵必赔”的商品后，一旦发现价格比拼多多百亿补贴、京东自营百亿补贴、唯品会、国美、抖音品牌官方旗舰店、快手品牌官方旗舰店更贵，即可申请差额部分现金补偿。  淘宝百亿补贴服务 图源：淘宝App 淘天集团在今年的天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标。包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。 据行业人士透露，双11淘宝新增两类商品：一是“全网低价”，保证同时段所有电商平台最低价；二是“官方立减”，单品价格直降15%以上，无需跨店凑单。主要资源如搜索、推荐、主会场、直播等，全面向全网最低价商品倾斜。 在淘宝天猫打出“全网最低价”口号的这个双11，“百亿补贴”板块显然是淘宝进行低价竞争的重要阵地。推出“买贵必赔”等全程服务保障，也是实现这一核心KPI的重要手段。 值得一提的是，京东此前在10月16日宣布，双11的开启时间提前到了10月23日，比淘宝天猫早一天，且直接现货开卖。 后来的发布会上，京东还表示双11将以最具诚意的价格、最有吸引力的商品，以及最贴心的服务，用实打实的真低价，为消费者带来“真便宜、闭眼买”的消费体验。  京东零售CEO辛利军 图源：京东集团 当“全网最低价”撞上“真便宜、闭眼买”，淘宝京东今年的“价格战”已是一触即发。 如今淘宝百亿补贴突然上线双11“狂补”专场，似乎大有和京东抢时间的意味。虽然天猫双11预售时间还是放在了10月24日晚八点，但有百亿补贴打头阵，淘宝也能更快一步开始抢夺消费者的低价心智。
全平台加入“最低价”争夺战 事实上，今年对“全网最低价”势在必得的不止是淘宝京东，各平台都已经摩拳擦掌。 比如已经于10月20日正式开启双11的拼多多，还将于23日首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降。  拼多多11.11主会场 图源：拼多多App 拼多多双11大促项目负责人表示：“今年的电商大促正在回归大促的初心，为消费者带来更多实惠，这也是拼多多一贯坚持的理念。” 另据CBNData统计，今年还有抖音电商、快手电商、小红书、视频号等主要平台参与了双11大促。 作为电商领域的“新势力”，他们对于双11更加急切。一方面，“抖快书”的双11开启时间都要比淘宝天猫更早，快手更是18日就开始预售；另一方面，它们同样将“最低价”作为双11的主要目标。  各平台双11活动节奏 图源：CBNData 比如抖音电商的招商规则显示，如大促商品的预估普惠到手价小于等于全网同款低价，即可获得平台的资源支持；快手电商要求“最低价”商品做到全平台最低价，补贴前价格不得高于2023年年货节、“3·8”和“618”活动；小红书则直接要求最低价商品做到活动期间价格全网最低。 当“全网最低价”成为了几乎全平台所追逐的目标，一个关键的问题也浮出水面——如何实现？ 对于品牌商家们而言，想要自己提报的商品拥有当之无愧的“最低价”，且获得平台相关资源扶持，最简单的方法可能就是针对不同平台铺设不同的货盘、SKU等——缺少了比价的目标，自然也容易成为全网最低价。 而对于平台来说，想要维护整体的低价心智，不可能只靠补贴或激励商家进行补贴。“全网最低价”的背后，真正考验的是电商平台们能否围绕供给、生态、资源等方面进行统筹，以达到平台、商家、消费者三方共赢的局面。 比如在此前的天猫双11全球狂欢季发布会上，淘天集团CEO戴珊公布了今年天猫双11的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。  淘天集团CEO戴珊 图源：淘天集团 而后淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文补充称，一届快乐的双11，离不开品牌正品的好价好货，但天猫不会通过挤压品牌商家的利润空间，把商品价格压下来。 淘天集团在今年双11想做到的，是通过投入资源做大品牌销量，通过规模效应降低商家成本；同时用技术创新，帮助品牌创新产品，满足多样化的消费需求来激活市场。 无独有偶，京东零售CEO辛利军也表示，一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”。 而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。 可以看到，今年双11与其说是一场关于“低价”的比拼，不如说是一场综合能力的较量——“全网最低价”只是结果，更重要的是平台们在这背后所付出的努力。
今年双11，如何打动“冷静”的消费者？ 10月23日上午7时39分，国家邮政局递大数据平台实时监测数据显示，今年全国快递业务量提前39天突破1000亿件——此时距离京东双11开启还有12小时21分，距离天猫双11预售更是还有一天半的时间。  全国快递业务量突破1000亿件 图源：国家邮政局 换而言之，今年是有史以来第一次，快递业务量在双11旺季之前突破1000亿件。 一方面，这可能是快递供需两端渠道畅通、需求提升后的正常结果。但另一方面，似乎也意味着消费者的网上购物消费趋于日常化，大促的吸引力减弱了。 当电商平台全年的各种促销活动常态化，消费者囤货心理减弱，所谓的“低价”也越来越难激起消费者的购物欲。 这一趋势下，各平台今年拼命喊出“全网最低价”的口号可能已经不够了。平台和商家们更加需要的，可能是在大促期间寻求长期价值，帮助自身沉淀更多忠实客户。 比如我们看到，今年双11期间，很多电商平台开始围绕私域做文章。 像是京东早在8月升级了“PLUS会员”，新增权益包括“无限免邮”“最高3％购物返利”“百万商品折上95折”等等； 淘宝则在双11前夕升级了“88VIP”，原有权益和价格不变，更名为“生活卡”，新增“购物卡”和“全能卡”，主打天天红包、退货运费包、售后保障包的电商购物“新三包”权益。  淘宝升级88VIP 图源：淘宝 其中，“天天红包”每天赠送2元红包，平台任意商品可用，有望大幅提升用户的消费频率； 同时淘宝还向商家店铺开放了“付费会员”功能，帮助商家进一步筛选和留存高价值用户； 甚至连抖音电商都借双11推出了自己的平台会员“抖音商城金卡”，功能和作用类似淘宝88VIP和京东PLUS会员，用于筛选高价值用户，并提升其消费频次。 可以看到，在双11大促这样的节点，提高用户的消费意愿只是一方面，尽可能留住更多有消费意愿的用户也同样重要。 对于他们而言，双11更应该考虑的问题并不是“买或不买”，而是“怎样买更便宜”——历年双11，频繁登上热搜的“双11满减”“双11凑单”等话题充分证明了这一点。 因而有很多消费者，会在大促期间“精打细算”，为了多省一些钱去开通平台和店铺的各种会员，只为了领取更多可叠加的优惠券。私域运营的重要性，也在此得到彰显。 相比大促期间短暂爆发的销量，确保此时的客户们能够成为未来一年、乃至更长时间里的“回头客”，或许才是双11大促真正可以帮平台和商家实现的长期价值。 作者 | 李松月 |
|
|
