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沃尔特·迪士尼是众所周知的“迪士尼之父”，更是毋庸置疑的创意天才。迪士尼先生不仅成功地推广了米老鼠的形象，还亲自设计了迪士尼乐园，缔造了娱乐王国的神话，为全世界的人们送去了欢乐。他一生中共获48项奥斯卡金奖及7个艾美奖，并被人们冠以“米老鼠之父”的称号。其实，了解迪士尼的人都很清楚，最初的迪士尼先生只是一个动画师，他白手起家，辛勤作画，艰难创业，苦心经营。米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼以及白雪公主等等超级IP形象，都是一点一滴一笔一划创意、创作、创想、创造出来的。迪士尼先生把原创精神和创新意识植入迪士尼公司每个成员的大脑里，他鼓励公司成员特别是幻想工程师团队成员大胆创新，勇于挑战，最终成就了迪士尼娱乐王国和商业帝国的不朽地位。
可以说，迪士尼公司所有IP形象的成功塑形，完全仰仗迪士尼先生一笔一划的创作、一点一滴的积累、一时一刻的坚守、一心一意的追求。也可以说，迪士尼所有的价值IP都是从一个个原创IP里生发与燃爆出来的，没有原创，就没有IP；而没有IP的生发与燃爆，就没有价值IP的集大成；是IP的优胜劣汰成就了价值IP。
今天的迪士尼，已不仅仅是一个人的名字，确切地说，他是一个能将幻想融入创作、把梦想变成现实的人；是一部经典的创业史，一个强大的商业帝国，一整套可变的艺术品，一系列价值IP的成果示范区。笔者以为，迪士尼的伟大、光荣与正确不是吹出来的，而是一个又一个价值IP结出的迪士尼丰硕成果用铁的事实镌刻出来的。
其实，细细品味，迪士尼做的就是创意IP，打造价值IP，进而再到输出爆款IP，衍生超级IP的全产业链生发与燃爆。创意、打造，可谓做真做实，一点一滴、一笔一划务求祭出价值IP；输出、衍生则是做大做强，力争价值IP不断增量。可以说，迪士尼是一家需要靠幻想滋养、用梦想喂养的公司。如果你想了解迪士尼的IP成长，千万别忽视一个个IP形象背后鲜为人知的创意打造故事。与此同时，一个个价值IP形象又是连接消费者梦想的支撑点，支撑点越多，迪士尼的根基就会越牢靠，根基越牢靠，迪士尼的品牌影响力就会越广阔。原创IP的不断生发和价值IP的不断燃爆使迪士尼光荣绽放。
一、原创IP：1923年，沃尔特·迪士尼先生在自家车库创作出迪士尼家族第一个并且是影响最广大的IP形象——米老鼠，此后的八、九十年间，米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不断出现，持续扩大影响力，使得迪士尼原创IP集群不断壮大，持续的优胜劣汰确保了价值IP的巨量市值。
二、再造IP：沃尔特·迪士尼先生不仅勤奋好学，智慧聪颖，而且十分擅长汲取、借鉴和挖掘历史文化资源，他从全世界范围内的经典名著、童话故事乃至神话传说中寻找具备迪士尼文化属性的价值IP形象予以再造，用匠心完成价值IP的生发与燃爆。典型的代表就是《格林童话》中的白雪公主和来自中国民间故事的花木兰等。
三、收购IP：相比较原创、再造和开发，收购似乎可以更快速地扩充迪士尼的IP家族。迄今为止，让迪士尼公司最引以为傲的三次收购案例，就是收购皮克斯影业、漫威漫画、卢卡斯影业三家电影公司，而这些公司也都是众所周知的IP大户。迪士尼公司就是通过诸如此类的一系列收购，使得自身的价值IP保有量不断提升。
如果说迪士尼的IP发源于沃尔特·迪士尼先生的原创，以及迪士尼公司原创、再造和收购的创意、创作、创想、创新以及价值内核的生发与燃爆的全过程，那么完全可以认定，迪士尼价值IP的成功塑形是在创意、创作、创想、创新以及价值内核生发与燃爆的特定条件下的规定动作，这个规定动作过程是必须的，更是不可或缺的，任何想要规避和逃脱这个规定动作过程的想法都是愚蠢的，也是徒劳的。因为，有耕耘，才会有收获；有原创，才会有IP。还是那句话，IP，特别是价值绝对不是从石头缝里蹦出来的。迪士尼价值IP的原创、再造和收购的全过程，哪一个都是耕耘与原创的过程，预期成果与价值成就的获得只是时间问题。这就是IP的迪士尼范式。
对于迪士尼的成功，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授曾发表过这样的言论，他认为，迪士尼成功的秘诀在于不断演进原有的经典形象，再加入新的故事情节，与时俱进地去贴近用户。尽管一些卡通形象都是在几十年前便存在，但是加了新的元素进去以后，它又能受到新的用户喜爱。同时，在打造IP的模式上，从定位、创意到推广再到管理，迪士尼都有一整套自己的逻辑。
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在崇尚原创精神本真的迪士尼娱乐王国里，对超凡灵感激发和文化内容构建的重视程度始终位于顶层设计层面。沃尔特·迪士尼先生在其一系列原创IP特别是价值IP创作的全过程之中，自始至终坚持一丝不苟、精益求精、匠心独具的创作态度，为了实现自己的梦想，他会毫不犹豫地采取一切维护原创精神本真的果敢行动。“梦想、信念、勇气、行动”八字箴言就是迪士尼原创精神的永恒坐标。
曾经多年担任迪士尼公司幻想工程创意总监的马蒂·斯克拉力先生，在他的《造梦者：迪士尼如何点亮神奇的创意》一书中，提及他在领导迪士尼幻想工程师团队期间坚持原创精神本真的心得，以及参与上海迪士尼乐园创建过程中处理传统与革新关系的体会。他说：“设计这座乐园时，我们仍然沿袭传统的迪士尼技术，但也革新了61年前沃尔特·迪士尼建造迪斯尼乐园时首创的一些理念和方法。这座迪士尼主题公园是特别为中国量身打造的。踏入乐园那一刻，游客们就会明白自己已经进入了别样的天地………这里充满了经久不衰的迪士尼故事和乐趣，现在和未来的中国游客都会乐在其中。”
从迪士尼坚持奉行的一体化IP原创精神和一系列价值IP战略架构中不难看出，一个好的IP特别是价值IP的塑形完成，需要同时具备原创精神本真的三个基本条件：一、故事一定要足够打动人心，必须能与消费者建立起一种特殊的情感连接。同时，要充分体现迪士尼的价值观和原创精神的本真。例如，在IP成功塑形方面，迪士尼早期创作的米老鼠，唐老鸭，高飞，小熊维尼等等，都是以故事一定要足够打动人心为收视效果量化标准的，将IP赋予人性是第一要务，使故事与观众之间产生情感交融。“米奇是一位好先生，从不害人。他常身陷困境，但最后总能化险为夷，而且面带笑容。”这是“米老鼠之父”沃尔特·迪士尼先生对米老鼠的评价。
二、IP的内容要有持久性及延展性，并能跨区域运营。例如，在原创IP文化内容构建和形象故事植入的持久化及延展性方面，迪士尼的公主系列较有代表性。从第一期的白雪公主开始，到现如今最新版的公主故事，大家可以看到迪士尼的原创IP形象总是在不断变换花样，总想着不断推陈出新，一手抓强化经典，一手抓与时俱进。早期迪士尼的公主形象，几乎都是美丽、柔弱、被动的，是要等着王子来搭救的；最近几十年，随着女性力量的崛起，迪士尼的公主形象也开始向着能够掌握自己的命运并且独立、勇敢的方向转变着。但无论公主形象如何变，富于原创精神的本真永远都不会变。
例如，漫威系列，这也是迪士尼公司收购最成功的一个超级英雄案例。此前，香港迪士尼乐园就已经引入了钢铁侠主题的游乐设施“铁甲奇侠飞行之旅”。接下来，香港迪士尼新园区还要增设“蚁人与黄蜂女”的主题游乐设施。此外，迪士尼公司还跟网易公司合作，将联手打造国内首家漫威正版漫画的数字刊载平台，一次性引入包括《银河护卫队》、《超能蜘蛛侠》、《美国队长》在内的十二部漫威作品。再有，迪士尼与小米共同开发漫威主题的合作也在进行之中。如此多的合作能在多触点、多平台、多链条上衍生运营，原创精神的本真功不可没。
学迪士尼的IP价值变现
众所周知，迪士尼是全世界拥有原创IP最多的公司，其中许多原创IP都是超级的甚或是超级巨量的，这无疑是一种可持续健康发展的生产力，而每一个IP的衍生品又将支撑这个IP不断发展和持续存在。在1928年的某一天，沃尔特·迪士尼与他的设计师们一起讨论，如何创作一个更可爱的卡通形象。把耳朵变圆，给短裤加上纽扣，给大脚穿上鞋子，双手戴上手套，再加上一条可爱的尾巴………。不一会儿，一个可爱的老鼠形象跃然纸上。迪士尼眼前一亮，就是这只小老鼠！这不仅是米老鼠的诞生过程，更是原创IP及原创精神的价值体现过程。
在迪士尼娱乐王国漫长而艰辛的创作道路上，沃尔特·迪士尼自始至终保有自己特立独行的IP创作方法，自始至终坚持自己匠心独具的IP原创精神，自始至终追求自己IP价值变现的一系列原则举措，他以及他所领导下的迪士尼团队自始至终都是维护并支撑迪士尼娱乐王国从小到大、由弱到强不断发展壮大乃至成功登顶的中流砥柱。从迪士尼IP创作方法、IP原创精神、IP价值变现的角度出发，迪士尼品牌的核心当然在于创造力和讲故事。在动画角色的开发和想法的执行方面，公司在这方面是独一无二的。竞争对手数不胜数，但没有一个能与迪士尼的宏伟程度相提并论。如果有这样的风险，迪士尼就会接管他们。就像皮克斯的情况一样。
从一只米老鼠的诞生，到一个娱乐王国的建立；从几个立命安身的原创IP的横空出世，到一系列功勋卓著的超级IP的集体发力。不能不说是沃尔特·迪士尼先生一以贯之坚持原创精神的巨大胜利，不能不说是迪士尼公司不断追求原创精神价值最大化的巨大成功。虽然经历艰辛，但迪士尼从未停止坚持原创设计，也从未降低作品的品质。它固守着主题乐园永恒生存的发展精神——创新和品质。沃尔特·迪士尼先生自始至终都有一个愿景：他希望每个人都能分享他小时候在 Marceline 所经历的惊奇和兴奋。考虑到这一点，在1952 年，尽管他的公司相当成功且盈利，沃尔特·迪士尼还是不惜一切代价出售他的股票、清算他的资产、变卖财产、以人寿保险为抵押借款，竭尽全力收集尽可能多的资源，来推动他的愿景。可以说，沃尔特·迪士尼的这个愿景就是创始人赋予迪士尼的“源动力”，一百年都没变。
2021年9月29日，迪士尼全新的爆款IP玲娜贝儿在上海迪士尼度假区全球首次亮相，在没有任何影视作品背书的情况下“出道即巅峰”，网络舆情热度骤升至峰值，并且后续居高不下。玲娜贝儿多次冲进微博热搜，她的表情包在网络疯狂流传，在微博、小红书、短视频等生活社区APP上话题不断。玲娜贝儿因在短时间内俘获了大批网友的心，还获誉“川沙妲己”的头衔（上海迪士尼位于浦东新区川沙镇）。大量的粉丝为了玲娜贝儿专程多次去上海迪士尼游玩，排队5小时只为和她合照，和扮演玲娜贝儿的工作人员互动、拍照、打卡发朋友圈。玲娜贝儿的限量版玩偶只在迪士尼乐园内有售，发售即售罄。在二手交易网站上，玲娜贝儿最高时曾被标上万高价出售。
无数成功实践案例说明：从自始至终有效掌握IP创作方法，到自始至终笃定坚持IP原创精神，再到自始至终不断追求IP价值变现的价值挥发，就是助推IP价值和IP爆款完美呈现的永恒催化剂。没有IP创作方法、IP原创精神、IP价值变现的价值挥发，IP产品质量和IP品牌价值的真正绩效无从谈起；没有IP创作方法、IP原创精神、IP价值变现的系统体现，不仅IP难以有效产生，价值IP乃至爆款IP连想也别想，而且文旅产业可持续健康发展的诸多方面都会陷于被动；而没有对IP创作方法、IP原创精神、IP价值变现的原则认同，IP抄袭、IP山寨甚至IP剽窃行径就会泛滥成灾，文旅行业的健康发展与文旅市场繁荣昌盛都会遭受影响。因此，打造爆款IP跟着迪士尼学方法拼出圈不失是一种实现弯道超车的可行之策，学迪士尼的IP创作方法不丢人，而且会收到立竿见影的良好效果；学迪士尼的IP原创精神不白学，只有坚持原创精神才能创意打造出爆款IP；学迪士尼IP的价值变现最实惠，打造爆款IP，经营爆款IP，让爆款IP真正实现价值变现甚至超值变现！
（本文部分图片来自网络）
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