![]() “在奔驰中,超越奔驰” 全球汽车行业,再没有另一个汽车品牌,既是动词,也是名词。并且,只有在中文语境中,才有这样的妙处。 奔驰是名词,这个自带光环的名词,是来自百年的用户口碑积淀,来自于逾百年对汽车行业的推动和引领。奔驰,也是一种敢为人先的领袖气质。所以长期以来,开奔驰,对海内外华人来说等同于成功。因为只有业界领袖,才能开奔驰。 奔驰是动词。 但如何让大家口中的“大奔”,在普大喜奔的智能新能源赛道中“奔驰”,跑起来,动起来? 比“大”?汽车新势力和你说“得房率”,一个大过一个。广州车展最火的车型之一,就是没有最大,只有更大的理想MEGA。而奔驰的新E级,也要努力成为MEGA (Make E-class Great Again)。 曾经的各级别车型之间的,通过车长,轴距来定义的产品护城河(D级,C级,B级,A级,A0/A00级),早就被新势力喷涌而出的井水所重塑。Hey,说好的井水不犯河水呢? ![]() 比“奔”?纯电动车型,纷纷以打破燃油车超跑百公里加速为卖点。Tesla S Plaid的百公里加速2.1秒记录还未捂热,最新的极氪001 FR就迫不及待的宣传自己是“最强量产纯电“超跑””。中国的造车新势力,纷纷把保时捷,AMG等高不可攀的性能品牌,甚至特斯拉,作为对标的背景板。权威,就是用来打倒的? ![]() 在这个深受移动互联网洗礼的快速迭代时代,在这个普通人注意力只能维持十几秒的短视频时代,对历史底蕴的在意和敬畏?谈不上的。喜新厌旧可能才是常态。 因此,对“资深”豪华品牌来说,如果不能实现自我超越,可能就要被后辈无情的“超度”了。君不见,在更懂社交媒体的中国造车新势力的巨大宣传声量中,BBA等传统豪华品牌,已经逐渐被挤兑成“老好人”的形象。 01 “奔驰”,需要一个段子手 这次广州车展,听了段建军在奔驰技术日及车展媒体日的两场演讲,我的感觉是:奔驰,开始找到感觉了。 一直以来,德系车企长期受工程师文化浸润,秉承understatement, over-delivery精神,能做到精益求精,可是不愿多说。“你见,或者不见我,我就在那里,不悲不喜”的德系心态,润物细无声。奔驰多年来一直强调,要像丽思·卡尔顿酒店(Ritz-Carlton)学习,“像绅士淑女一样服务绅士淑女”。这种精英范,贵族范,优雅范,低调范,长期以来是与奔驰的品牌形象匹配的。 但,在百年一遇的智能电动化变革时代,这些特质都只是作为豪华品牌的必要条件。用户,特别是中国用户,对品牌期待的更多,想自我彰显个性的诉求也更强烈。 在卷出新高度的中国汽车市场,一个品牌,如果不能说,不能怼,已经输了。 ![]() 为什么理想李想要说“100万内最好”,华为余承东要说“遥遥领先”,小鹏何小鹏要说城市智驾NGP,蔚来李斌要说“换电”,高合要说自己是50万元以上纯电SUV车型的销量冠军?为什么要有那么多的定语第一? 因为品牌需要有一个辨识度,一个能被记住的记忆点,而不是面面俱到。 换句话说,“短平快狠”的传播方式,虽然简单粗暴,但能迅速而有力的影响用户认知。 移动互联网时代,attention关注力就是影响力,流量就是能量,创始人就是最大的流量担当和IP。 挑战来到了高调做事,低调做人的奔驰这边。如何诠释好“奔驰”的好,谁适合来代表奔驰做这个IP?谁能让奔驰品牌更好的传递出有个性的好,有品味的好,有创新的好,而不是“老好人”的好? 要做到“纯粹”而不“简单”,“简单”而不“粗暴”,“资深”而不“过气”,接“地气”而不“Low”,“精英”而不“高冷”,“激情”而不“喧嚣”,“科技”而不“炫技”。 ![]() 奔驰需要一个能够为自己代言的,有分量,有温度,有趣味的自有大IP。 02 超越段子手,“段式”演说 段建军在广州车展的奔驰发布会上,挥洒自如金句频出。 “有人说:买奔驰,就是买奔驰的标。 如果要问我怎么看?我们认为,只说对了一半,客户买的是奔驰的标,准!更是标,杆!” “如果把自动驾驶比喻成一桌好菜,有人是靠厨具好,我们是靠厨子好。” “世界上有两种氛围灯,一种叫奔驰的氛围灯,其它的都叫灯,因为缺少氛围。” ![]() “智能不是电动车专属,E级车很智能!” “历史带给我们的,不止是品牌与技术的积淀,更是我们跨越时代、始终引领汽车豪华标杆的底气与传承!这样的底气,也绝非后来者轻易可以模仿、更不用谈超越。” ![]() 段建军的表现,更像北京人艺的精品大戏。听了,值了!信了!在段子中,超越段子手。 如来神掌(Pre-Safe座椅脉冲预碰撞保护),传音入密(Pre-Safe碰撞听力保护功能)等中华功夫术语娴熟使用,让带领奔驰努力实现品牌焕新的段建军,更像是金庸武侠小说《天龙八部》中的段誉。
![]() 大理段氏,家学悠长,六脉神剑,凌波微步,在群星闪耀的的《天龙八部》中,独步天下。 而奔驰的“段式”高段位表现,希望也能渐入佳境。就像“东方甄选”的董宇辉,在一众网红中,以自己的文化底蕴叙事方式,脱颖而出,而且可持续发展。 03 看车是车,看车不是车,看车还是车
![]() “看车是车,看车不是车,看车还是车”。这句颇有哲理和禅意的话,是奔驰集团全球董事会成员,大中华区负责人唐仕凯(Hubertus Troska),用不那么流利的中文,在奔驰技术日上(Mercedes-Benz Tech Day)努力说出来的。 唐仕凯2012年在临危受命来华,和段建军一起,重塑了奥迪,宝马,奔驰在华的格局。曾经奔驰的销量和用户认可,一直在追赶来华最早国产的奥迪,以及老牌对手宝马。而10年后,奔驰在中国市场的销量,利润和声誉,王者归来,又重回了应有的领先位置。 一晃又是10年。挑战奔驰的,不再是工程师文化的德系老对手,而是科技企业思维的美国特斯拉,以及从移动互联网时代和新能源时代成长起来的,中国的蔚小理等一众新玩家。 移动互联网时代,以及已经到来的元宇宙(或Web 3.0)时代,是去中心化,用户为王的时代。特别是中国消费者,年轻,好奇心强,对不完美的新产品包容度大,对新科技接受程度大,个性化自我定义的需求大,快速迭代,喜新厌旧更是常态。与此同时,用户注意力时间(Attention Span)变短,也成为一个全球的现象。 ![]() 因此在中国要持续成功,只有快速影响用户心智,通过有效的用户互动,尽早获得用户认知,才可能被记住。唯有头部,才能生存。 在内卷压力山大的时代,如何用更有趣而有松弛感的品牌叙事方法,吸引年轻世代接受百年品牌新内涵,避免家世背景带来居高临下的压迫感,以及信息点过多可能带来的说教麻木感,是老唐和老段需要仔细研究的课题。 结束语 不仅活要好,口活也要好。 在奔驰中,超越自己。 奔驰,如何做好BBK? |
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