【原】李斌作战在一线

cheyunwang 2023-12-20 发布于北京

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原创｜倪毓平编辑｜Jaden

许久没有公开露面的李斌罕见地出现在媒体沟通会上。

自从10月的销售数据发布后，外界眼中的蔚来仿佛又自带了一股危险的气氛：一度越过2万辆峰值的蔚来，10月销售回落到1.6万辆，而身边的理想和小鹏双双突破4万辆、2万辆大关。

销售战报发布不久，11月3日，蔚来宣布裁员10%，要求内部专注高效执行与体系能力的体系上；在余承东、何小鹏与李想各自为新车备战的广州车展中，秦力洪仍然需要回应倒闭的传闻，“蔚来汽车不会倒闭，也绝无倒闭的可能”，最后这句话以“蔚来倒闭”的词条登上热搜，加剧和放大了令人不安的情绪。

当华为、小鹏与理想相继掀起智驾与MPV的热潮，蔚来仿佛遗落在上一个还未完成的自证的命题：如何活下去？如何提升销量？

这些时刻里，李斌显得安静而低调。他很少发微博，也几乎不出现在公众面前，我们很难知道他在想什么。直到1个月后，他身着一套精神利落的蓝色西装，出现在上海的酒店会场中，主持了这场原本是由秦力洪站在台前的沟通会。

通过对140个问题的回答，李斌向外界公开了自己的想法。他不介意“很多人”把他立的flag翻出来打脸，“谁能保证自己说的每句话都是对的”，他最后悔之前说过的“没必要买燃油车”，“买油车肯定有很多的原因，我说的那句话肯定要检讨”，他认为蔚来走在成为高端品牌的路上，不能总讲长期主义，也要讲短期执行力。发布会后，李斌开启150度电池的直播实测，引发众多关注。

很多事情需要时间来判断，但当下李斌这种走到台前与品牌站在一起的态度已经赢得了市场的好评。

走在成为高端品牌的路上

截至今年11月，蔚来建设超过2100座换电站，与长安、吉利建立了换电业务的合作关系。“换电是不是蔚来的护城河？这必须得是”，李斌在一开始就明确了换电站的重要性，“亚马逊的云服务是亚马逊的护城河吗？它必须是。阿里云是不是阿里的护城河？它必须是。如果阿里说你用我的阿里云去卖东西，抢了我淘宝天猫的生意，我就不做阿里云业务了，这个CEO肯定不合格。”

一旦将换电站与亚马逊云服务类比，人们也更好理解换电站业务投入的长周期。亚马逊的云业务建设20年，固定资产投入2600亿美金。即便是作为互联网公司的谷歌，也要投入1400亿美金建设厂房与设备投资。“换电站好的地方在于，建设10万个换电站并不需要花这么多钱”，李斌说。

云服务领域中没有完全独立的第三方公司，同样地，决定做换电业务的第一天，李斌就想好了要对外开放。李斌称，换电合作对外开放，需要对合作伙伴的底盘进行改造，需要专门开发换电车型。蔚来内部也成立了专门小组，看哪些车型适合换电。李斌认为，前期一两千万的底盘改造成本完全可以通过多卖一千辆车来回本。“合作车企只有共赢的收益，没有任何风险”，“我最大的愿望，不是蔚来卖得好，而是跟蔚来合作的换电车型都卖得好”。蔚来将提供三种规格电池包，分别适用于入门级、大众市场和高端市场。蔚来要在电池包层面统一标准，用不同的电池包满足不同的场景需求。

李斌很坚决地表示，换电并不是蔚来的包袱。不仅不会拖累蔚来的财务收支，还肯定会带来收益。目前，上海地区的换电站每天有60单，已经可以盈利。以蔚来停掉免费换电服务来看，主要的考虑是电费太贵，而非换电服务成本太高。明年的换电业务仍然不能赚钱，“有一些投资人对于NIO Power感兴趣，我们也不排斥，但是现在没有什么可以披露的。”

换电业务以平均每天上线2.1座的速度继续下去。距离年底2300座的目标越来越近。与其他车企的合作，也让换电变成了一件越来越值得确定的可持续的业务。另一方面，当竞争演变成贴身肉搏，蔚来如何以并不稳定的电车销量参与其中？

无论市场如何竞争，李斌始终坚持做一个高端品牌。他说，蔚来想要做科技与人文结合的品牌初心一直没有改变。技术创新带来的感性体验就是高端品牌的机会。为此，蔚来提供了众多的车型和SKU，这一度为人所诟病。

关于这一点，李斌在现场的解释是，通过个性化的设计满足用户需求，带来收益。“我们当然知道少做点颜色、少做点内饰肯定是能省钱的，但是人家喜欢蔚来也是因为这个。”李斌拿蔚来和奔驰宝马作对比，觉得蔚来的八款车型还是属于比较少的。

不过，他也自嘲“我们还没有成功过”，“我们还在成为高端品牌的路上”。

从这个思路出发，李斌重申了蔚来不降价、不参与价格战的原则。他告诫公司的同事，对市场竞争的激烈程度放弃幻想，对以价换量放弃幻想。“不要期待能买到比ET5更便宜的蔚来品牌车型。”

比起降价，李斌希望以技术征服市场。他自居是蔚来的CTO，对于蔚来以服务见长的传播结果不算满意。好像说了服务好，技术、研发的投入就不太够了。李斌希望技术蔚来的一面不断被看到。在今年的NIO Day中，蔚来将发布首款行政旗舰ET9，主攻高端商务市场。这也是将蔚来各项研发技术集于一身的一款车型，“代表全球智能电动车的标杆”，蔚来要通过技术上的突破创新实现对高端市场的占领，“技术领先，才可以创造高端品牌，所有的高端品牌旗舰车型都是”。

李斌说，这是豪华车品牌坚守的核心地带和基石，每年大约有10万台的市场，这个市场没有外界想象得那么小，还有值得争取的利润空间。

而面向大众和家庭市场的使命就交给了第二品牌，代号阿尔卑斯。相比高端市场，家庭市场更容易定义清晰，要有安全、舒适、大空间、彩电、冰箱等配置和要求，难度也没有那么大。第二品牌只有三款车型，首款VB车已经下线了，但是，李斌决定并不着急进入20-30万这个惨烈的市场区间，“我们后发制人，先等一等，然后第二品牌入场掀桌子”。

随着第二品牌走向市场，下沉渠道也愈发重要。不仅是二三线城市，区县市场也蕴藏着广阔的可能性。而这需要在蔚来通常的高端与优雅的调性之外，建立一个更容易触达的形象。李斌用一个称呼的细节透露出这种转变的决心。他透露，当年蔚来立项大众市场，大家说销量越高越好，那就叫珠穆朗玛。但他觉得这个太冷了，要找一个大家都能去的地方，而且要保持谦虚。所以最后决定代号阿尔卑斯。

当阿尔卑斯成为媒体密集宣传的重点甚至被认为是第二品牌的名称，他觉得后悔了。最近，李斌要求内部不要叫阿尔卑斯，改叫大别山。“我要求同事去四五线城市了解市场，不要老在上海”。

明年的竞争会更加激烈，在主品牌发力技术创新时，要通过把销能转化为销量，早点回到2万辆基准线。这是李斌和秦力洪在今年复盘时总结的教训，销能培训还是上晚了，“应该今年2月份开始，6、7月份产生销量，今年就可以多卖一到两万台”。“根据用户顾问成为熟手需要6个月的时间周期，我们现在3000人的团队会在明年二季度变成大部分是熟手的队伍，所以我对明年二季度的销量提升非常有信心。”

增效的同时，蔚来也在着手进行降本工作。在九周年的内部讲话中，李斌释放了比以往更加紧迫的信号，“长期主义不是不做好短期执行的借口，马拉松的每一步都需要跑好。”长期主义曾经是蔚来的标签，但现在，李斌希望外界也会认为，蔚来是一个具有短期执行力的公司。

在内部，相应的内部调整已经启动。5年的长期战略被调整为2年，内部裁员10%，以提高执行效率、缩减重复建设；横向拉通目标，拆除部门墙；对于未来三年不能改善财务表现、或对毛利提升没有贡献的项目进行调整。

秦力洪强调说，蔚来并不是一家挥霍投资人的钱的公司，也并不是一个低效经营的公司，“我和李斌一直共用一个12平方米的办公室，出差坐公务舱、住酒店超出400块报销标准的部分都是我们自己承担。”

“不好的地方在于，对外部的风险和公司的经营风险评估是不够的。如果我们更谨慎一点，许多举措可以做的更早”，李斌也谈到了自己的反思。

李斌谈到手机业务是对是错，至少需要三年时间来检验，“等到华为、小米，甚至苹果这些手机的巨头，他们的车越卖越多，大家就知道手机的意义了。到时候看，我们只做车的同行，会不会做手机。”

有限的资源如何利用，蔚来需要重新抉择。李斌表示，研发换毛利，是高优先级；固定资产换毛利，能推就推；规模换毛利，是该做的事情；管理换毛利，也是必须的事情。“如果说为了活下去，最简单的办法就是什么都不干了，我们立刻就能有利润，这肯定不是该干的事情。活下去不是唯一目的，要有发展才行；参与决赛不是目的，要可以赢才行。”

今年3季度，蔚来收入190.66亿元，环比增加46.6%，毛利率回到两位数，达到11%，净亏损约45.6亿元，环比减少近三成。李斌想，亏损收窄还是亏损，但这也是一个积极的信号。蔚来要在保证销量的基础上，继续提升毛利表现。

李斌下场，直播互动

在长达2个多小时的沟通会中，李斌坦荡回应着关于蔚来的一切。在艰难的竞争洗礼中，依然不参与价格战，不喊激进的销量目标，也不会改变高端品牌的既定路线，在越来越多的二线选手以突破2万辆红线目标来拿到参与决赛门票的背景下，蔚来的坚持看上去挑战了当下销量为王的生存法则，它希望走出一条自己的路通往竞争的终点，而这条路能不能走通，需要时间验证，也考验着蔚来的能力与市场的耐心。

在这些结果到来之前，蔚来已经有了一个令人惊喜的变化：李斌终于下场，走向了密集而热闹的人群中，身体力行参与到蔚来的宣传中。

沟通会后，李斌很快进行了一场直播，实测150度电池的续航能力。这场直播是在12月17日早晨6点半开始，李斌从上海世博中心换电站出发，在夜晚20点33分到达厦门市龙掘东服务区，全程1044公里，耗时14小时，停车时还有3%剩余电量。在全国低温寒潮的天气里，这个实测成绩超出了团队的预期，他们原本并没有期待能够跑出1000公里。

小鹏汽车CEO何小鹏在李斌此前的微博中评论，“这应该是电动车有关续航的最长直播”。

而李斌也在直播中向何小鹏和各大车企的CEO都亲自测试下自家电动车的真实续航，“毕竟CEO都搞得定，一般普通用户肯定也差不多。”

蔚来的150度电池包是半固态电池，在2021年NIO Day亮相，但至今还未进入市场。李斌也在直播中表示，150度电池发布比原计划延迟了，主要是因为技术太先进了。在未来，用户可根据长途需求“按天付费”租用电池包，平时还可以换回普通电池包。

“今天这个测试，就是为了让大家知道，燃油车能去的地方，电动车都能去”，李斌在直播中说。对于整个纯电行业而言，这场直播也会让油车用户的续航焦虑得到一些消解，市场发展的信心也会增长。

李斌也在关注和影响着外界的传播方向。直播实测的第二天，蔚来顺利拿到阿布扎比机构的22亿美元战略投资。今年7月，阿布扎比投资蔚来11亿美元，两次的入股让这家中东机构持股份额提升到20%。很快，李斌出面回应，“上市时自己将5000万股转给用户信托，现在股权表里没有减掉，自己早就不是经济意义上的第一大股东；第二，因为有超级投票权，自己的投票权仍然保持最多，在股东投票层面的变化很小。”

与种种举措和融资动作相比，李斌本身的改变是蔚来当下最需要的东西。他走到了即时、嘈杂的网络互动中。质疑和关注、鼓励同时出现，形成更大的流量合力推动着蔚来品牌的持续破圈。

他打破以往舆论不沾身的状态，深入前方火线，创始人与团队在一起的感觉无疑会增强内部与市场的信心。就像是经历了发布会、直播实测与融资之后，蔚来股价多日接连上涨，一度涨幅超过20%。