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作 者 苏 颖，中国传媒大学政治传播研究所、政府与公共事务学院讲师。 【摘要】政治品牌是指政治领域借鉴商业领域中的品牌建构与管理方法，在公众中建立某种深刻且独特的形象与观念的一整套方式、方法与技术。政治品牌的发生与当前西方政治传播中的身份政治影响增强、草根化趋势分化、政治不信任加剧等因素相关。政治品牌的运作可归纳为：洞察公众潜在需求、建立政治品牌标识、政党过滤机制、诉诸情感的政治认同、社会型政治动员、介入长效记忆的政治品牌管理、通过符号化实现品牌增值。政治品牌的发展得益于两项新技术：大数据和社会化媒体平台的支持。从实质来看，政治品牌的广泛应用标志着当代西方政治传播从以媒介传播为中心向以理解受众为中心的整套方式、方法与技术的转型，它为全球政治传播变革提供了新的理论解释。从更深层次来看，政治品牌的兴起亦是受后现代趋势所影响的西方国家政治转向在政治传播上的反映，是全球民主实践及其价值规范从竞争式民主向参与式民主转向的一种反映。政治品牌在效果与价值方面均存在争议，其应用受到技术与制度条件的限制。 【关键字】政治传播；政治品牌；数据驱动；政治情感；政治动员 一、导言 21世纪伊始，全球政治传播实践几乎经历某种颠覆性的变革，新政治传播模式及其特征逐渐浮出水面，这些新特征既有对现代政治传播特征的进一步发展，亦有对其的反叛与颠覆，这种多向度的趋势加剧了当前政治传播环境的复杂性。本文对政治品牌实践运作及其理论争议的关注即在此背景下展开。“政治品牌”（political branding）是指政治领域借鉴品牌建构与管理方法，在公众中建立某种深刻且独特的形象与观念的一整套方式、方法与技术。国外政治传播实践中的政治品牌逐渐兴起，其运作逻辑、主导风格、说服动员方式、符号系统等均与20世纪90年代在西方国家得以广泛应用的政治营销（political marketing）相区别，是观察21世纪政治传播模式及其趋势的一个较为理想的切入口。 从学术史脉络来看，对于政治品牌的关注可追溯到20世纪90年代的政治营销相关的开创性文献中。上个十年开始，政治品牌研究在概念共识、技术演进、多样化可能性等议题上进行探索。从研究方法来看，政治品牌研究的兴起与政治传播研究方法从定量研究向定性研究的转变一致：政治传播研究旨趣从探究“是什么”（what），转向探究“怎么样”（how）与“为什么”（why）。相比较传统民调侧重于数据的收集，政治品牌研究通常采用焦点小组等定性研究方法，更侧重于探求民调数据背后的情感情绪、隐形诉求等。 以上学术史脉络与政治品牌实践的脉络基本对应。政治品牌最早可以追溯到20世纪90年代英国与美国政治选举中品牌术的应用，并在2008年奥巴马团队、2016年特朗普团队的政治品牌塑造中凸显出一些与政治传播新模式颇为呼应的特点。美国的政治传播具有示范意义，美国所运用的政治传播技术手段、方式方法往往为其他国家的政治竞选团队效仿，并快速在全球范围内，如加拿大、德国、澳大利亚等西方民主国家蔓延，甚至作为一种新兴技术，被引入印度、印度尼西亚等发展中国家的政治竞选中。政治品牌广泛应用于各类“政治产品”中，主要包括政治家个人品牌、政党品牌、政府品牌、政策项目品牌、城市品牌、国家品牌等。当前国内的一些学者已经关注到了国家品牌的研究，而其他领域所涉及的政治品牌研究则几乎没有。 在国内外前人研究的基础之上，本研究拟从现有研究资料出发，对政治品牌实践中的运作模式进行总结与梳理，并试图对以下两个问题有所推进：一是将政治品牌与21世纪之前的政治传播运作进行对照，试图凸显当前政治传播的新特征及其未来趋势；二是从比较视角出发，呈现英美两国在政治品牌运作上的差异，观察政党依附性对政治传播的影响，进而将研究关怀引入中国语境之中。 二、政治品牌的发生背景 政治品牌的兴起是受后现代趋势所影响的西方国家政治转向在政治传播上的反映。“后现代”转向是一种复杂的政治与社会的整体转向，其相关特征很多，不一而足，但总体而言，它有两个主要表现。第一，后现代社会是在现代社会的基础上发展而来的，或者说，是晚期现代性社会的表现。因而一般而言，现代程度越高的国家，后现代特征也越明显。第二，后现代是一种“进行中”的趋势，它与“现代”趋势并存，因而很多时候，这种趋势呈现出诸多相互矛盾、相互冲突，甚至完全相反的特征。这种趋势对政治传播产生了深刻的影响。 1.政治传播环境趋于极化，身份政治影响增强 随着后现代社会的多元化与极化趋势的加深，新兴政党或基于小群体诉求的利益团体层出不穷。政治传播中的公众不再以传统的地域、人口等因素细分，而以基于不同身份的群体区别开来。这意味着当前的政治传播所面对的公众不再是经典代议制民主政治中的“多数”，而成了以个人身份为立足点的“多重少数”。在这种新趋势之下，个人强调自我区别于他者的身份特征；但是与现代性政治中个体作为一种孤立存在的“原子化的个人”不同，当下的公众通过一种自组织的小群体联结起来，并依此参与政治传播。政治品牌的运作是对这一趋势的回应，它体现为一种与客户相联结的能力，通过推进品牌社群（brand community）的形成，建立品牌与用户之间的关系，从而获得长期的品牌忠诚度。 2.政治传播草根化趋势开始分化 随着后现代特征的加剧，现代民主国家的民主模式，以及与之相关的公众的政治参与方式发生了极大的变化：传统的代议制民主显得有些“过时”，开始向参与式民主转向。一方面公众权力增长，直接民主的程度加强；另一方面，社会运动兴起，社会冲突加剧，反精英的大众化、民粹主义趋势出现。在这一趋势的影响下，政治传播结构从一种媒体到观众的斜坡金字塔的形式，向制度化与草根化两个层面开始分化。政治传播相关行动者（政治家、政党、媒体）逐渐形成一种“以受众为中心”的氛围：政治家以更为大众化的语言与公众沟通；政治脱口秀、与政治议题相关的街头采访等节目受到欢迎；由于在电视或视频网站上直播，严肃的议会论战开始考虑媒体逻辑与受众偏好；协商民调、公民新闻等新事物出现。政治品牌作为西方政治传播中新运作模式的代表，被广泛认为是政治传播中消费者权力持续增长的一个结果，体现了在社会结构变迁趋势之下，以互联网为代表的新兴技术对传播受众的“赋权”。品牌宏观框架里的诸多运作，诸如品牌管理（brand management）、品牌文化（brand culture）、品牌共鸣（brand resonance）等，其观念集中于公众作为参与者对品牌的社会建构。 3.政治传播中政治不信任、犬儒主义、相对主义加剧 政治信任在当下几乎成为全球性难题，且值得探究的是：根据欧洲社会调查（European Social Survey, ESS）2014年的数据显示，现代化程度越高的国家（如作为全球政治“理想国”的北欧国家），政治信任度分值相对越低。普通人在组织面前越来越透明，而组织越来越晦暗，民主在消亡。在政治传播领域，学者认为现代化的政治传播需要对以上现象的出现负责，由于政治传播越来越聪明，被“战略性构建”的信息越来越多，用于攻击对手的负面报道增多，民众从这些信息中分辨出政治家的动机，从而越来越反感政治，出现所谓“犬儒主义的螺旋”以及政治价值观上的“相对主义”。政治传播的传统营销路径对此束手无策，甚至在加剧这种趋势。为了在这种新趋势中获得政治支持与选票，政治传播也开始新路径、新方法的探索。 三、政治品牌的运作过程 从运作过程与技术支持两个方面，本文将政治品牌的运作模式总结如图1所示。其中，政治品牌的运作可分解为七个步骤，本文通过英美国家的案例及其比较对此进行辅助说明。
图1 政治品牌的运作模式 1.洞察公众潜在需求 品牌是一个共享项目，是品牌持有者（政党、政治人物等）和消费者（公众或公民）共同创造的产物。诚如英国前首相布莱尔的竞选团队的总结：“品牌属于每一个人……被每时每刻发生的，公司与消费者、非消费者之间成千上万的对话所塑造。”“只有当小道消息说这个品牌是好的，它才是好的。”在商业领域中，苹果公司的品牌塑造堪称范例。苹果之所以成为苹果，并不由乔布斯或苹果公司界定；相反，它由普通消费者尤其是“果粉”（苹果产品的追随者）来定义。果粉们在互联网平台上的讨论过程赋予了苹果产品明确的定位，诸如其简洁、人性化，是创新精神的代表，甚至被认为是这个时代的象征。在商业领域，品牌专家的专业职责之一是收集这些反馈，并从反馈中洞察品牌标识与品牌资源。 与商业领域的做法相类似，政治品牌专家需要做的第一步，并非根据主观认知建构一个品牌，而是从消费者日常化的、私下的交流与对话中获知其需求与喜好，从中洞察公众潜在的甚至不自知的欲望或愿望。在2008年的美国大选中，奥巴马之所以能够成功塑造革新者的品牌形象，前提是这一定位与经历经济危机、海外战争困境的美国社会对革新的愿望相契合。在2016年的美国大选中，“政治不正确”的特朗普之所以能够异军突起，实质上是美国社会保守主义回潮的一种反映，或者说是物质主义者对数十年向后物质主义转变的文化潮流的“文化反冲”。 2.建立政治品牌标识 在商业领域，品牌的最初形态是商标，这是一种使自己区别于竞争对手的重要标志。政治品牌借鉴商业领域的品牌技术，通过某些事件、活动、广告等途径为政党或政治家建立品牌标识。这最初是来自商业领域的做法。例如苹果公司前首席执行官史蒂夫·乔布斯的穿着一直是黑色高领T恤、牛仔裤和运动鞋，几乎从未变化。这种做法是通过企业家的衣着使消费者对企业形成固定印象，进而建立企业的品牌标识的一个细节。随着商业进一步向极度富足的新经济形态发展转向，品牌对于独特性的要求亦同步加剧。这是因为在富余市场环境中，产品功能及其内在是高度相似的，要使产品脱颖而出，就必须使其拥有区别于其他商品的价值。例如华为必须在苹果等尚未建立和占领的空间中展现出具有竞争性的价值意义，才能在经济上取得成功。 在高度竞争化的政治市场中，作为政治产品的候选人类似于处于货架上的商品，他们必须与众不同，甚至必须足够新颖、独特、具体，才能有效地向公众出售其政策。例如在美国，一名普通的共和党议员不能仅仅使用“家庭价值观”“国家防卫”等传统标签定位自己，因为这些标签来自传统的意识形态，很难使政治人物相互区别开来。因此，一位共和党议员被传播团队贴上“周到的保守派”（the thoughtful conservative）这一标签，使其与同级议会的其他“关注专项拨款人士”“反堕胎人士”等议员的标签区别开来。在2008年美国总统竞选中，民主党候选人奥巴马以“革新”（Change）为口号，以年轻、改革的个人标识与资历丰富的竞争对手麦凯恩相区别。在2015年加拿大的联邦选举中，自由党候选人贾斯丁·特鲁多几乎复制了这种形象，与老牌政治家史蒂芬·哈珀形成鲜明对比。在2016年的美国总统竞选中，共和党候选人特朗普挑战了被视为美国政坛金科玉律的政治正确底线，采取反建制、本土主义以及极端化的风格。这种看似另类的风格，实际上与其竞选团队战略相一致。早在竞选初期，其竞选团队已经明确其战略为“让特朗普成为特朗普”（Let Trump Be Trump），使其成为一个“真实的外部人士”（the authentic outsider），从而强化与其他候选人的对比度。 3.政党过滤机制 政治品牌与商业领域中的品牌运作思路及其方法非常类似，但是政治品牌与商业品牌运作也有不同。从运作过程来看，政治品牌需要经过政党取向，或者说党派性（partisanship）的过滤环节，排除一些不符合政党宗旨、特性的某些特征，而商业领域则没有这一环节，具体如图2所示。值得注意的是，从比较政治传播的视角来看，政治品牌的过滤环节主要出现在政党品牌，或者那些政党政治仍然发挥重要作用的国家的政治家品牌的塑造中。以美国与英国为例，美国的意识形态相对缓和，甚至排斥政党意识形态区分（尽管现在已有极化趋势），因此其政治品牌以塑造个性化的政治家形象为主要内容。但是在英国，不论是政党品牌还是政治家品牌，都更强调品牌的“政治性”。
以英国保守党与工党的品牌塑造为例，在2010年之前，英国保守党面临着一种“百事”困境一项经典商业调查显示，在盲测中，2/3的可口可乐消费者更喜欢百事的味道，但是2/3的消费者选择购买可口可乐。：民众同意其政见，但是由于不喜欢这个政党，因此拒绝其政策。2005年，戴维·卡梅伦出任新一届保守党领袖时，坦然承认保守党品牌形象的问题，并认为有必要扭转公众对保守党的认知，开始推进“保守党的现代化进程”。在2010年英国大选过程中，保守党借鉴奥巴马2008年竞选的成功经验，雇用了专门的品牌专家，进行政党品牌管理与维护。英国工党竞选顾问黛博拉·马丁森（Deborah Mattinson）通过焦点小组数据的质性内容分析，对比了20世纪80年代与2010年竞选时期的英国民众关于工党与保守党的印象。结果如表1所示。
这一对比表明，首先，卡梅伦对于保守党现代化进程的推进是部分成功的，在2010年竞选中，保守党出现了一些正面的品牌认同，比如“变化的”“努力的”“希望的”。相比较来说，工党的负面品牌认同更多。其次，1980—2010年的30年时间里，英国民众对于两个政党的理解有延续性，即存在“品牌传承”的现象。最后，品牌传承现象凸显了政治品牌的政治性，政党意识形态在此仍然有所区分。这与美国、加拿大等国弱化意识形态差异、强化个人特征的竞选区别开来。 4.诉诸情感的政治认同 品牌不是有形的产品，而是指公司或产品在消费者中产生的一系列观念与情感。品牌致力于与消费者建立纽带，通常由体验品牌进而延伸出对品牌的情感、归属以及信任，更进一步产生品牌依恋。在市场环境中，这种情感认同将强烈影响消费者对品牌的购买意愿和购买行为，尤其是重复购买行为；同时提升消费者与品牌关系质量，提高消费者对品牌的信任度与忠诚度，使两者关系在长时间内保持稳固。苹果公司及其追随者“果粉”之间的关系可视为以上关系的例证。 在政治领域，尤其在政治购买领域——政治竞选过程中，政治品牌致力于建立公众对政党或政治人物（即产品或公司）的某种观念和情感连接，从而形成公众对该政党或政党候选人的情感认同。相比较理性说服与诉诸权威，品牌专家相信与选民建立紧密的情感联结与拥有更多选票有更为密切的相关性。在2008年的美国大选中，奥巴马的竞选团队特别强化了诉诸情感的作用，在美国社会刮起一阵奥巴马风潮，奥巴马的仰慕者“奥巴马女孩”制作的视频《狂恋奥巴马》引起广泛关注与讨论。在2016年的美国大选中，一种颇具后现代特征的情感诉求凸显出来。这种情感诉求可以总结为对“尊重”的需求，它不仅诉诸理性，更重要的是寻求认同（或身份，即identity）。这种需求来自人性深处，可以对应到古典哲学家柏拉图在《理想国》中所说的灵魂的第三部分：激情（thymos）。在现代政治中，人类的激情主要表现为渴望与其他每个人一样，当人们感觉到没有获得同等的尊重时，会产生一种愤愤不平的情绪。在此氛围与趋势之下，政治品牌进一步强化对不同身份群体的情感回应，以移民为主的左翼成为希拉里的主要支持力量，而那些将种族或民族作为其身份认同核心的美国白人成为特朗普的支持后盾。 5.社会型政治动员 在新技术的支持下，品牌运作不仅指向观念，而且指向行动。这与当前政治传播中动员与组织功能的某种“回归”颇为呼应。20世纪60年代之前，国外政治传播的形式主要包括依靠政党内部的主要成员组织政治集会，政治家发表政治演说，政党内部的活跃分子“门对门”挨家挨户进行竞选宣传。60年代之后，随着电视这一大众传播媒介的普及，政治传播通过有限的有线频道，以政治广告、电视辩论等形式面向大众进行政治说服，组织与动员功能被弱化。但是，当下的第三代、第四代政治传播仿佛出现某种“回归”。政治集会的动员、组织能力，以人际传播为主要传播形式的“门对门”竞选宣传等再度变得重要。但是值得注意的是，这种动员与60年代政治动员又有所不同：传统政治动员多通过政党领袖或政党主要成员的组织，自上而下设置或构建议题，动员社会或民众的认同聚合。当前的政治动员主要以社会中一些特别竞选组织的自发、自组织的活动为主，这被认为是一种新型政治类型，即社会运动型政治的表现。在2008年美国总统竞选期间，奥巴马的追随者围绕奥巴马这一政治品牌聚集起来，自发成立“奥巴马的百万大军”，通过自组织、自动员的行动参与到奥巴马的品牌建构过程中。这些品牌追随者所聚集的群体，在商业领域被称为“品牌社群”，这种社群突破传统社区意义上的地理区域界限，是围绕品牌形成的一个以情感为纽带的社群，消费者在社群内部积极参与品牌的建构。在2016年的美国总统竞选期间，品牌的组织与动员对竞选结果亦起到了重要影响。例如，特朗普团队精准、有效地动员选民的投票行动（而非竞选时期的各类支持活动）。诚如其官方口号之一：“支持沉默的大多数”（Stand for the Silent Majority）所揭示的，特朗普竞选团队旨在动员特朗普的潜在支持者，即那些将种族或民族作为其身份认同核心的美国白人为其投票。 6.介入长效记忆的政治品牌管理 政治品牌的运作并非局限于竞选阶段的外部形象塑造和投票动员，而是致力于挖掘政治产品的内部价值，使品牌长期嵌入民众的意识、观念与情感。在商业领域，企业将消费行为与品牌记忆相联结，认为消费者对于品牌的认知由个人化的信息片段组成，这些片段实际是诸多记忆节点长期积累、链接而形成的复杂且相互关联的记忆网络，这对消费者的购买决策产生重要影响。 政治领域的思路与之相类似，政治品牌存在于消费者（选民）的记忆中，这种记忆由不同的事件构成，这些事件将成为政治家或政党品牌的组成部分，最终影响选民的支持意愿。例如，当英国公众看到前首相布莱尔出现在电视上，人们随即可能想起一些与之相关联的信息，诸如工党领袖、夫人切莉·布莱尔、使用大规模杀伤性武器、加入伊拉克战争等。一个相互关联的记忆网络意味着，当人们脑海中的某一个记忆节点被唤醒时，该政治人物或政党的品牌全貌也随之在脑海中形成，其后包括投票在内的政治行为也与这些记忆息息相关。 与政治传播转向相呼应的是，20世纪90年代以来，政治传播已经不再仅仅是一种应用于竞选阶段的政治实践活动，而成为一项长期的甚至永久的政治实践活动，这一转向被称为“永久性竞选”的兴起。例如2002年德国社会民主党在寻求连任的竞选前，总理施罗德就通过应对德国东部水灾、在议会中设置反对美国攻打伊拉克的议题等影响了最终的竞选结果。可以说，政治传播在当前已不仅仅是一种选举的技术，而成为与治理相互交织的技术。近十年来，随着新技术，尤其是社会化媒体技术的发展，这一趋势在进一步加强，政治传播甚至逐渐成为一种与日常生活融为一体的活动，即“每日进行的政治传播”（day-to-day political communication）。特朗普即通过在社交媒体上的频繁发言，在日常生活中不断制造“兴奋点”，强化民众对“特朗普”这一品牌的认知与记忆。 7.通过符号资本实现品牌增值 在商业领域，品牌本身具有价值，这种价值尤其体现在股市估值之中。摩根士丹利投资公司的数据显示，一般品牌平均占股市值的1/3的价值；而一些重要品牌，比如可口可乐、麦当劳等，品牌价值至少占股市值的1/2。但是，品牌的价值具体是什么？从深层来看，品牌使产品超越物质主义社会中消费者对具体的物的功用或个别的使用价值的需求，提供了一种与情感、自我形象、个性、心理相关的无形的符号价值，是消费社会中消费者对商品所赋予的意义（及意义的差异）需求的体现。借鉴布尔迪厄的说法，品牌是一种“符号资本”，是经济资本、社会资本、文化资本的合法化形式，是信用、名望与认可的可用资源。品牌运作的最终目标是：使事物不仅仅是事物本身，而成为具有某种象征意义的指向，此时品牌价值才得以凸显。例如，当某奢侈品女包不仅仅是一个手提包，而成为身份、品味或其他象征物时，该包的品牌价值才发挥作用。品牌符号亦是身份化的，它是人们形成的针对某种产品的心理表征，即消费者心理在这一产品上的投射。例如，当消费者认为“我是一个穿'香奈儿’的人，而不是一个穿'优衣库’的人”或“我是一个穿'优衣库’的人，而不是一个穿'香奈儿’的人”，此时，品牌的指向实际上成为消费者自身的一部分。 在政治领域，政治品牌的运作亦是如此。只有当奥巴马不再是奥巴马本身，而成为诸如革新的象征，特朗普也不再是特朗普本身，而成为诸如某种美国保守价值的象征，品牌价值才得以凸显。而当支持者产生“我是奥巴马人，而不是罗姆尼人”或者“我是特朗普人，而不是希拉里人”的心理投射时，则意味着支持者已将政治品牌与自我身份的认知结合在一起。在奥巴马2008年的竞选中，诸如“奥巴马女孩”“奥巴马的百万大军”等充分展现了这种身份标签。而且，政治品牌的象征指向与其品牌标识一样由公众来定义，而公众的个人或群体身份存在差异。因此，它不可能是一种单一的象征指向，而会形成比政治家自身设定的象征指向更为丰富多样的象征资源，即对于不同的公民或者群体来说，政治品牌的象征意义是不同的。公众的主动建构行为形成多元化的象征资源，也正是在这一过程中，政治品牌得以实现价值的增长。 四、政治品牌的技术支持 政治传播强调专业性，即对新技术的响应度。政治品牌的运作思路之所以兴起并盛行于各国，主要得益于两项新技术的发展：一是数据技术，尤其是大数据的驱动作用；二是新媒体技术，尤其是社会化媒体平台的广泛应用。 1.大数据驱动 营销时代的政治传播是数据驱动的，而当下的政治品牌更进一步受到大数据的驱动和支持。大数据在以下方面推进了政治品牌的发展。 第一，受众偏好、象征资源的精准收集。在技术条件有限的情况下，品牌专家主要应用定性方法收集民众喜好，并从中洞察品牌标识。这种方法与民意调查相区别，后者获取的数据主要在事实层面，如民众是否支持某一政治家或政党；而前者旨在挖掘态度层面的内容，如民众为什么喜欢或讨厌某一政治家或政党，在此基础上，有针对性地打造政治家形象。2005年，英国工党启用了咨询公司“承诺”（The Promise），后者启动了一项“布莱尔受虐计划”。该公司要求布莱尔接受所有电视采访、集会的要求，接受所有难堪的时刻，同时收集民众的来信反馈，对信件内容进行情感、诉求等方面的定性的内容分析。该咨询公司运用这种方法，挖掘民意喜好，并调整工党的竞选战略，打造了布莱尔及英国工党的新政治品牌，并成功在本届竞选中获得连任。随着互联网的广泛应用，网民群体在互联网上留下的浏览痕迹了制造出了庞大的数据，推动了大数据技术的发展。互联网中的庞大数据和先进的数据分析技术为品牌专家收集、分析受众偏好与象征资源提供了极大便利。 第二，以心理和行为为目标的精准营销。在营销的时代，营销专家已通过模拟市场状态，对政治领域的消费者（即选民）进行市场细分（segamatation）,在此基础上进行以小群体为对象的有针对性的营销（targeted marketing），也被称为“精准化营销”（precision marketing）。在大数据技术的支持下，政治传播得以对受众进行更为精准、高效的信息投放与推送。这种大数据驱动的精准化营销方式，在2016年特朗普的竞选过程中得到充分应用。2016年6月，剑桥分析公司（Cambridge Analytica，以下简称CA）受雇于特朗普的竞选团队。该公司从其供应商收集购买数据信息，包括选民曾经的投票意向、参与过的活动、投票反馈以及一些选民们的商业买卖行为所遗留下的信息等。CA将心理测量学中的OCEAN标准测量方法应用于数据分析，生成可以针对每一个美国成年人的个性分析模型。该测量方法仅凭社交媒体上的10个“赞”，即可推断一个人的喜好，其准确度远高于与其关系一般的同事。CA以此理解选民在竞选过程中真正关注的问题。CA通过各种劝服机制，如互惠、匮乏、权威、恐惧、社会认同等试图影响选民行为。通过OCEAN的个性分析，CA将2016年大选中的美国选民分为三种类型：核心受众、高度敏感及严谨的受众、亲切且和善的受众。针对不同类型的受众，CA给出不同的应对策略：（1）对于需要争取的核心受众，竞选团队通过理解其个性和喜好来与这个群体更有效地共享信息，从而实现与这个群体更紧密的联结；（2）对于高度敏感性群体，他们的情绪相比其他群体更容易动摇，竞选团队将尽量给他们推送理性且公正的信息；（3）对于表现得非常和善的群体，这类人群通常更为传统和保守，团队进一步分析其价值观念以实现更有效的沟通。 第三，日常大数据管理。在2008年之前，政治传播中所谓数据管理大体意味着对候选人所掌握的选民地址、电子邮箱等数据的管理与维护。但是当前政治传播团队需要更为有效地应用互联网技术，将政治传播渗透于日常，从而强化选民的品牌记忆。在2008年的总统竞选中，奥巴马的竞选团队已经通过其官方社交化媒体平台MyBo及其关联的社交网站，获得1300万用户的邮箱地址与社交网络信息，并在这个“人脉百宝箱”的基础上面向各类小群体进行精准的信息推送。在2012年竞选过程中，奥巴马的竞选团队颇为娴熟地进行了搜索引擎优化的操作。 2.社会化媒体平台 新媒体的发展，尤其是社会化媒体（social media，也被称为“社交媒体”）的应用进一步推动了政治传播专业化的发展，为政治家与公众提供了一个相对开放的公共空间，此时的沟通模式不再是以媒体为“中介”的间接传播，而实现了“平台”意义上的直接沟通与互动。这为政治品牌的运作提供了另一项重要的技术支持。 第一，对用户生产内容的激励。社会化媒体之所以是“社会化”的,其根本原因来自其对于“用户生产内容”(User Generated Content, UGC)的激励，其核心特征是赋予用户参与、传播和创造内容的能力。在这个意义上,社会化媒体不仅仅是一个媒体平台，更是一类不可忽视的社会力量。社会化媒体平台所蕴含的功能超越了单纯的社交和人际联系,而拓展到信息生产、流动和组织的维度。在过去的几年中社交媒体已经逐渐与政治传播融为一体。政治品牌不同于传统的政治营销，它由公众定义。在大众传播媒介为主导媒介的时代，公众意见主要通过民调或观众来信表达，表达能力有限；但是在社会化媒体平台上，公众个人意见得以相对充分地表达，这为政治品牌专家从中挖掘受众取向的品牌标识和符号资本提供了取之不尽的资源。 第二，线上联结与线下动员。诉诸情感的政治认同与动员在当下得以可能，主要得益于互联网新技术，尤其是社会化媒体平台的支持。现在的公众（网民）可以便捷地通过Twitter，Google+，MySpace，Facebook等社会化媒体互相联络、策划政治活动与集会，为候选人的竞选提供支持。可以说，新技术使人们聚集在同一个时间和同一个地点更加容易。 基于社会化媒体进行社会型政治动员的实践者最早可以追溯到2004年总统竞选候选人霍华德·迪恩（Howard Dean）。得益于MeetUp等社交网站的支持，霍华德·迪恩以州甚至乡镇的民众为对象进行竞选宣传，开启了基于地方层级（而非全国层级）竞选模式的先河。虽然霍华德·迪恩并未获得竞选的最后胜利，但是其运作手法复制到2008年时则获得了巨大成功。奥巴马在2008年竞选时聘用了霍华德·迪恩的竞选团队成员：新媒体公司“蓝州数码”（Blue State Digital，BSD），该公司为奥巴马打造了个人网站MyBo。这并不是一个传统的政治家个人主页，而是集数据管理、社交、筹款、动员等多种功能为一体的社会化媒体平台，这个平台还通过与不同社交媒体账号的相互关联实现引流。以该网站为中枢，奥巴马的支持者在线上线下创建了3.5万个群组，发布了15万次的事件（events），如举办派对或者自发进行社区内的竞选宣传等，并从300多万名志愿者中筹得了超过6亿美元的竞选资金。由于BSD新媒体战略的成功运作，奥巴马发动相较以往更为广泛的诉诸情感的政治动员，为其竞选获胜打下良好的基础。在2016年美国总统竞选中，特朗普之所以能够动员“沉默的大多数”，也并非依靠主流媒体，而是依靠互联网上的社会化媒体得以实现。 第三，日常化的政治传播。政治品牌需要长期的精心维护，这在传统媒体上几乎无法实现。一是因为通过传统媒体平台长期播放政治广告花费巨大，这是任何一个竞选团队无法承受的，从成本收益比来说也没有必要。二是因为传统媒体的信息容量有限，为了追求最大化的传播效果，没有新闻价值的信息很难在主流媒体上呈现。但是互联网媒体平台突破了这两项限制。在2016年特朗普的总统竞选中，竞选团队实施了明确的“免费媒体”（free media）策略，他们几乎直接绕过了在主流电视频道播放政治广告的传统政治营销方式，将政治传播集中于互联网媒体与地方媒体平台。据估计，特朗普获得了价值约50亿美元的免费媒体的关注。在社会化媒体平台上，政治家或政治机构可以频繁发布日常化、个人化的信息。被戏称为“推特治国”的特朗普频繁在社会化媒体平台上发布信息，这其中不仅有正统的施政纲领，也有许多与政治无关的日常信息，以此凸显其个性化形象。可以说，正是社会化媒体为“政治个性化”这一政治传播议题的回归提供了新的动力。 五、政治品牌的启示、 争议及其限度 从表象来看，政治品牌是新商业技术应用于政治领域的表现，政治营销与政治品牌有一定继承关系，二者都是商业技术应用于政治领域的表现，或者说，二者都意味着商业实践的一部分成为政治传播“工具箱”中的一部分。但是，政治品牌也是政治营销的升级，或者说是政治营销进一步专业化的产物。政治品牌已经成为当下全球各国政治传播广泛应用的技术手段，以及政治传播专业化的新指标。 从实质来看，政治品牌的广泛应用标志着当代西方政治传播从以媒介传播为中心向以理解受众为中心的整套方式、方法与技术的转型。政治品牌能够为全球政治传播变革提供新的理论解释。国外政治传播实践以20世纪的60年代、90年代为界，被区分为三个明显的阶段，被称为政治传播的“三代”“三个阶段”，或被区分为“前现代”“现代”“后现代”的政治传播。自2008年开始，全球政治传播的运作几乎都经历了颠覆性的变革，这被概括为“媒介富余环境中的政治传播”或者“政治传播的第四代”。政治品牌运作与第四代政治传播的特征、趋势基本一致，以品牌为切入口，可以梳理总结当下政治传播的特征、模式与演进趋势。本文将政治品牌运作模式与具有明显现代政治传播特征的政治营销进行比较，并同时与60年代之前的第一代政治传播模式，即政治宣传模式相对照，如表2所示。
从更深层次来看，政治品牌的兴起是受后现代趋势所影响的西方国家政治转向在政治传播上的反映，其实质是全球民主实践及其价值规范从竞争式民主向参与式民主转向的一种反映。当前西方主流政治传播理论根植于以竞选为主要形式的民主实践中，竞选是一种竞争性的民主，但是从各国实践来看，这种民主形式几乎无法遏制其后现代转向的趋势，基于身份、种族等新分裂趋势正在加剧，民粹主义、政治不信任、相对主义等社会现象及其弊端凸显。在此背景之下，全球民主实践及其价值规范开始从参与、共识、协商等角度寻找新的突破口。 以上探讨是宏观层次上政治传播研究中需要关注的问题。从政治营销与政治品牌过程比较中的细节来看，政治品牌亦可为微观层次的政治传播理论研究提供启示。例如，政治品牌可以为政治传播中的非理性行为提供新的理论解释。传统的政治营销理论前提是理性人假设，即选民会为了实现自身利益的最大化而进行投票。但是在实际的政治运作中选民很可能是非理性的。政治品牌研究的深入能够更好地解释公民在政治中的一些非理性的行为，即公民可能违背自己的利益去做事关政治的决策。 尽管政治品牌似乎与一种更加强大的传播效果，以及更加平等、多元的民主前景相关，但是需要提醒的是，围绕政治品牌，学界亦有诸多担忧与批评，需要注意甚至警惕。 其一是围绕政治品牌效果的争议。虽然政治品牌专家对于政治品牌效果赋予较大期待，但从一系列经验研究来看，似乎很难证明政治品牌运作与竞选胜利之间的直接关系。例如有研究对奥巴马与希拉里·克林顿的政治品牌进行对比，结果显示两者的品牌运作实际上非常类似，因此政治品牌是否真能成为政治传播中的独特形式，对于这一点学界仍然存疑。当然，对于这种批评的回应也较为充分：一是政治品牌致力于长期效果的塑造，这种效果恐怕很难通过短期测量进行证明；二是政治竞选中的品牌塑造处于竞争性的环境中，竞选双方的品牌运作会有相互抵消的作用；三是不论技术如何发展，政治竞选存在于竞争性的市场当中，始终面对竞选对手对其品牌的挑战。为了应对这种挑战，传统政治营销技术，比如舆论操纵（spin）仍然是非常重要的工具，尽管其重要性可能比以前要小一些。总之，政治品牌是政治营销的补充和延续，而不能将其视为后者的替代方案。 其二是关于政治品牌与民主价值规范之间的争议。政治传播追求“好的”政治传播，这种“好”不仅仅是取得竞选的胜利，也需要推进“好的”价值规范，或者说某种“公共善”；但是，这两种“好”在现实中通常是相互冲突的。就学界现有讨论来看，政治品牌可能给民主价值规范带来以下威胁。一是政治简化与政治肤浅化。政治品牌要求顺应民众的喜好，建立个性鲜明的形象。研究表明，选民几乎本能地认为外部形象更富吸引力的政治家更好。但是，政治家的外部形象实际上与严肃、复杂的政治运作所要求的专业的执政能力无关。政治运作的肤浅化，最终可能威胁民主的品质。二是民粹主义及其新分裂情势的形成。政治品牌倾向于受众偏好，这隐含着一定程度的民粹趋势。政治品牌在身份、种族等新分裂情势中应运而生，但是其运作并不能解决这种分裂，甚至也只能加剧这种分裂。这种新政治很难说是一种比竞选式民主更好的民主形式。三是政治品牌可能加剧权力的集中。尽管政治品牌多与参与式民主价值规范的期待相关联，但是学者仍然提醒，政治品牌实际上是政治传播进一步专业化的产物，它的管理需要专业化的竞选团队来操作，在这个过程中，传播权力的集中现象更甚于政治营销的时代，而这一趋势与现代民主价值的要求相违背。 其三，政治品牌的运作有其限度，包括技术限度和制度限度。同样的技术，在不同的国家，甚至同一个国家的不同政党的政治传播运作中都不一样。如英国主要运用政党品牌，而美国主要运用政治家品牌；即使在英国一国之内，相比较工党，保守党对新技术的响应度显然更高。这些经验研究表明，受传统政党政治影响更大的国家，由于政党政治框架的影响，对新技术的响应度相对较低。中国的政治传播实践必须在中国政治体制边界范围之内被讨论，其政党制度对政治品牌运作的影响，需要借鉴比较政治传播研究的思路进行更进一步讨论。 |
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