这个园区凭什么一年能去化10万方？

aruogu 2024-03-05 发布于辽宁

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2023年的市场当中，你听说过在高能级城市，一年去化近10万方的项目吗？

金地威新·吴中（木渎）智造园就是这样一个案例。

年前，笔者特别前去与项目团队做了交流。聊了3个小时，项目上走了一走，我发现这个项目真是行业寒冬中的一束光，其做法很常规，但也很有典型意义。这个园区项目告诉我们项目要做活，不必用很多花里胡哨技巧和渠道，把该做的事情踏实做好、认真做精依旧能在市场寒冬中杀出重围。

所以，结合访谈，我把金地威新·吴中（木渎）智造园拿出来做案例分析，观点更多是“抛砖引玉”，与各位交流探讨。

#01

区域与项目概况

笔者看园区项目一般从“整体”与“时序”两个维度：

整体是静态角度看项目，主要3个方面 - 园区区位环境、园区软硬件条件、企业招商运营情况，其中“区位环境”与“园区软硬件条件”决定了项目的下限，而企业招引情况则是决定了项目评价的上限；时序则是从发展角度看项目，即一年看入驻（出租率/入驻率是项目关键），三年看环境（园区管理好不好、企业集聚氛围有没有起来），五年看税收（优质企业带来的税收是对项目根本性评价）。

无论是“静态”整体还是“动态”时序，金地威新·吴中（木渎）智造园都有非常好的表现，这也使得这个项目成为值得分析解读的案例，项目可以总结为三个“好”。

（1）区位环境：吴中高新区产业强、配套优，“前期选址”好

从宏观区位环境来看，金地威新·吴中（木渎）智造园项目所处的苏州市吴中区产业基础较好，2023年GDP达1624亿元，工业增加值741.5亿元。吴中区产业分布主要分3块：中部吴中高新技术产业开发区（以智能制造、新一代信息技术、生物医药等为主），项目就位于吴中高新区木渎智慧工园内，木渎智慧工园是吴中区在十三五和十四五期间重点打造的智能制造产城融合区域，打造以机器人、电子信息为核心的“智能制造”产业；东部的吴中经济技术开发区（以传统制造业为主），西部吴中太湖度假区（以数字经济等无污染产业为主）。

从微观区位来看，项目紧邻木渎干路网 - 苏福快速路，驾车至上海虹桥站仅1个小时出头，苏州北站40分钟，苏州市中心30分钟，交通非常便捷；项目周边商业综合体、住宅、学校、医院等配套全面，生活氛围成熟。就笔者理解，一定程度上这块地是符合商业类项目的发展条件的。

（2）园区软硬件条件：以合适的配置把项目做成区域标杆，“产品规划”好

金地威新·吴中（木渎）智造园项目100%自持，占地面积100.6亩，建筑面积12.46万㎡，地上建面12.3万㎡，容积率1.83，主要产品为6/8层平层式厂房、4层独栋/拼合式厂房、1栋招商中心&停车楼，车位412，其中停车楼239辆（0.34辆/100㎡）。

图 - 金地威新·吴中（木渎）智造园项目效果图

图 - 金地威新·吴中（木渎）智造园项目产品规划

产品没有最好只有最合适的，产品的关键是账本，合适是关键。

就比如，项目有3.4‰停车位配比，总车位412个，项目在规划设计中选择了建设停车楼而非开挖地下室，降低了整体成本；项目在层高方面选择的是适合于区域智能制造的标准7.2m/4.5m，首层2T，楼上500kg承重配置，在实际使用中客户适配性好，有效地控制了成本。

也有花了不少成本的地方，就比如项目在外立面色彩线条设计、园区绿化等投入了不少资金，比如1.做成了花园式工厂，搭配园区色彩体系也做了专心设计研究；2. 厂房配置上做了吊装口等健全的配置，园区良好的企业展示面特别预留设计；3.临街招商展示中心&停车楼用了铝板配置，使得整体形象显得大气。为什么这样做呢？因为在苏州很多企业实际面临的问题是，技术很牛，原来的厂址形象太差，原厂房无法满足形象的需求。

图 – 园区全新的色彩体系

图 - 无论是独栋还是分层产品，项目都给了非常好的企业品牌展示空间

图 - 招商展示中心&停车楼用的铝板立面

最后形成的结果就是，客户进来都觉得园区很漂亮，老板和员工在这里很舒心，政府与各渠道也愿意把优秀的企业带过来看。

对于园区来说，关键还是适配，用合适的配置把自己做成区域标杆。标杆不是去做层高载重的高配，而是真正去做适配企业的产品。层高载重虽然成本不高就几十块一平，但容易扰乱招商的节奏和方向；很多园区项目在地下室、外立面、景观等上面花了很多钱，但并不一定是企业真正需要的，最后租赁型项目多花出去的成本，都必将转嫁到企业身上，把钱用“刀刃上”才是关键。把钱花在刀刃上，真正契合客户的需求，这样才能做成标杆，依托于标杆品牌持续地获取客户，自然会有一个好的结果。

在产品设计上，木渎项目（1）高层高大空间，首层7.2m可走行车，生产层4.5m层高，满足了除洁净厂房以外基本全部要求，生产柱距做到了8mx8m大空间有利于生产企业流水线排布；（2）高标准承重，在不开挖地下室的前提下，把一层做到2T载重，其他做500kg/m2的载重，满足制造业厂房使用需求，且经济节约；（3）宽轿厢货梯，区别于1.5m宽度的传统货梯，木渎项目货梯宽度为2m，这个是长期运营制造业园区经验得来。货梯载重不用过大4T载重在多个园区都证明使用效率不高且成本高昂，真的遇到重型设备实在不行可以拆卸或者吊装，而货梯宽度则是限死的，大宽度有利于各类设备和材料的快速运输，提升垂直交通的物流效率，确实非常省事；（4）专业化的吊装口，不配置吊装口往往在大型设备运输中就涉及了破墙、破窗等，专业化的吊装口满足了企业各类实际需求；（5）全景露台，在客户接待、工作沟通中，起到了全新场景的功能，有利于更轻松有效的业务沟通，而这些都是匹配于制造业企业客户谈单、工人管理、企业管理层沟通的实际需求场景，真正做到需求的“有效匹配”。

也正是这样，木渎项目成功申报“2023年苏州市“工业上楼”示范项目名单”，还获得了政府的奖励，去化好、入驻企业资质好，这才是项目的根本。

图 - 金地威新·吴中（木渎）智造园项目园区产品特点

图 - 金地威新·吴中（木渎）智造园项目服务特色

（3）从入园企业情况来看 – 高企带动效应很强，“园区招商”好

木渎项目招商2022年6月启动，2023年4月份项目竣备，12月入驻达到95%，因为租赁型需求原因，客户集中签约是23年年中交付后有1-2个月。

从招商启动顺序来看，先启动招商的是外圈高层产品，去化的比较快，因为1.高层面积段灵活；整层1100-1500可分可合；2.均价相对便宜；后启动的是内圈独栋产品，形成氛围后持续招大引强。当然进入时机把握准 – 木渎项目与周边全部竞品均为不同批次的，抢了一个供应阶段性低谷的空窗，也是招商成功重要因素。

在主导产业方面，木渎项目主要是智能制造（机器人、3D打印）、新能源、机械等方向，入驻了苏州快捷智能科技有限公司，苏州乾鸣半导体设备有限公司，浙江闪铸三维科技有限公司，苏州聚云新能源科技有限公司，北京雷音电子技术开发有限公司，苏州新亦盟自动化设备有限公司，苏州卓誉电气技术有限公司等优秀企业。

项目高企带动效应很强，高企申报、姑苏人才、东吴人才申报均占木渎区域近4成体量；客户分布来看，由于项目十分注重外地入苏客户的招引，因此项目外地客户+外资客户占比近4成；从现在入驻企业情况来看，未来实现高税收是可期的。

“前期选址”好、“产品规划”好、“园区招商”好，相对于联东平均租金27-28元/平/月，年去化2-3万方；金地威新木渎项目可以做到平均租金30元/平/月，去化约10万方，出租率达95%，在竞争方面完胜！

图 - 金地威新·吴中（木渎）智造园项目入驻的重点客户

#02

具体“招商层面”做好了哪些事？

在讲完整体情况后，笔者理解木渎项目在招商方面很多做法很值得参考。

先环境，后招商；强算账，弱营销；重团队，轻形式 - 这18个字既是对木渎项目招商成功的总结，更是其他项目在招商工作方面需要重点思考的点。

2.1先“环境”，后“招商”

笔者看过很多成功园区招商案例，先把“环境”做好，即把区域渠道资源“吃透”，基本是项目成功的第一步。从落地实际操作来看，金地威新·吴中智造园的招商也并不例外。

（1）做好“招商渠道开发”，磨刀不误砍柴工

不要着急让招商团队直接去找客户，而是先做好渠道开发。招商前期木渎项目的 “招商渠道开发”是远多于“客户开发”的，高峰期一周可达40-50组的“招商渠道开发”。这样做的原因，老盛给我们算了笔账 - “如果1个业务员能开发10个靠谱的渠道，每个渠道半个月推荐1组客户，每个业务员1个月有5组优质客户，这就是项目招商的底层”。在这个思路下，木渎项目招商团队排摸了目标市场的同业渠道（包括招商中介机构、项目招商团队）；异业渠道（包括安监、环评、政策申报机构等），做到了同异业机构70%的覆盖率。

渠道的价值不只是招商资源推荐，更重要的是获取即时动态信息 – 就比如说 “这家企业没落地在这儿，但为什么选择了另一家园区；企业之间的供应链关系，经营情况与实际诉求等”。这些信息即时地指导园区招商打法上的策略变化。

从后期来看，正是前期积累大量优质招商渠道，与灵活的招商策略打法，为项目带来的丰富且持续的资源，为后期木渎项目可以在企业中“优中选优”，形成高质量招商构建了基础。

“长城的砖是一块块垒起来的，园区招商就是城市攻坚战、堑壕阵地战，一个项目扎下去就2-3年，要把片区内资源吃透 - 纯靠自身力量干不了多少，要善于使用外部力量。”

（2）做好“区域招商与园区招商”任务对齐，把自己视野格局放大

所有做园区招商的朋友们都知道，在项目招商过程中，政府的角色至关重要 - 政府是最熟悉区域的资源主，服务好政府即是获得资源支持。那关键怎么服务好政府呢？首先，就需要招商人员把自己的视野放大，园区招商本身是区域招商的一个组成部分，从根本上需要服务于区域的发展。木渎项目在这方面就有几点有益尝试：

1.搭建区域招商联盟 – 木渎项目将“园区招商展示中心开放”与“区域招商联盟成立活动”相结合，将项目定位为区域招商中的一模块。在活动中，以区域发展为视角，突出自身能做什么，在建立招商联盟服务区域招商的同时也让政府对项目特点认知更为明确，有利于更好地推荐企业，提升政府层面的资源调配效率。当然以上非常重要的就是，园区产品还得自身硬；2.完成各类招商企业服务任务、依托自身资源帮助区域走出去 – 在招商过程中，协助完成在高企申报、姑苏人才、东吴人才申报方面的工作；依托于金地威新全国布局的优势，帮助区域政府做好资源链接，在上海、深圳等产业资源比较多的地方，做好企业参访、园区考察的整体规划计划，帮助区域走出去。

总的来说，“环境”其实是一个平台，有了渠道资源信息铺垫、园区招商任务与区域发展任务相“对齐”，很多招商动作是自然而然的。

2.2强算账，弱营销

和项目招商团队交流，很直观的感受就是，木渎项目的团队专业、真诚且坦率。

首先，团队对区域市场情况非常了解，与客户沟通真诚、坦率。对自身项目与周边项目的情况、自身产品优势与特点、适配于哪一类客户，沟通中肯坦诚，可以给客户很好的指引，这样的真诚、坦率会给客户对项目“放心”的直观感受。

其次，团队非常专业且努力，会给每个客户沟通规划厂房“使用方案”。这项工作类似于产业企业内部的工程部，即根据企业产能情况、产线排布、原辅材料情况，实际需要的面积，会给每个客户做 “户型推荐”和“使用方案”，例如 - 客户在1楼可以如何排布产线、堆放物料，2楼如何规划仓储或办公功能等。针对园区已有户型，会有一个大致的规划给到企业，相当于给前期一个指引，告诉企业厂房是否可以用、如何利用效率最高，而在这个过程中与企业有更深入交流和对接，了解企业业务情况、设备情况、实际使用需求等，这个过程中对不同类型产业企业要做很多细致的功课，在这个过程中帮客户“算账”并解决问题。

要帮客户算账，真诚、专业、坦率是必要因素。

在使用规划之外，与客户沟通过程中，团队也会和企业去算很细的账，以地坪为例，其他竞品项目可能完全毛坯交付，简单的说就是除了“框架”不是你干的，其他都要你干，租金是便宜1-2毛，但木渎项目则选择在地坪方面做好找平再交付，因为从产业企业实际使用角度需要找平再刷环氧地坪，每平米下来也要60块，按1000平来算需要6万元，更重要的是耽误入场时间，但威新木渎项目是都做好的，而且包括了水泥砂浆刷白、设备平台、公区装修、消防等，分层产品连洗手间都做好了，和“拎包入驻”没有什么太大的区别。从企业的角度来说，算上装修成本和耽误的入场时间，其实贵1-2毛的木渎项目是要合算的。很多时候企业宁可多花点租金要现成的，而不是企业自己投入大量的时间去干，因为毕竟不常做，很容易被坑或者后期出问题，而威新则是有长期工程的经验和“集采”的优势，帮助企业节省了成本。

通过这些方面和企业沟通交流，给他算账，企业更能接受，算完以后一核算确实合算，光节省时间都能赚回来。真正的营销动作，不是商务谈判而是站在客户的角度去思考，帮客户算账，在这过程中自然完成了营销。

帮客户算账的背后是威新自身资管逻辑，更是企业服务逻辑：1. 对于威新来说，租赁型项目未来核心是未来的证券化，前期“装好”也有利于自持资产保值，高租金也意味着资本的“高估值”，从算账的角度，这是与客户双赢的局面，特别是小户型500-800-1000，客户对贵个2-3毛不敏感，从交付标准的角度上来说完全可以覆盖；2.集约会更好，节省社会成本，更是企业服务，产业园区常年只买个框架，再通过各种方式隐形收费的模式早就该改一改了。

图 – 项目地面已经经过打磨找平，帮助企业节省工期工费

2.3重团队，轻形式

从团队组织来看，威新木渎的招商团队都是“熟手”，相当一部分招商都是在苏州工作很多年的，市面渠道都比较熟悉，甚至自己干过中介公司，也有一部分是威新自己在别的项目上“从零开始”培养出来的招商人员，威新也确实是业内极少数愿意在招商人才培养孵化方面投入的企业。

“熟手”效率高，“从零开始”忠诚度好。整个招商团队可以专业、平和的心态与客户谈判，来客户接得住，在反复的心态博弈方面；在处理各类问题时候在区域上不至于干各种“因小失大”的事，项目团队在区域圈子里人品口碑好，渠道也愿意把客户带给他们。

从业务开展来看，项目招商团队分级对接，把资源集中在一个人身上，特别是租赁1-2个月内要有回复，分级对接在及时性方面优势很强；团队氛围融洽、分工明确，聊起来时候开玩笑，领导不是领导而像保姆，招商业务员把客户带过来，剩下的谈判有能量更有经验的领导自然会出来谈，这其实就是分工明确下的优势；团队领导也会对每个业务员的心态进行分析，积极地去影响和调整，其实在“招商内卷”开单从必然事件成为概率事件的今天，这些动作都是有效且必要的。

在顺畅的沟通和机制下，整个团队拼劲十足，也自然能产生好的结果。

早在22年刚入场时候，招商团队就和总包一起挤在铁皮厂房里，有的时候茶馆、有些时候会议室，开发走开了团队就坐别人的工位。业务员对所有客户、所有节日都会发信息问候，好几单的成交背后的本质是，长期的服务把客户感动到了。有好几单，客户明确不要了，坚持不懈，也没有放弃，秉持的就是“不要了也不妨碍，我把你当朋友”。

最后，客户觉得木渎项目团队非常有诚意（专业+服务），那后期真的落在你们项目上，估计服务也会不错，最终客户同意在木渎项目上落下来。

作为项目的操盘手，真的需要去思考 -

我们常常要求我们的招商业务员 “做这个”、“做那个”，但我们有真正好好思考过为什么别的团队能做到？是不是应该有一套体系、机制去保障团队把事情做好。在每一次向一线要结果时候，真正去思考什么样的结构会让一线真的打的更顺手？

也正是团队的努力、项目的成绩，威新在木渎项目后，吴中经济开发区传统制造业，做了轻资产服务输出，大约5000平大的单层钢结构厂房项目。