传音手机：横扫非洲，做回自己

最近越来越多人来找我讨论一个问题：中国到底给世界带来了什么？

导火索当然和耶伦的“产能过剩论”有关系，但我不得不说，我第一次看到这个理论的时候整个人都是有点懵的，因为我一时竟然想不出有哪个发达工业国家是产能不过剩的……

隔壁日本的公司们，海外业务的体量加起来，可是号称能在海外再造一个日本的水平。

中国公司想达到日本公司的“产能”水平，得在海外有一百万亿人民币的业务体量。

差得远呢。

但耶伦能提出这么个荒谬的理论来，背后倒是一个比较振奋我们，至少是振奋局长的事实：中国的企业的确正在走向全球化。

那么中国公司的全球化，会给世界带来什么，就成了一个有趣的课题。

我们要讲的第一个案例，就是传音。

来自中国的基础设施

2024年第一季度，全球智能手机出货量同比增长11%。手机市场在复苏，然而苹果的出货量却迎来了一轮暴跌，iPhone系列全球出货量下降了9.6%。

前五里，中国厂商占据三席，传音的智能机出货量甚至压过了OPPO，以9.9%的市占率来到第四，增长率更是达到了84.9%。

2019年，传音在科创板IPO，彼时传音的Title是“全球出货量排名第四的手机厂商”——不是智能机出货量，而是手机出货量——因为传音当时年销1.33亿部手机，但超过70%是最简单的功能机，每台平均售价不到66美元。

是的，2019年，人类把43亿个网络设备的“身份证号”（IPv4地址）都给耗尽了，而传音在非洲卖出的手机还有70%是功能机……

这让我产生了一个有些微妙的问题：我们通常所说的“世界”，真的包含过很多第三世界的国家吗？

答案是：至少在中国人眼中，是包含的。

在全面进军非洲之前，传音实际上经历了两年的摸索和试探。2006年8月，传音发布公司第一台手机TECNO T201；2007年1月，TECNO T570上市，传音进一步试探市场。直到2008年6月，传音才正式开设了尼日利亚分公司。

而在这两年间前往非洲的，并不只有传音的团队。

2006年11月，汇聚了53个国家，48位元首的中非合作论坛北京峰会召开。那是中非合作论坛成立以来，中非外交史上规模最大、级别最高、与会非洲国家领导人最多的一次盛会，是中非关系发展史上的里程碑。

会后不久，华为、中兴就和非洲尼日利亚、肯尼亚、埃塞俄比亚、卢旺达等国签署合同，大批中国的通信和建筑工程师远赴非洲大陆，开始了对非洲通信基础设施的建设。

中国电商崛起后，给消费产业带来过很多微妙的错觉，其中最典型的一种论调就是：只要跟“线下”俩字沾边的都不是好生意。

​然而，线下基础设施是一切消费品能够有效流通的前提。中国某些人总能高谈阔论轻资产、0库存、一本万利，是因为中国的线下基础设施已经有国家和电商平台、专业物流公司，甚至是零售业公司帮你做了。

那句话怎么说的来着？

哪有什么纯粹的轻资产，都不过是有人替你负“重”前行。

不然也不会有那么多公司从线上往线下走的时候遭受重创，甚至有的都被创了个半死，比如钟薛高。

但在非洲就不一样了。

非洲可什么都没有，所以传音得自己建。在中国通信工程师们建设基础设施的同时，传音也在努力地补全非洲手机销售的线下渠道空白。

坦桑尼亚首都最大的市场叫卡里亚库，至今都是所有进入非洲做商品贸易的公司要进驻的重要节点。而2006年左右，那里的规模和氛围大体上也只能类比中国一些镇上的集市区，连地级市的水平都到不了，市场周边门店基本都是简陋的街边平房，而一旦出了市中心，到处都是土路，稍偏远一些，便能看到一些破败的景象，有些线下店的门头都是褪色的，玻璃也是碎的，活像很久之前某个品牌驻扎过又离开留下的历史遗迹。

传音的销售团队就是在这样的环境里，一家店一家店地跑出了公司最早的经销网络。开拓市场时，很多人谈完事情打个地铺就睡了，跟当地人吃在一起住在一起。深入渠道铺设经销网络的过程中，传音发现，“有货”以及“能修”，在用户决策中的优先级非常高。

中国人今天买手机可能看重芯片，看重平台，甚至看重“我拍的月球环形山，必须比你拍得清楚”。但非洲老铁们只在乎你能把手机给我送来，我手机坏了你得能给我修。

多么朴实无华且务实的要求，但这就是市场决定产品。

传音因此将资金大量投入到了基础设施的建设中。发展出了自己主导的零售物流体系，甚至单独把售后维修服务拿出来，做了一个独立的品牌，叫做Carlcare。

有趣的是，在非洲建立物流体系，是个很不能以常理推断的活儿。

非洲很多国家的交通运输掌握在各类工会手上，我几年前遇到过一个在尼日利亚的创业者，听他讲过一个故事。他为了项目需要，曾经与合伙人一起拜访过当地掌管重要交通枢纽的某工会的一把手。

前往对方办公室的路上他们经过了四道大铁门，每道门前都有手持AK47的佣兵把守，和电影里的紧张气氛也没太大两样。

办公室里对方狮子大开口，他与合伙人平淡拒绝，对方便半威胁半炫耀地讲起了自己枪林弹雨九死一生的街头故事，还让他们一起观摩了一条画着小老虎的防弹内裤，甚至爆出了《教父》式的经典台词：你对我不尊重！

那天他们的生意并没谈成，两人顺利离开，后续反复推拉数月，最终以双赢收场。这是一片很需要街头智慧的大陆，发达国家同行的商业逻辑不一定管用，但依然充满机会。而传音后来能够获得非洲人民很高忠诚度的原因，恰恰就是因为“尊重”。

终于被“看到”的非洲人民

在大多数文章的描述中，传音在非洲的生意听上去都显得十分“简单”，没有太多高大上的“门槛”，总结起来无非那么老生常谈的三点：

1、渠道强，深入当地大型渠道商和夫妻老婆店，恨不得要做到有人的地方就有itel和Tecno；

2、会营销，广告牌铺满了每一条大街小巷，在非洲“华强北”卡里亚库市场，不管抬头低头，你眼里都是铺天盖地的传音旗下三大金刚（Tecno、itel、Infinix）。

3、相当放得下身段的本地化，包括但不限于：

为了能够拍出黑人朋友们的脸部细节，而不是只能拍出一口大白牙，开发出了专为黑人朋友们照相而生的相机与算法；

为了适应非洲电信运营商山头林立，而且跨运营商通话资费过高，开发出了最高达到四卡四待以上的多卡多待手机；

为了适应非洲地区极不稳定的电力供应，开发出了最高搭载超过一万毫安超大电池的超长待机机型。

为了满足非洲人民对音乐的热爱，每部手机都配上了专门做过特殊调音的大喇叭，连开机音乐都漫长得仿佛一辈子不会结束……

为了非洲人民对五颜六色的追求，Tecno发布了变色龙配色手机，只需按一下按钮，就可以产生各种各样的颜色图案。

绝大多数媒体和分析师谈起传音早年开拓市场，都爱突出跑渠道有多苦，但其实更重要的是，传音在非洲的初始团队，借助跑渠道的过程，把非洲的市场给弄明白了。

今天，很多尼日利亚人以Tecno为荣。这是传音旗下最大众化的中坚手机品牌，除此之外，Itel主攻性价比市场，Infinix主攻年轻化的极客市场，布局已经非常完善。

许多非洲人并不知道这家公司来自中国，甚至有些人明知道这家公司来自中国，但也依然将其看做非洲本土诞生的企业而与有荣焉。究其根本，是因为传音是第一个真正“看向”了非洲人民的手机厂商。

“美黑”算法难吗？多卡多待难吗？大电池超长待机难吗？大喇叭、高音量和漫长的开机音乐难吗？

就是因为从技术上看，这些东西都不算太难，所以传音一直被质疑着在手机领域的竞争力。2019年上市时，业界普遍怀疑其是否能够扛过非洲从功能机转向智能机的换机潮。

但结果是，传音在2024年第一季度，凭借着非洲和东南亚转向智能机的换机潮，成为了“全球第四大智能手机厂商”，智能机出货量同比增长84.7%。但2023年全年智能机出货量9490万台，同比增长30.8%，是去年唯一一个出货量出现两位数大幅增长的老牌手机厂商。

因为技术或许不难，但要让发达世界的科技产业看向经济不发达地区普通民众的需求，实在是太难了。

在传音之前，根本没人在乎非洲人民到底想要什么样的手机。这完全符合欧美发达国家厂商的全球化路径，他们通常只是在把适合欧美市场的产品卖到全世界而已。

我寻思那时候怎么没人说它们产能过剩来着？

当然，从纯粹的商业逻辑来说，对于成功企业，为经济不发达地区定制产品的成本和ROI都不理想，这种决策倾向也无可厚非。某种程度上讲，欧美大厂不善于本土化这件事，是被优势地位惯坏了而产生的某种傲慢。

但中国厂商不一样。

很多中国厂商，本就是在海外巨头竞争的夹缝中成长起来的，它们在中国本土，就是以“本地化”能力，取得竞争优势，撕开了各行各业走向国产化的口子。比如“多卡多待”这件事，现在全世界从苹果到三星都已经是必备的配置了。但世界上第一个多卡多待手机诞生于哪呢？

中国。

世界上第一款多卡多待手机是酷派728。可见发展中国家对多卡多待的需求某种程度上是相通的。而正是中国庞大的市场需求，倒推苹果在多年后不得不出了双卡双待版本。

传音之所以在非洲被很多人当做本土崛起的企业引以为傲，不是因为它们看到了非洲这个市场，而是因为它们看到了非洲市场里的“人”。

它愿意为非洲人做“美黑”算法，愿意开发专属于非洲的调音风格甚至定制音响，愿意为不识字的非洲人做以语音为重点的翻译软件和手机系统，也愿意一点一点深入一线，建设适合非洲的经销网络，做符合非洲人需求的售后服务体系。

手机在过去二十年都是时代浪潮尖尖上的高新技术产业。而某种程度上讲，传音在非洲所做的一切，让时代浪潮之上的科技产业，第一次看向了非洲这片饱经沧桑的大陆上的十几亿普通人民。

中国品牌输出的是

系统经验与工业化能力

每一个本地化的需求匹配，固然都是一项价值千金的商业洞察。但一个不是秘密的秘密是，洞察别人的洞察是不要钱的。

一项功能做出来的过程中没有技术壁垒，那么理论上讲，短则一周，长则三个月，恐怖的中国供应链就会将它联手变成一种行业标配。

传音缺乏技术壁垒。

对于这家公司来说，幸运的或许是非洲大陆上的“渠道变革”之路，速度远远慢于中国。一旦网络和电商在非洲大陆彻底普及，它们所建设起来的渠道优势即使不会消失，程度也会大幅下降。

所以传音的下一步棋，下在了智能硬件和移动互联网。

2016年前后，传音在功能机的战场上已经基本完成了“收割”，确定了胜利的地位。但随之而来的是近在眼前的智能机换机潮。

但传音显然不想做诺基亚。相比之下，或许更想做小米。

传音很早就开始布局智能硬件，旗下有手机配件品牌Oraimo以及家电品牌Syinix，并且开发了各类OS系统，依托手机终端的超级触达能力，已经带来了可观的先发优势。

2022年第四季度，BrandOS发布的《TOP100 出海品牌社媒影响力榜单》上，中国家电公司共有五家上榜，分别是海尔、海信、TCL、美的和 Syinix，其中Syinix位列第26。而Oraimo在非洲TWS耳机市场的市占率已经超过了30%，排名第一。

在软件领域，传音更是作为桥梁和参与者，带着很多中国的互联网公司进入了非洲，合作领域遍布音乐、游戏、娱乐、新闻、支付、电商、浏览器，甚至是社交。

传音内部有个非常著名的口号，“Think Globally，Act Locally”（全球化视野、本地化执行）。这个口号在传音布局移动互联网的过程中体现得淋漓尽致。

公司自主开发了音乐类应用Boomplay，月活已经超过6800万，曲库规模超过9000万首，其中大部分都是非洲本土音乐版权资源，目前已经是非洲市占率第一的音乐应用。

为了让中国人更好理解Boomplay是什么，很多人也将其称为非洲版“QQ音乐”，或非洲版“网易云”。而除了Boomplay，传音还合作了非洲版“今日头条”Scooper，非洲版“支付宝”Palmpay，非洲版“抖音”Vskit，非洲版“UC浏览器”Phoenix……

这些App许多来自传音和国内互联网大厂的合作。Boomplay和Vskit背后，是传音和网易的合资公司“传易”。Scooper和Phoenix背后则有传音和腾讯的合资公司Cloudview Technology。目前Scooper月活用户5500万，Phoenix月活用户1.2亿，已经是领域内的头部玩家。传音甚至和阅文集团合作了在线阅读，通过出色的本地化翻译能力，共同开发非洲在线阅读市场。

除此之外，传音还在做企业服务，通过数据平台DataSparkle，提供市场洞察、应用分析、用户研究、竞品分析、舆情监测等一系列功能。这种专门针对非洲市场的数字化工具，以往在非洲很少有人做。

传音的宏观布局和主攻方向，完整地借鉴了中国智能硬件厂商，以及中国互联网厂商的成功经验。而在细节和本地化落地上，传音则做得非常符合当地市场情况。比如Boomplay的版权布局是优先集中在非洲本土歌手身上，为了照顾到非洲的识字率等问题，提高了语音的优先级。

和欧美厂商喜欢做单纯的产品输出不同，中国厂商出海，通常是传音这样，基于整套系统经验和方法论，但高度本地化应用的整体方案输出。甚至传音很早就开始在非洲建厂，进行本地化的生产和组装，提高了当地的供应链能力，成为了当地数字基建的一部分。

结语

2018年，传音第一次试图登陆A股，想要借壳新界泵业上市。我当时刚好在做一些借壳上市案例的研究，深入研究了一下这家公司的发展历程，然后就给我看乐了。

因为传音当年的发展路线选择，实在是太“中国”了：

在中国卷不过，咱们去海外；在东南亚卷不过，咱们去非洲；在非洲的发达地区还是卷不过，那咱们就去非洲不发达的地区。

但不管去了哪个地区，都一定要根据当地客户的需求，认认真真进行本地化的服务适配和产品开发，尊重并真正严谨、细致地对待当地的人与市场。

2018年，我连续见到了两个在发展历程中这么“一退再退”，一路走向“农村包围城市”，再积蓄力量逆势崛起的公司。另一个就是在那年刚刚遭遇禁令的华为。

但这既不是华为的专利，也不是传音的专利，这是中国公司在中国、在世界能够成功的一种典型路径。你如果深入观察过中国在各个领域取得成功的公司，尤其是大型的硬件公司，就会发现它们的崛起，都有类似的逻辑与过程。

大约五年前，我曾经看过一篇美国智库的分析文章，声称中国的成本优势和统一大市场带来的区域内协同，将会断绝其他发展中国家工业化的道路。任何一个其他的发展中国家，都无法和中国比拼能源成本（比如电力成本）和全产业链的威力。

中国之后，第三世界国家将再无工业化。

翻译成人话，意思就是说中国“屠龙者将成恶龙”，千辛万苦完成工业化，断了其他国家工业化的道路。

过去5年，西方似乎沉迷于宣扬中国庞大而高效的工业化，将会抢掉所有人的饭碗，鼓动全世界掀起仇华浪潮。

但在非洲发生的一切，恰恰是这种“威胁论”的反面论据。

中国帮助非洲建设起了自己的通讯设施，铁路网络，中国的企业将中国发生过的工业化，带到了非洲，成为这片大陆崛起的种子，人们在传音的工厂里做工，在Boomplay发行原创歌曲，在Scooper和Phoenix看新闻，在Vskit上当网红……

中国厂商的出海，没有堵住其他国家工业化的路，反而帮助很多国家推开了工业化的大门，让技术走向普惠，让最广大的普通人开始享受人类技术进步对生活的改善。

即使是贫困地区的人们，也因此被看到，被尊重，第三世界国家，再也不是不被“世界”看到的，阴影里的“世界”。

而传音也只不过是中国企业全球化的一个案例而已。

中国企业正在掀起一波全球化的浪潮。拼多多的Temu就是一个典型，它叠加了中国出色的数字化能力，依托中国供应链，用竞争中跑出来的成熟的商业模式，在海外降维打击，帮助打通了中国商家出海的渠道，降低了中国普通商家进行品牌化和国家化的门槛，提升效率降低成本，在全球狂飙突进。

硬件和消费品牌出海更是百花齐放，汽车领域的奇瑞、领克、长城皮卡，甚至是XEV；家电领域的海尔、海信、TCL；手机领域的米OV；智能硬件领域的倍思和安克创新；餐饮领域的蜜雪冰城、海底捞；零售领域的Miniso，服装领域的Shein，家居领域的致欧科技……

这些公司我们有的写过，有的以后会写，它们的特点是普遍把产品做出了名堂，已经成为了至少某一个细分领域，或某一个地区市场举足轻重的存在，致力于将中国品牌推向全世界。

而星海情报局也将持续关注中国企业的全球化，给世界带来了什么。

发表于北京市