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1.一家全球性的中国茶饮品牌诞生 2010年，17岁的张俊杰进入了一家连锁奶茶店，用3年的时间从店员做到店长、区域督导、区域运营负责人，并尝试了除了财务、法务以外的所有的岗位，随后，他又成为加盟商，从加盟商的视角审视茶饮行业。在这之后，他去了一家机器人公司从事海外市场销售，然后在2017年回到茶饮行业创办了霸王茶姬，也带回了自己对于做一家茶饮企业的思考。 早在2017年霸王茶姬诞生之初，张俊杰便为这家企业明确了“服务100个国家的消费者”，做一家全球性茶饮品牌的使命。 2017至2018年，霸王茶姬陆续在昆明开出了50家门店，2019年到2021年，品牌先后在云南省内开出了超过200家门店。
在张俊杰看来，这一品牌定位不仅有史可鉴，还能找到践行的通路。“我特别喜欢历史，很多国家在经济复苏以后，都会迎来一次文艺复兴的机会。大国之力，会成为很多中国品牌出海的依仗。同时生活在这一时代中的年轻人，有着强烈的文化自信，这也为中国文化的海外传播提供土壤。” 他判断在这样的时代背景中，“东方茶”有能力对标咖啡，成为世界性的饮品。 《上帝之饮：六个瓶子里的历史》中提到，啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可乐，这六种有上瘾性的饮品，已经远远超过自身物理属性。在几千年人类文明的历程中，这些不同的饮品或被充当货币，或用于宗教仪式，是典型的超级品类。 “咖啡能够全球风靡的背后有两层逻辑，一方面是咖啡带有成瘾性，有提神醒脑的功能性，另一方面是西方文化的外溢，为咖啡提供文化载体。我们认为茶和咖啡一样本身有成瘾性，也有包括提神在内的功能性，所以茶跟咖啡的逻辑会更近似。而奶茶应该和现在的'咖啡+奶’的拿铁是一样的，是'茶+奶’的状态，而非国内90年代初往奶茶中加奶精、香精、茶梗茶粉等去掩盖茶原有的风味。”
回溯国人饮茶的历史，从春秋时期的粥茶、到唐朝时期的煎茶、宋朝时期的点茶再到明朝的泡茶，唐朝人或许会认为煎茶才是正统，宋朝人则可能会认为他们开创了新的饮茶方式。由此可见，茶的形态本身就是会变化的，会随着人类的进步、生活方式的不同，不断衍生、转变。 张俊杰相信，奶茶会是今天“东方茶”新型的演绎方式。 正如咖啡最初也需要人们在家里拿咖啡豆进行烘焙、研磨、冲泡，随后在美国士兵上战场后实现了速溶咖啡，并在战争后出现了把意大利人喝咖啡加上牛奶的习惯带入美国后，咖啡才开始进入更年轻化的群体。而星巴克这一类咖啡品牌的出现，则让各种不同风味的咖啡在各个时间段出现在不同人的手上。 既然如今的“奶+咖啡”的拿铁逻辑可以成为咖啡文化的代言人，那“奶+茶”的奶茶为何不能成为“东方茶”的代言人呢？
2.识时务者为俊杰 明确品牌定位后，霸王茶姬面临的第二个问题是产品战略。 在霸王茶姬创立的那一年，水果茶的“风”很大。面对“霸王茶姬为什么不做水果茶”这个问题，张俊杰很坦诚：“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。” “识时务”的背后，有他对现制茶饮行业的深度洞察。 在创立霸王茶姬之前，张俊杰就已经是茶饮行业的老兵，深谙供应链对于茶饮品牌的重要性。
张俊杰判断，做水果茶会限制霸王茶姬成为一家全球化的企业。水果产业供应链参与主体多、格局分散、管理困难，缺乏标准化的产品及服务体系，不利于品质把控，水果茶的供应链不仅需要基础设施的完善，还需要技术突破去解决冷链配送、中央工厂等等，很有可能会让企业“下不来”也“出不去”。 相比于水果茶，霸王茶姬采取的路线让原材料集中于“茶”和“奶”，这二者可以更简单地进行标准化，品质把控更为容易，在走向全球的路上，这一方向也更好实现。 回看霸王茶姬在不同时期的选择，会发现，这种“识时务者为俊杰”的思路从头贯彻至尾，霸王茶姬其实一直都是在竞争不激烈的地方进行缺位抢补。 例如最初，张俊杰说想做一个东方茶品牌。在世界上，中国无疑是产业大国，却始终缺少一个世界级东方茶饮品牌，而缺位即是机遇。
而在产品体系的打造上，“茶拿铁”的思路一样是在市场上有所缺位的：头部品牌喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，主要产品类型为水果茶；中等价位的古茗、茶百道、书亦烧仙草等，除水果茶外，尝试的是做饮品甜品化；再低价位的一点点和CoCo这类品牌，则是主打传统珍珠奶茶；最下沉到蜜雪冰城，实则是罐装饮料的平替。 3.从奶茶店员起跑 他曾在一次媒体直播中，讲述了工作几年后，对自己产生深刻影响的一本书——《曼德拉传》，这是南非第一位黑人总统，曾获诺贝尔和平奖的纳尔逊·曼德拉的传记。 书中有这样一个故事，据说一块无名墓碑的的碑文改变了曼德拉的一生，文字如下：在我年轻的时候，我的想象力从没有受到过限制，我梦想改变这个世界。在我成熟以后，我发现我不能改变这个世界，我将目光缩短了些，决定只改变我的国家。当我进入暮年后，我发现我不能改变我的国家，我的最后愿望仅仅是改变一下我的家庭。但是，这也不可能。当我躺在床上，行将就木时，我突然意识到：如果一开始我仅仅去改变我自己，然后作为一个榜样，我可能改变我的家庭；在家人的帮助和鼓励下，我可能为国家做一些事情。然后谁知道呢？我甚至能改变这个世界。 《曼德拉传》 张俊杰称这本书给他内心带来很大触动，让他开始树立信念，寻找人生长期的价值和追求。 在做加盟商期间，张俊杰前往马来西亚、韩国等地，看到了更广阔的茶饮市场。通过在科技创业公司的经历，扩大了自己的视野和宽度，并在创立霸王茶姬时，坚定了将中国茶和中国文化结合的思路。 而关于张俊杰的故事，还有更鲜活和直白的描述。营销人小马宋曾在一段视频中把他作为勉励年轻人的案例： “他（张俊杰）原来就是奶茶店的员工，没上过学，在18岁的时候还不会写字。接电话需要送外卖，他不会记录奶茶的名字，才开始自学拼音。为了记奶茶的做法，他一天早班九点钟起来，一直做到晚班下班，店长说他不能再这么加班了，逼着他回宿舍，回宿舍的时候他又顺手抓了一把外卖的宣传单，回宿舍的路上，一张一张的发宣传单，第二天门店的点单量就上去了……” 一级市场的企业在融资时，投资机构常常青睐名校毕业，履历光鲜的创始人。在竞争内卷的今天，普通的职场人在寻找工作机会时，也常能感受到学历、履历、经验给自己带来的各种限制。 张俊杰和霸王茶姬的故事，不知道是种浪漫还是励志。 但至少可以确认一点，他们都在牌桌上了。
同样是国风奶茶，为啥茶颜悦色被困长沙，霸王茶姬却能纵横海外？ 因为没人比它更懂模仿。 为了品牌格调，它不仅引入了加盟商，狂开200平左右的大店，更是从品牌logo，到店面装修，全面对标星巴克，让自己摇身一变有了国际范。 为了口碑出圈，它不仅模仿麦当劳，公布了“产品热量”，更是与奢侈品牌疯狂“撞脸”。 什么迪奥的花纹、LV的纹理、古驰的绿色，统统被它印在了杯子上，让顾客只花十几块，就能拥有奢侈品同款茶杯，拿着很洋气，拍照显高级。 而这份极致的拿来主义，也让霸王茶姬的知名度和门店一路狂飙。 在海外，它已经狂开了数百家门店，还成了马来西亚的头部茶饮品牌之一。而在国内， 它不仅用3000多家门店，暴打了茶话弄、茉莉奶白等一众国风奶茶，最近更是在茶颜的老家三店齐开，准备来上一场终极对决。 于是很多人好奇，茶颜能否守住长沙，暴打“高仿”？ 其实这都不重要了。因为在市场最火爆的时候，茶颜始终坚持不加盟，不扩张，结果自己带火的国风奶茶概念，却给同行做了嫁衣。 而霸王茶姬呢？一炮打响后就迅速扩张，从偏安一隅的“云南之光”，一跃成了老外热捧的“东方星巴克”。 未来，谁还会关心是谁抄的谁呢？而这场逆袭，也印证了巴菲特的那句话：好机会不常来，天上掉馅饼时，请用水桶去接，而不是用顶针。 |
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