【原】侃侃而谈 | 网络电影还有出路吗？

自2014年诞生起，网络电影已走过了10年发展历程。从诞生初期饱受舆论争议的野蛮生长、到2016年之后在政策引导下行业逐渐走向规范化经营和“提质减量”，从疫情期间因为用户线上内容消费增长而创造的票房高峰，到后疫情时代长视频平台普遍“降本增效”背景下行业的冷却，网络电影10年来历经了市场快速的跌宕起伏。从内容的维度来看，近几年的网络电影实现了制作品质提升显著、题材类型更为多样、观众认可度逐步提高、社会价值不断拓展的可喜进步。但也必须承认，从市场反馈的维度来看，当下的网络电影面临较大的挑战，虽然影片制作投入不断攀升，但票房收入却未能实现相应增长，片方的投资风险高企，许多投资方选择退出了这一市场。如下表所示，近三年间，网络电影的上线数量，分账票房过千万的影片数量，出品、制作和宣发机构的数量均出现了显著下滑。

今年截止目前，仅有8部网络电影的票房超过千万。为什么内容品质提升的网络电影市场回报却反而下滑？这背后的主要原因在于网络影视市场的格局变化使得网络电影的产业机制遭遇了问题。基于会员分账的传统网络电影商业模式实则是视频平台为了补充自制和版权采购内容、增加内容供应而采取的一种战略。平台每年从会员收入中切分出相对固定的一笔预算用于分配给当年上线的网络电影。但种种原因造成平台近几年收缩了在网络电影领域的投入预算。一方面，在短视频平台快速增长的冲击下，长视频平台的经营面临较大压力，需要通过降低内容成本等方式来维持运转，能够从会员收入中分配给网络电影的份额有所减少。正如新片场首席执行官尹兴良所指出的：“长视频平台对于网络电影投入产出的性价比不再有信心，对于这块业务的投入大幅减少，这直接反映到了各家平台的分账政策的调整，以及对于宣发推广费用的投入上。”另一方面，微短剧等新兴内容的繁荣抢夺了网络电影的部分市场。根据《2023微短剧行业报告》，2022年10月1日-2023年8月31日期间，长短视频平台共上线了1125部微短剧，这些平台上线的部分微短剧采用了与网络电影类似的会员分账模式，例如腾讯视频的《招惹》的分账金额超过了2000万，是截至2023年底分账最高的微短剧。此外微短剧市场还出现了“小程序剧”的点播付费运营模式，片方将剧集的宣传素材通过广告投放式的“投流”在各大流量平台进行推广，吸引用户前往小程序进行充值付费点播。据行业媒体的估计，2023年小程序短剧的用户充值规模可能已经超过300亿元。微短剧所面向的核心观众群体与网络电影有较高的重合度，因此在用户的文娱消费总体规模有限的情况下，当越来越多的用户热衷于进行微短剧充值观看时，势必会摊薄网络电影的市场。

在竞争日益激烈的视频内容市场，网络电影面对的核心问题是如何为用户提供差异化的价值，燃起他们的消费热情。网络电影需要建构一种真正以用户为核心的产业机制，在深入洞察和把握用户消费及审美需求的基础上，重构网络电影的创作版图、商业模式和营销体系，才能更好地扩大自身的产业规模并实现高质量发展。

在内容创作上，网络电影需要提升原创能力，建构更加清晰的类型化体系，并注重控制成本。目前能够取得较为稳定市场回报的网络电影公司均为深耕某一类型领域的公司，例如成立于2020年的轻刀快马影业，投资方为院线电影公司联瑞影业，其核心成员包括对香港电影深有研究的制片人魏君子、动作演员谢苗、以及曾师从香港知名武术指导董玮的导演秦鹏飞等，基于团队的优势，该公司对自身的内容定位较为明确，致力于在合理的预算之下，做出精品化的“动作+”类型电影，至今出品影片包括《目中无人》系列和《东北警察故事》系列等，均取得了较为出色的票房成绩，正如魏君子所说：“网络电影无法与院线电影拼大成本，而需要通过强节奏、强反转的叙事技巧、引领观众在虚构故事中尽情释放情绪。”网络电影的创作者们需要思考如何在类型体系、审美风格、创作方式上走出自己的发展道路，避免沦为院线电影的“低配版”。

在商业模式上，从会员订阅付费朝着单片付费模式升级是行业普遍认可的未来发展方向。但要发挥单片付费模式的潜力，一方面需要平台方和片方共同努力，保证优质内容的供应，建立爱奇艺“云影院”、腾讯视频“云首发”、优酷“超级首映”的品牌信誉度，为吸引观众付费奠定基础；另一方面需要更加公开、公平的合作机制，目前网络电影票房分账的规则制定和结算方式完全由平台决定，缺乏第三方的监管。如果能建立起类似于院线电影的通行的分账行业规则和监管体系，或将吸引更多的资本和制作机构进入网络电影领域。

在营销体系上，网络电影需要做到更加精准化、矩阵化。一方面，平台方和片方要重视用户数据的沉淀和研究，针对不同类型的用户群体特点，运用站内资源和站外短视频等流量阵地，进行更为精准化的宣传，提高转化率。另一方面，网络电影的营销应该更加注重发挥影片间的协同效应，建构厂牌和档期的概念，养成用户的消费习惯。例如2024年春节期间，爱奇艺推出“动作高手季”，将首批四部动作类型电影通过云影院推出；腾讯视频则推出“线上电影春节档”，将超过20部院线电影、网络电影集结上映，均取得了一定的营销效果。

要达到上述目标，需要主管部门通过有力的政策举措加以扶持引导；需要各个平台加强沟通与协调，共建公平、合理能推动网络电影持续发展的行业标准和商业体系；也需要网络电影公司和创作者们摒弃“急功近利”的浮躁风气，遵循类型化的创作规律，潜心打磨高品质作品；只有通过上述维度的多管齐下，网络电影才能实现忠实用户的留存和新增用户的扩容，突破票房的天花板，建立起更加良性循环的产业生态。