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什么是小红书广告投放？如何衡量投放效果？官方和代理商有什么不同。作为服务近百家品牌在小红书广告投放。整理聚光投放攻略，轻松自己搭建计划投放； 一、什么是小红书广告？ 小红书广告分为品牌和效果两类，品牌指开屏、火焰话题、GD投放、商业话题等形式，按照排期资源购买，效果广告按照竞价来操作，适合中小商家的广告。效果广告目前分为全站智投、信息流、搜索和视频流4种，核心是信息流&搜索来搭建。  1、信息流广告 信息流广告出现在小红书发现页界面，广告出现“发现页”的第6位，16位，26位等6+10n位置，商家在投放时，可定向用户性别、年龄、地域、兴趣等标签。  两者区别是，赞助是主要在小红书站内，广告可跳转到官网、站外、小程序。  2、搜索广告 搜索推广可设置关键词，类似淘宝直通车，在后台选择关键词，然后定向人群投放；出现在搜索页面的第3位、13位、23位等3+10n的位置，可采买品牌词、品类词、竞品词、场景词等类目。  二、如何进行广告投放？ 1、广告投放有3种方式： 第1种，在PC端后台，开通广告资质审核，充值即可投放，2000金额起投；第2种，联系小红书代理商投放，不同代理商投放类型不同，且代理商日耗大在运营操作更有经验； 第3种，官方基本会主动联系你，核心要选择靠谱销售对接；简单说三者的优势：一种适合有投放经验客户，想数据必须要掌握在自己手中；代理投放，消耗量大也会有相应的政策返点。 官方对接适合，平台的政策同步会及时些。 2、小红书广告投放5步走 第1步：设置账户日预算登录小红书聚光平台，设置日预算情况，防止日预算花超。  新建投放计划小红书投放主要有产品种草、抢占赛道、商品销量和客资收集、直播推广5种； 产品种草：把笔记推给潜在高点击客户，适合品牌前期种草，提高互动量； 抢占赛道：更适合抢细分品类阶段，适合在小红书有一定的声量，想拿到更多声量的客户； 商品销量：直接投放商品，达成转化购买； 客资收集：吸引目标手中提交表单或私信，如装修、婚纱、教育类客户； 直播推广：提升直播间的观众量和人气  第2步：选择投放范围 信息流适合品牌前期种草，搜索适合意向用户需求拦截。电商类客户，前期可通过信息流打造爆款笔记，后期通过搜索拦截用户需求。在搭建方式，官方也有省心智投和标准投放，省心智投，就是平台智能投放，前期可测试两者之间的成本。  在出价方式，有自动出价和手动出价，手动出价就是掌控更多出价权，现在官方也有出价提醒，根据提示的出价就好；  第3步：选择投放笔记 选择要投放的笔记，广告一方面可投放企业号笔记，另一方面可选择报备达人的笔记、主理人笔记、导购笔记、授权笔记；  若投搜索，只需要选择搜索目的，筛选相关关键词，搜索品类词，系统也会推荐相关词；  第4步：设置人群定向 定向只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签，消耗大的客户也可上传DMP词包，目前后台也升级，能看到预估受众规模。设置好，出价之后，点击完成审核通过，就开启投放了。  第5步：测试3天、让子弹飞一会 任何投放都需要有测试周期，小红书投放可以测试3天，看后台实际投放成本，看私信成本、互动成本数据、然后根据行业大盘成本，去评估是否值得继续投放； 三、如何衡量投放效果？ 具体在复盘阶段，通过互动指标、销售指标和阶段指标复盘。 1、互动指标 投放大盘都会有点击率、互动成本（赞藏评关），通过前期3天的投放，能够有效看到笔记投放情况。比如当点击率＞5%，互动成本＜5元，评论下方在询问如何购买，这说明笔记投放效果不错，可继续投放；对于拿私信的客户，投放3天后，也可测算出私信成本。 若投放3天后，点击率比较低（如＜2%）互动成本（＞15元）私信成本（＞100元）则说明投放需快速调整，针对点击率低，排查封面图和封面，判断是否第一时间抓住用户关注点，互动成本高，排查是否正文，评论区互动情况，增加与客户互动的话术。 2、销售指标 投放种草核心还是要转化，对于非电商类，客户就是今天投放多少钱，加了多少微信，然后转化多少用户。因此，在广告投放中，及时做好表格记录，核算私信成本，微信成本，最终转化成本，及时调整。 电商类客户，可通过投放金额，站内加购转化+站外数据的变化，通过测算投放金额，观察其电商进店数据情况，不断进行漏斗测试，提高每一层的转化效率。 3、阶段复盘 官方文件针对声量、ROI和线索新客户也给出，具体复盘计划，大家可根据项目情况来具体复盘。 声量型：分为内容摸索期和声量提升期，在内容摸索期关注点击成本CPC和CTR、互动成本CPE以及爆文率；在声量提升期，关注回搜率（大盘在2%）回搜成本，同时关注占位情况，SOV情况。 ROI型：核心关注销售转换，在笔记前期测试期，关注CPC点击和CTR；在商详测试期关注商品访问量和架构成本，最后在收割期关注RGMV总量。 线索型：针对线索型客户，测试期关注素材测试期，心智占领期关注私信开口数，以及表单优化成本，在成本优化期基于大盘，关注表单成本。 四、关于小红书投放的常规问题？ 1.我的产品适合广告投放吗 品类适不适合做小红书投放，可通过3个方式考虑。 1.成本能否控制考虑你自身产品利润空间，能够承受的成本，若引流到私域，微信成本30元，那微信到具体转化成本也会在200甚至更高，假设你的客单价小于500，自然没办法长期投放。 私信投放更适合高客单价来操作；同样，对于引流到站外平台，强ROI客户，也要衡量投放后，你的UV成本；若UV成本甚至快高于定价，低客单价产品投放格外关注，电商类客户产品单价小于50、私域类客户小于500，广告投放格外注意； 2.品类发展阶段 在品类的排序期或平台暂无品牌，也可通过广告迅速抢占市场；在排序期核心是抢占用户心智，即用户在搜索品类词的时，能够想到你，内衣品类分为无尺码、大码、小码等类型；在平台无品牌时，通过广告迅速打造爆文，通过爆文抢占搜索流量。 3.根据官方公布的月报 多看母婴行业为例，官方给出的数据，一些需求小且竞争高的品类，如待产包、孕妇洗护类已成竞争红海；而像婴幼儿服饰、婴童营养搜索量高，但投放品牌数量少，处于竞争蓝海中。对处于竞争蓝海的品类，就可以尝试。 2.什么时候开始投流，消耗不好怎么办？ 优质笔记是投放第一原则，优质笔记是指赞藏评高（＞50（48小时内））若笔记自然流量就不好，先不着急投放，至于何时开始投放？笔记上线48小时内流量，会有一波小高峰，随着时间越来越少，此时广告投放，能延长笔记生命周期，带动自然流量分发。 图：小红书笔记的生命周期消耗少要看2方面：第1.看笔记质量问题，在跑了一部分量的情况下，若点击量低于3%，那说明封面和标题需要优化，大盘点击率在3%-5%；第2.若账号依旧跑不出去，复盘账号搭建的情况，出价是否设置太低，人群定向是否过窄，若投搜索广告是否关键词添加过窄等原因。 3.不同阶段的投放策略怎么样？ 具体如何设置投放预算？把握每个阶段侧重点，搜索和信息流如何进行比重。以双11整体投放节奏为例，分解在蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期（维稳）4大步骤来走（几乎所有媒体投放都是蓄水、冲刺、爆发和返场期进行） 1.蓄水期：素材打磨，提升转化 蓄水期阶段核心测试产品卖点，通过信息流多种素材来测试，看哪一种场景和卖点，更容易获得用户点击，拿到高点击的笔记，后期笔记都参考这种类型笔记。在预算上，蓄水期预算占整个比例25%，蓄水到冲刺期调整，是否找到品牌爆文方向，持续复制爆文类型。在广告投放上，主要以薯条和信息流，薯条有投放不错的笔记，再通过信息流进行加热，让笔记获得更多的曝光。 2.冲刺期：积累素材，扩大认知 蓄水期过后，前期也积累基础的站内曝光和优质的笔记素材，此阶段核心扩发品牌认知成果。将互动不错的笔记进行持续投放，观察其对小红书商城和淘宝生意的影响，此阶段需要做好精细化投放产出表。 对比较优质的笔记，可添加站内购买链接，测算其加购成本，每日站内投放产出比，同时需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索。在关键词设置上，品牌词+产品词锁定核心消费者，行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询型消费者，场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者，此阶段，锁定核心消费词和查询型消费者就好。 3.爆发期：搜索放量，拦截需求 爆发期就是拦截用户需求的关键期，此阶段信息流和搜索比重提升至1:1，扩大搜索比重，搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词，锁住更多品牌溢出的机会。 4.返场期：收割潜客，品牌曝光 返场期核心目的是转化收割，快速收割之前潜在用户，投放预算，搜索和信息比重仍坚持1:1左右，此阶段，搜索预算可稍微增加，搜索和信息流比例在7:3，用搜索去拦截更多用户需求。 4.如何看竞品的广告投放？ 竞品投放力度是看不到的，目前只能通过千瓜看有无投放广告，然后做预估。如单个互动数据（点赞评截图）成本在5-10元左右，若报备达人或企业号笔记，若笔记赞藏评在1W左右，判断笔记投放费用在5W-10W左右。 5.有没有广告投放大盘数据？ 基本在投放期间，广告投放经理都会给到，我们做好评估就好，也整理小红书投放成本，可自行判断。 |
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