1 先来一道“阅读理解”题 科特勒老爷子说“利用中间商是实现经济效益的一个主要源泉”,这句话有什么深刻含义? ![]() 2 3 两大经典放到一块儿,我们就能轻易得出一个推论: 渠道决定产品(也包括品牌、推广模式等),而不是产品决定渠道。渠道结构的变化,引领产品的变化,推广的变化乃至技术的革新。 中国的营销经历了广告驱动、经销商驱动、终端驱动、线上平台驱动到如今的3K联合驱动,看似是不同时代对应不同的营销大趋势,但底层都是渠道的变迁。 九十年代和进入二十一世纪的头几年,被称为“广告为王”的时代,牛根生说,广告是影响业绩最主要因素。而史玉柱做保健品的时候,把广告创作和投放,作为公司最重要的战略事项来抓的。 看上去是广告的作用最大,但底层的逻辑却是市场需求短期内急剧扩张,粗放发展的渠道也在如饥似渴的去拿更多的产品,只要有得卖就会有得赚。所以谁会投广告谁投的多,渠道商就会蜂拥而来。表面是“广告为王”,实质上渠道野蛮生长。 广告为王时代之后,有那么几年被称为“渠道为王”。就是企业更加重视分销,重视货物流向,于是有了通路精耕、有了分销联合体,“坐商变行商”是那些年市场主旋律,“深度分销”一直到现在还是市场最重要的基础功课之一。 “渠道为王”的实质还是渠道结构的改变:告别粗放扩张,进入精细渠道管理。 “渠道为王”之后是“终端为王”,让消费者买单越来越不容易了,广告效果也越来越差了。生产企业也好,经销商也好,都开始把重点放在了能够直接跟消费者见面的地方——终端。 本质仍然是渠道经营重点进一步向消费者靠近,是渠道结构的变化。 这么多年电商的发展,咋一看是“流量驱动”、“平台驱动”,本质却是创造了另外的渠道模式,这个新的渠道模式在早期跑马圈地时代,当然就是“得流量者得天下”,跟90年代“得广告者得天下”本质也是一样的。 互联网平台打着“渠道扁平化”和“去中间化”的旗帜,实际上并没有减少多少中间商。他们蚕食了大量的线下生意,但同时诞生了数以百万计的线上卖家,反而造就了更多的线上中间商。 而现在的3K驱动,即KOL(关键意见领袖)、KOC(关键消费者)、KOS(关键销售者),本质则是告别平台粗放成长后,舒尔茨老先生的IMC在互联网环境下的应用,而它能够成立的边界条件则是:由于关键人物(3K)的介入,互联网传播工具、互联网渠道形态和传统传播工具和形态,进行了融合,又形成了新的渠道运营形式。营销专家刘春雄老师将之称为“BC一体化”。 4 媒介决定信息,渠道决定产品。 广告为王时代,谁让人有印象谁就是好产品。叶茂中先生独门秘笈“三个一”,用他的创意让你用最低成本记住产品,形成品牌印象,这就是最有效的方法论。 渠道驱动年代,深度分销需要大单品,需要敲门砖,你能做出品类代表式的产品,那你就是最牛的。所以定位派的“遥遥领先”、“某某领导者”总是屡试不爽。 终端驱动年代,能够有更好终端呈现和体验的产品是最好的产品。华与华公司的超级符号,为产品提供了更强的终端体验,也就成就了非常多的品牌。 同样,线上平台给了长尾产品、极小众产品巨大的发展机会,电商平台的存在大大促进了产品创新,以前很多我们做梦都想不到的产品和服务,往往先在电商上风生水起。 所以也就有了“万能的淘宝”,只有你想不到,没有它做不出。这也是渠道决定产品、引领产品的典型。 而3K驱动时代,则对产品乃至企业的价值观提出了更高的要求,你要有话题,能够引发用户的共鸣,不但要让人买你的产品,还要有人愿意传播你的产品,成为你的粉丝。 “渠道决定推广”、“渠道决定品牌化方式”的例子就不多说了。 教员教导我们说要抓“主要矛盾”,主要矛盾一解决,一切问题迎刃而解。 我们的大部分企业长期以来最重视的是推广,还有就是招商,少部分重视的做“好产品”,但对于影响最大的要素往往知之甚少,重视程度不够。 营销也好,企业运营也好,影响最大的单一外在要素是媒介,市场趋势由媒介的变化引导和驱动,绝大部分市场机会和市场陷阱都是在媒介的变化中产生。 这里的媒介即包括传播媒介,也包括产品到达用户的媒介,也就是一直要被干掉但总是干不掉的中间商。他们总是变着花样以各种不同形式出现,一批倒下去,更多批站起来。 所以我们看到,商业的重大变革,总是从中间商开始,机会总在渠道中产生。 就看咱们是不是真的能够掌握这背后的规律,有没有如此慧眼了? |
|