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盛夏将至，冰激淋市场迎来增长旺季。近年来，大包装的销售模式在市场中颇受欢迎，大包装冰激淋作为细分品类之一，伴随着家庭囤货场景以及餐饮场景需求走高正在迅速崛起。各大冰激淋品牌想要通过大包装来制造噱头，利用高性价比等方式吸引消费者目光，从而扩大品牌产品市场份额。 由于冰激淋品类在多方面与酸奶品类存在共通之处，酸奶品类的创新、市场营销等对于冰激淋品类来说都有一定的借鉴意义。面对前段时间较火的天润酸奶“听劝式营销”，市场中已经有部分冰激淋品牌跃跃欲试，但需要注意的是二者并不完全相同，还需要品牌找到真正适合自己品牌的发展道路。 Section 1 酸奶与冰淇淋品类交叉 酸奶作为一种常见的乳制品，在日常生活中扮演着重要的角色。由于市场需求较高，酸奶市场在不断扩大且不断有品牌推陈出新，目前市场中充斥着各种口味和不同类型的酸奶产品。而酸奶与冰淇淋的界限也逐渐变得模糊，二者出现了交叉。 去年，联合利华(UL.US)收购北美冷冻酸奶品牌亚索控股(Yasso Holdings)。据了解，Yasso公司成立于2009年，最初是一家冰激淋店，在了解到市场注重低脂、低热量和高蛋白的需求后，开始尝试冷冻酸奶的生产，做到了口感上的相似但更具健康性。目前Yasso已推出雪糕、冰淇凌三明治、麻糬等不同形式的产品，其核心的主推产品为“冷冻希腊酸奶棒”。 还有知名冰淇淋品牌哈根达斯也宣布正式进军酸奶市场，且在今年（2023年）夏天推出酸奶产品Häagen-Dazs Cultured Crème，拥有香草豆、草莓、咖啡、柠檬、蓝莓和黑樱桃六款口味的冰激淋产品，目前已经以1.99美元/罐的价格在美国杂货店的酸奶货架进行销售。 一些知名品牌的加入无疑为酸奶、冰淇淋市场带来了更大的竞争压力，尤其是在其产品兼具品质和知名度的情况下。品牌想要在市场中脱颖而出就需要从多方面发力，随着健康饮食观念深入人心，打出“无糖、低糖”等健康属性卖点的产品更容易吸引消费者目光。 在产品价格上，随着消费理念愈发理性，性价比应该作为品牌考虑的重点之一，此外，无论是在口味、口感还是在品质上都应该得到保障，以适应当前不断升级的消费需求并在市场中做出差异化。 Section 2 产品升级、包装改进，积极听取意见 当代年轻消费群体，在消费上更加注重实用，奶茶、咖啡带改造纸巾盒、爆改带饭包等已经屡见不鲜，在尽可能的将物品做到较大利用化。近期，天润酸奶凭借听劝式实用主义营销在市场中爆火，品牌热度更上一层楼。 “听劝”的起因是消费者想要当饭盒，不知道材质是否安全，天润酸奶直接将材质升级成PP5食品级材质，同时加厚了桶壁；在反映密封性不太好后，天润酸奶就把封桶形式变成了反扣式；为了消费者撕掉标签时会更加方便干净直接把商标改成了易撕不干胶的款式。 当前网络平台中已经有不少帖子发布其包装的利用方式，天润酸奶也做到了在消费者的反馈中不断改进，“打磨”出真正符合其需求的产品。天润酸奶通过产品升级和包装改进，满足消费者对便捷、健康的需求。 这种听劝式营销其实就是品牌在社交媒体上征求和落实用户建议，但其背后也反映了消费者参与的重要性，以及品牌和消费者之间的双向沟通，在这种良性互动中，消费者深度参与进品牌建设，无形之中给品牌提升好感度，而品牌也能够更好地了解消费者的需求，精准响应需求的同时增强其市场竞争力。 上述营销方式对于冰激淋行业也有一定的启发，在实用主义方面，也可以借鉴天润酸奶的经验，不仅要保障产品品质、性价比等，还要在包装上做到耐高温、容量大、美观、密封好等要求。 此外在营销方式上也可以学习，比如在更加注重体验感的市场需求下，品牌可以通过紧跟热点、玩梗自嘲等方式并投其所好，激发消费者的参与感，并且要积极地与消费者沟通交流。在获取更多有价值的反馈时，品牌也要有辨别能力，进行积极正向的“爆改”，充分发挥“听劝”的作用。
Section 3 “家庭分享”，品牌发展新战略 在酸奶品牌和冰激淋品牌的双重压力下，大包装冰激淋在市场中凭借“家庭装”、“分享装”的定位以及较高的性价比在市场中迅速崛起。八喜、德芙、光明、北冰洋、大桥道糯米糍等冰淇淋品牌的子品牌大部分都推出了相应的多支装或是大规格的家庭分享装冰淇淋，数量从4-10支，规格从245g-1.1kg不等。 还有品牌直接将“箱”作为了售卖单位，伊利巧乐兹、绮炫、伊利心情、苦咖啡；联合利华和路雪梦龙、千层雪、可爱多；蒙牛绿色心情、冰+、俄式奶纯等都有直接按“箱规格”售卖迹象。 从整体市场来看，市场中的冰激淋无论是品牌还是产品种类都越来越多，而且现制茶饮、现制冰激淋等较受欢迎，使得包装型冰激淋面临着多方面的增长压力。2024年“销量下滑”似乎成为冰淇淋经销商的关键词，而且是不分品牌的销量下滑，其中和路雪经销商表示自己今年一季度的出货量要比去年下滑了60%。 所以各大冰淇淋品牌推出大包装产品的一个较明显的目的就是以此来寻求品牌产品新的增长点。大包装冰激淋契合了现代家庭的生活方式，大部分消费者都是以是以家庭为单位或是家庭采购。还有就是大包装性价比较高，更加符合当前市场的消费理念，口味、价格等方面的优势使得其逐渐成为市场发展新风向。 在大包装冰激淋获得市场红利后，不少品牌跟风模仿，大包装冰激淋市场同样竞争激烈。这对于布局品牌来说，就要想方设法通过家庭分享装来扩大市场份额。比如索菲亚生巧冰糕，虽然装在大包装盒中，但里面是小块状，适合分享或小朋友食用。明治冰淇淋，一盒包含两种口味，做到丰富而不单调。 此外从年轻消费者心理需求出发，大包装冰激淋颜值高，更容易做到“出片”，这也是吸引其购买的原因之一，所以大包装冰激淋想要提高市场份额还需从多角度入手。 Section 4 仓储式会员超市与大包装不分家 近年来在零售领域，仓储会员超市作为一种新兴的商业模式，凭借性价比较高、购物体验感较强等优势在市场中迅速扩张。山姆、盒马、开市客、麦德龙等仓储式会员超市在国内“遍地生花”，已然走进越来越多消费者的日常生活中。在仓储式会员超市中的不论是吃的、用的，其商品较普遍的形态就是“大”。 冰激淋在仓储式会员超市中出现也离不开“大”，山姆超市中的LMM草莓味冰激淋净含量625克、VANILLA&COCOA冰激淋净含量1050克、麦德龙家的宜客冰淇淋净含量为3千克。山姆超市、麦德龙等会员超市推出自有品牌大桶包装冰淇淋，可能也是因为大包装冰激淋比较符合超市本身的市场定位，与超市本身适配度较高。 从当前这些仓储式会员超市的竞争态势来看，此类型超市内卷明显，各家都在努力争夺用户、抢占客源等。推出自家品牌的大包装冰激淋可能也是其发展策略之一，想要凭借性价比较高的产品在竞争激烈的市场中获得更多消费者关注，刺激消费欲望从而实现营收增长。 从大包装冰激淋产品本身来看，这些产品以夸张的尺寸在视觉上给消费者带来强烈的冲击，还能够较大限度地让消费者感受到“满足感”。无论是社交媒体上的晒图还是实体店铺中的展示，都能够迅速吸引眼球，并在网络平台上拥有超高的话题讨论度和流量。 对整个行业来说，或许会将冰激淋产品价格“打下来”，因为近些年高价冰激淋在市场中占据较大比重，单只价格十几块甚至高达几十块，而有数据显示大部分人所接受的价格是在3元以下或3-5元。随着消费观念愈发理性，价格较高的冰激淋也面临新的挑战，而仓储式会员超市推出性价比较高的冰激淋产品是一个新的选择。 Section 5 多方面相通，冰激淋与酸奶相互借鉴 说起来，冰淇淋品类和酸奶品类在用户、渠道、供应链等方面存在一定的共通之处。二者在口味、口感上的给用户所带来的体验感相似度较高，消费群体也有着一定的重合度。在渠道上，超市、零售商、便利店等线下渠道仍是二者的主流销售渠道。在供应链方面，由于产品主要配料大体相同，供应链也有共通性。 比如一些大品牌旗下拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶等多条产业链，新疆牧天下乳业有限公司推出冰激淋酸奶、两三年前常温酸奶品牌安慕希推出过一款冰冻酸奶、去年又推出了酸奶棒棒冰产品等，从酸奶品牌对冰激淋赛道的试探也能看出来这两种品类之间有一定的交叉点。 所以二者在产品创新和市场推广上等方面可以相互借鉴，比如当前酸奶市场中“低糖、低GI”等颇具健康属性的产品深受欢迎并有不少品牌布局，对于当前寻求创新和破局冰激淋行业来说，这可以为冰激淋品牌提供一定的借鉴，Yasso等品牌推出的冰激淋产品主打“口感和健康”，刚好符合当前冰激淋市场需求。 此外当前酸奶市场中还有些品牌立足于养生需求，推出五黑酸奶、五红酸奶等，冰激淋行业也可以将其作为创新点之一。在市场推广上冰激淋品牌可以借鉴天润酸奶的“听劝式营销”，在宣传产品的同时也可以在包装等方面下功夫，宣传其附加价值，吸引更多目光。不过借鉴的前提也需要品牌增加辨别能力，不能一味地模仿。 行业思考：酸奶品类和冰激淋品类在用户、供应链等方面存在共通之处，冰激淋品牌进军酸奶领域，或是酸奶品牌推出冰激淋产品也侧面反映了二者之间有一定的交叉，所以在产品创新或市场推广上可以相互影响。天润酸奶凭借包装升级赢得市场喜爱这一成功经验对于冰激淋品牌来说值得借鉴，尤其是近两年大包装冰激淋市场份额增长较快，在竞争加剧的冰激淋市场中，酸奶品牌的发展经验或可以为大包装冰激淋提供新的增长点。 作者：梦妍 运营：铁兵 监审：范慧新
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