“掘金之地”。
例如，在护肤领域持续火热的微生态理念，也正成为头皮护理领域的一大主流趋势，不仅频出相关新技术、新成分、新产品，更吸引了一众国内外洗护品牌，甚至本土头部护肤品牌、美妆企业纷纷跨界下场。护肤领域的成分之争、多元功效之争、科研之争也伴随着微生态头皮护理之风，吹到了洗护领域。
有人说，国货美妆崛起的故事有望在洗护赛道复刻。那么，为何微生态洗护能够率先成为本土品牌们的“掘金之地”？
©图自WHEE，AI生成
潜力市场
与护肤市场趋势呈现高度相似的进化趋势，随着消费者头皮健康认知升级、洗护需求升级，洗护市场在经历了基础清洁、洗护萌芽、洗护一体、“护肤式”护发的持续进阶后，如今也正朝着更专业、更科学的精细化头皮护理功效时代升级。魔镜市场情报数据显示，2022年7月-2023年6月，头皮护理品类产品在淘宝、天猫平台增速均超200%。
头皮护理市场的蓬勃发展，一方面是消费者愈发关注头皮整体健康，据调查，我国近8成国民都有头皮健康问题。用户说数据显示，2023年2月-2024年2月，全网头皮护理声量同比增长30.39%。小红书平台，头皮护理相关笔记已经高达78万+，该话题浏览量更是高达8.4亿。
另一方面，则是得益于科研领域头皮基础研究的不断深化和相关科研技术的更迭。比如，越来越多科研成果证明头皮微生态（头皮微生物群落与头皮表面组织、细胞、分泌物和微环境等共同构成的生态系统）对头皮健康有着至关重要的影响，头皮敏感、头屑、头油、脱发、脂溢性皮炎等问题的产生，都与头皮微生态失衡有关。维护头皮微生态平衡，是解决这些问题的关键。
而在传统洗护中，例如控油去屑类产品，往往采用的是更为单一的“清除杀菌”方案，这实际上并不能根源性解决头皮问题。这一点也能从消费者反馈上看出来。例如，在2023年小红书的一项关于洗护需求的调研中，消费者对其使用过的洗护产品的去屑、控油等效果满意度普遍较低。
显然，传统洗护技术和配方，已经无法满足消费者对头皮健康的进阶需求，头皮微生态研究和微生态平衡技术的进步，则为更科学、精准地解决头皮问题带来了更为全面、更为根源性的解决方案。比如，通过靶向抑制有害菌，促进有益菌生长，从而帮助头皮微生态保持良性平衡。这一技术通路的出现，一举将头皮护理推进了微生态平衡4.0时代。
消费者头皮护理需求升级和头皮护理技术的进步，为微生态洗护的萌芽与生长提供了有利生长空间，而这一极具价值和未来发展潜力的新兴市场，自然也吸引了一众国内外品牌纷纷下场与布局。
本土品牌势头强劲
区别于传统洗护赛道国际巨头占据先发优势的“开端”，国内微生态洗护尚处于蓝海，尤其是在研究上，缺乏针对国人生活环境、毛发毛囊特征等而来的头皮微生态基础研究，市面上也少有适用于国人的微生态洗护产品和成熟的解决方案。因此，在某些维度上，国内外品牌站在了相对统一的起跑线上，甚至，在个别领域，本土品牌更领先一步。
比如，在国人头皮微生态研究和相关理念的倡导上，本土头皮护理领跑品牌滋源率先提出头皮微生态理念，早早启动相关基础研究，在去年3月就开发出可平衡头皮微生物菌群的自主革新成分——无患子发酵精粹，并推出相应产品；今年4月初，再度以头皮微生态平衡以及自主革新成分为核心，针对控油、蓬松、修护、去屑等问题，推出全新头皮微生态功效系列。
©滋源全新头皮微生态功效系列产品
本土新锐诗裴丝在2020年就启动了调节头皮微生态平衡技术的研究，在今年5月推出的红参能量瓶，就应用了其在抑菌、平衡头皮菌群上的专利成果；拉芳家化旗下国货洗护品牌雨洁发布《中国人头皮微生态健康研究白皮书》，并推出头皮微生态系列产品。
出于对本土消费者需求和本土市场趋势变化所先天具备的敏锐洞察力，一众本土洗护品牌接连“闻风而动”，推出微生态洗护产品，甚至本土护肤头部企业也纷纷“跨界”下场，推出相关洗护新品牌。
比如，专注头皮护理的功效性品牌若也以自研专利复合微生态控油科技成分和天然植萃为核心，推出的控油蓬松系列产品；精准护肤品牌effortless以功效成分科学配比，推出头皮微生态肌能精华；新锐洗护墨雪以天然红茶精粹+OCT为技术核心，推出茶净控油洗发水等等。
今年5月，珀莱雅集团推出专研头皮微生态的新洗护品牌惊时Awaken Seeds，并上线了以生物发酵技术加持的新品系列；福瑞达生物也在近期宣布要推出专研头皮微生态的科学洗护品牌即沐soonmu。
©惊时Awaken Seeds新品系列
在本土品牌竞相追逐的同时，国际巨头们也在加速布局微生态洗护。比如，欧莱雅旗下的薇姿，推出抑菌+有益成分科学配比的绿标洗发水；在头皮微生态研究领域同样早早布局的联合利华投资了澳大利亚微生态头皮护理品牌Straand；雅诗兰黛旗下艾梵达品牌推出头皮管理夜间馥活精华等等。
可以看到，微生态洗护领域，一众国内外品牌，在自主核心功效成分、技术、配方等维度呈现出高度内卷的竞争势态。在本土化妆品企业实力愈发被国人认可的趋势下，本土品牌更是呈现出一派崛起势态。
短板不容忽视
据《2023国民头皮健康白皮书》显示，有86%的调研消费者有购买国产头部洗护产品的意愿。在他们看来，国产品牌更了解中国人的头皮问题，能更有针对性地解决问题。这是本土品牌的优势与机遇。
但，与机遇伴生而来的，还有重重挑战。
首先，就国内外竞争维度而言，虽然在国内市场，本土微生态洗护品牌们表现突出，但站在整体洗护赛道看，宝洁、联合利华等国际巨头本身就在洗护领域已经形成了难以逾越的科研技术积淀与壁垒、价格优势、品牌影响力等。
例如，欧睿数据显示，2023年中国洗护市场TOP20品牌中，宝洁旗下品牌海飞丝、潘婷、飘柔市占率位居前三，联合利华、欧莱雅集团旗下品牌清扬、巴黎欧莱雅紧跟其后，TOP10中也仅有两个本土品牌。
国际巨头们在前，本土洗护品牌仍有诸多“高山”需要跨越。
其次，就本土品牌们自身维度而言，一方面，如前提及，尽管头皮微生态领域下场者众多，但基础研究、成分原料创新、实际应用、功效验证等环节仍然较为薄弱，在针对国人头皮微生态的相关数据、模型、评估方法、功效临床试验等方面，缺乏沉淀和积累。这需要品牌或企业在人力、财力、物力上持之以恒地长期投入，对于“资质尚浅”的新生代洗护品牌而言，是一项不小的挑战。
另一方面，作为新兴市场，头皮微生态洗护市场在相关法规政策、标准上尚处于探索阶段，这也使得一些不利于市场健康有序发展的乱象出现。比如，跟风微生态概念，而没有实质性或功效性添加的；忽视安全性，违规添加违禁成分等。在微生态洗护产品的标准和规范上，需要品牌、政府、行业等各方参与者共同推动。
此外，头皮微生态虽然刚刚起步，但在需求端、科研端、市场趋势端、品牌端的多重进阶下，俨然已经成为国内外化妆品企业的竞技新舞台，原料端、生产制造端、品牌端参与者众多，高度内卷之下，也逐渐有“同质化”的迹象。对于本土品牌而言，如何做出差异化，也是需要重点关注的问题。
不可否认的是，以微生态洗护为突破点的本土洗护品牌们，要想复刻国货美妆品牌们那样能够撼动国际大牌们主导地位的能力，还有很长一段路要走。但，相信正在走向长期主义，以可穿越经济周期韧性全面“武装”自己的国货品牌们，也必将在这一“高光”赛道找到新机遇与新增长极。
