|
提起可乐，大多数人想到的可能都是“可口可乐”或“百事可乐”。就目前市场现状来看，这两种可乐在市场中也占据重要地位，无论线上还是线下都取得了不错的成绩。但其实国内也有不少品牌的可乐产品曾经在市场中红极一时，只不过在与“两乐”的竞争过程中逐渐沉寂。 近些年，已经有部分国产可乐品牌重新回归市场，并顺应市场发展趋势，推出无糖款可乐等创新产品，其销量也较为可观。但在当前竞争激烈的市场中，国产可乐仍然存在较为明显的问题，对于国产可乐相关品牌来说，还需要积极拓展销售渠道、加强产品营销等来获得更有力的支撑。 Section 1 国产可乐复兴、新品牌冒头 可乐这一类别中有较多品牌，只不过市场中主要以“可口可乐、百事可乐”这两大巨头为主，而且在市场规模近千亿的国内碳酸饮料中，直到现在85%以上的份额都是在“两乐”手中。其实在“两乐”占据可乐天下之前，国产可乐也曾有过辉煌时期，曾涌现出许多优秀的品牌，比如崂山可乐、天府可乐、沙示可乐等。 但在之后的发展中却逐渐被“两乐”击溃，不少可乐品牌消失在市场。比如上世纪80年代，头顶“国宴用饮料”光环的天府可乐曾风靡一时，1988年，天府可乐在全国27个省市合作建成了108家分厂，产值达到3亿元，占据当时国内可乐市场75%的份额。但在1994年，与百事可乐合资后便逐渐从市场隐退。此后经过漫长的诉讼，才先后收回天府可乐配方及制作工艺权等。 2010年前后，国产汽水品牌才陆续回归。2002年亚洲沙示拿回经营权上市、2004年崂山可乐开始复出。2016年天府可乐举行复兴上市发布会宣布回归市场，2019年天府可乐代表产品药草味可乐重回货架，还先后在西安和云南建厂。2021年，娃哈哈旗下非常可乐也宣告复出等。 近年来，乘着国潮文化崛起的东风，沉寂了多年的品牌强势回归。如今在国产可乐市场中，崂山可乐、天府可乐、非常可乐、沙示可乐、银梅可乐等国产品牌都在正常销售，甚至还诞生了新品牌村超可乐。 据了解，“村超可乐”是榕江县人民政府授权使用“村超”商标，由榕江县下属国有企业榕江县农业投资开发有限公司与华诚生物联合开发的可乐。村超可乐的走红不仅依靠足球的流量，还有后期宣传上的加持，其宣传“村超可乐是国民可乐，无论品牌还是专利都掌握在咱们中国人自己手里”，并且还背靠“乡村振兴战略”，在市场中获得较多人追捧。 Section 2 无糖之外的草本成分健康化应用 在饮料市场中，健康化是一个不容忽视的方向，随着国家相关政策及品牌宣传营销影响，大部分消费者更加偏向于选择“低糖、零热量、高纤维”等具备健康属性的饮料。而碳酸饮料市场中无糖类产品早已出现，比如可口可乐旗下推出的的零糖雪碧、零糖可乐、雪碧纤维+等；百事可乐旗下推出的无糖七喜、极度百事等，在市场中也获得了不少的关注。 当然，国产可乐也有品牌顺应健康化的大趋势并推出相关产品。但国产可乐品牌的健康化发展，在无糖之外还有些不同。比如天府可乐配方原料由天然中药成分构成，近年还推出了草本无糖天府可乐，延续草本配方，用代糖取代传统蔗糖，宣传“0糖、0脂、0能量”。崂山可乐则是添加乌枣、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余种中草药成分和丰富的CO2气体。 非常可乐在2022年10月推出人参、油柑、话梅、原味四种国风味可乐；新兴品牌元气森林的可乐味气泡水则是天然代糖赤藓糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜，在无糖基础上去掉了苯甲酸钠、山梨酸钾、磷酸等传统可乐常用的化学防腐剂，并使用更天然的配料。 随着生活的水平的提高以及健康、养生观念越来越深入人心，草本成分的可乐产品既有药食同源食材的添加又具备“无糖、低脂”等特性。刚好符合当前市场的健康化趋势又有药食同源热度的加持，综合来看添加草本成分的无糖可乐在市场中还是有较大发展前景的。
Section 3 困在区域中 虽然近些年国产可乐品牌重新出现在市场中，但就目前市场现状来看，在我国可乐市场中，“两乐”依旧占据较大的市场份额。国产品牌想要在市场中进一步发展还面临着较多阻碍，一方面是可乐市场份额被“两乐”占据，可乐市场留给国产可乐品牌的发展空间并不是很大，一方面是国产品牌本身有较多短板。 销售渠道可以说是国内可乐品牌发展的短板之一，不论是电商平台，还是商超、便利店、小卖部等零售渠道，抑或是新零售渠道，都能看到“两乐”的身影，在餐饮渠道中，“两乐”也更多的出现在餐厅里，而且不少快餐店标配的可乐都是从“两乐”中选择。在线下渠道上可以看见的国产可乐并不多。 国产可乐品牌在终端触达上还有不足，具备较强的地域属性，大多存在当地市场中，比如天府可乐在西南地区较为知名，崂山可乐从其名称也可以看出来其在山东青岛地区较为知名。并且由于口味的原因，可能在本地之外接受度上也存在一些挑战。比如天府可乐全部原料都是天然中药构成，普遍评价其在口味中药味偏重。还有沙示饮料，大部分评价其有一股神奇的“风油精”味，但却符合广东人的口味。 虽然在线上渠道有许多国产可乐的身影，但可乐作为即饮饮料，大部分人购买场景更多是在线下超市、商店里。失去了线下渠道的优势会为品牌的发展带来一定的阻碍。如果无法在销售渠道方面建立起优势，国产可乐很难在竞争激烈的市场中持续发展。毕竟对于国产可乐来说具备较强的地域属性限制了品牌触及更多的消费群体，所以想要发展还需要解决渠道、地域方面所面临的问题。 Section 4 拓展新零售及线上 除了传统的线下销售渠道外，线上也成为国产可乐们拓展市场的重点。因为对于国产汽水来说，很多都是地方性的品牌，与“两乐”品牌在资金实力上差距较大，想要在短期内拓展线下渠道十分困难。但线上渠道是个机会，得益于互联网的普及和电子商务的发展，通过线上平台提高品牌知名度可能更加适合国产可乐品牌。 2023年5月，兰世立创办的二厂汽水正式上线，并以“9.9元三瓶全国包邮”的策略开展全国化布局。该品牌曾表示，除了布局线下，更重要的是通过线上渠道销售汽水。前面提到的崂山可乐、天府可乐、非常可乐、沙示可乐、银梅可乐等国产品牌均能在电商平台买到。2023年初，国产可乐天府可乐因破产传闻上了微博热搜，引发网友们疯狂下单扫货，把天府可乐“买”上淘宝热搜。甚至还带动了崂山可乐、非常可乐等一众国产可乐销量暴涨。数据显示，天府可乐2023年线上销量实现200%的增长，天猫双11期间更是实现超过300%的增长。 根据零售平台美团2023年6月发布的数据显示，今年以来，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和国产八大汽水的即时零售销量同比增长了41%，其中，冰峰增长了63%，亚洲汽水增长了67%，北冰洋增长了45%，崂山汽水增长了51%。从上述数据也可以看出来，目前这些国产品牌线上取得了不俗的成绩。 Section 5 还需要更有力的支撑 虽然国产品牌主要以线上为主，天府可乐天猫旗舰店名称为“天府可乐食品旗舰店”，粉丝数仅22128，还有部分国产可乐在线上平台并没有专门的官方旗舰店。所以在可乐这个核心市场中，虽然在近些年国产品牌复出后取得了一定的成绩，但实际上国产品牌们还处于比较边缘化的位置。 由于我国可乐市场竞争已经非常激烈，国产可乐在市场上不仅要直面可口可乐、百事可乐两大可乐巨头的竞争，还有国内汽水以及越来越多饮料选择的竞争，比如农夫山泉、元气森林等本土品牌推出的国内汽水，已经在无糖饮料和年轻消费群体中形成了很强的影响力。如果没有实质性的突破，国产可乐在市场中很难突围。 在当下的市场中，做出差异化，借助国货复兴、国朝兴起的情怀之下进行品牌升级，更好地贴合市场等，或许是一个方向。根据抖音发布的《2022国货食品饮料消费洞察报告》显示，抖音平台中国货食品饮料消费持续升温、销量同比上涨547%。但“情怀”并不能保证品牌的长久发展，国产可乐还需要利用好情怀，找到情怀之外能够推动其长久发展的方式。 就拿品牌升级来说，天府可乐、非常可乐都在复出后做了品牌、包装、营销等的升级。比如天府可乐将品牌定位差异化，提出“草本精制”的概念，开启天府可乐和青鸟品牌双品牌运营战略，打“情怀牌”，在外包装的设计也更贴近年轻人的审美。所以，对于国产可乐品牌来说，只凭借情怀、国潮难以支撑其更好地发展下去的，还需要寻求更加有力的支撑。 行业思考：目前可乐市场中依旧是“两乐”占据重要地位，国产可乐虽然在近些年重新回归市场并取得了些许成绩，但整体上看在市场中体量并不大。因为国产可乐在与“两乐”的市场竞争中还存在部分问题，比如渠道优势不足、资金实力不足等问题，所以大部分品牌将发展重点放到线上或新零售渠道上。对于国产可乐品牌来说还需要找到差异化路线，并对“情怀”有明确的认知，未来的比拼还是要靠品牌的综合竞争力。 作者：梦妍 运营：铁兵 监审：范慧新
有探索 有观点 有态度 食品产业新媒体
|
|
|
