【原】前东鹏特饮CTO董文波：营销数字化可直接撬动十倍增长！

作者：舒紫花  校审：林德燊  排版：舒紫花

在存量时代，营销数字化已经成为快消行业实现新增长的关键，对快消企业而言，营销数字化的侧重点在哪？业务价值是什么？本篇文章就针对东鹏特饮的营销数字化转型实践经验进行讲解！

关键词：营销数字化；东鹏特饮；董文波

前面，我们在数字化星球上发表了《董文波：5到10个亿的企业做营销数字化有非常多的机会！》，提炼了东鹏特饮前CTO、米多战略顾问董文波在东鹏特饮的营销数字化实战经验，对营销数字化的基础、落地路径、以及如何驱动业务增长进行了阐述，本期我们围绕营销数字化对于快消行业的价值优先级、转型侧重点、业务价值，继续进行深度拆解！

营销数字化是快消行业最重要、最应优先布局的转型

大部分快消企业都非常重视营销，因为营销板块是价值创造的源头，是企业利润中心的来源，利润是每一个企业经营的目标，也是企业可持续发展的基石。没有一个企业离得开营销，所以绝大部分快小企业在构筑自身的竞争优势时通常是从营销力的打造开始的，或者说是以营销差异化作为突破点。

同时由于快消行业本身进入门槛不高，在企业价值流角度看，能够形成企业差异化竞争力的部分，在供应侧是通过规模优势降低成本，在需求侧是以4P（产品、渠道、推广、品牌）为核心的营销要素构成的营销差异化优势，而供应侧的规模优势往往是少部分头部企业才能拥有的竞争力。企业可能需要在供应链数字化上做很大的改善才能实现比较小的降本增效，但在营销侧，可能只需要一点投入和改革，就能实现很大的创新，实现驱动业务增长，这两者之间的价值杠杆倍数有着显著的区别。

最后是针对快消行业所面对的痛点，当下快消品行业普遍存在增长难以为继的问题，主要原因有几点：

• 渠道链路长，无法获得真实数据；

• 渠道人员执行管理困难；

• 缺乏对终端有效的掌控；

• 传统的促销方式逐渐过时；

• 货物流向不清晰、不透明；

• 渠道营销费用难管控；

• 无法有效连接终端用户

综上所述，在董文波看来，营销数字化是快消行业最重要、最应优先布局的转型，这跟价值优先级、价值杠杆倍数以及快消行业痛点有关。

快消行业营销数字化的重心更侧重渠道数字化

过去十几年，深度分销是快消企业实现销售的主要方式，F（品牌商）2B（经销商）2b（终端门店）2C（消费者）是常见的渠道结构形式之一，从快消行业所面临的几个痛点而言，不难发现，大多都集中在渠道层面。所谓对症下药，在营销数字化布局中快消行业的重心也会倾斜到渠道数字化上。在东鹏特饮打造的飞轮效应中，渠道数字化就是起飞的第一块齿轮。

2015年5月，东鹏推出基于微信红包的二维码营销活动，这是东鹏数字化的起点。在时代红利的助力下，当年东鹏销售额差不多8亿，那时的扫码营销活动都是针对C端，并不涉及到经销商B和终端小b。

不涉及也就意味不能触达，于是继瓶盖码之后，东鹏又推出了箱码。终端老板收到货后，开箱扫码就能获得红包，一箱能给到5块8块，甚至几十块红包。

但这个方式很快就遇到了问题。比如，终端店老板平时进3箱5箱，但有活动一下就进30箱，先把红包领了，货留着慢慢卖。在活动力度小的时候不扫，等到活动力度再统一扫。

这就有违东鹏做箱码活动的初衷，给终端在线发红包是为了激励终端多进货、多卖货，但实际情况只促进了卖进，并没有激励卖出。因为在瓶码和箱码没有关联的情况下，小b端和C端的活动完全是割裂的，并没有实现bC一体化，也就是说分销和动销并没有联动起来。

为了解决这个问题，东鹏推出了“壹元乐享”，就是消费者用1块钱多得1瓶饮料，门店老板兑奖收1块钱再向厂家核销，“壹元乐享”逻辑非常简单，但是具体操作起来并不容易。从“瓶盖回收版”到“商户核销版”，东鹏反复试错迭代，通过“瓶箱关联”成功让bC联动起来，同时倒推实现了从C到b到B到链路打通。（点击链接，了解详情：前东鹏特饮CTO董文波：五码合一（扫码赢红包/一元乐享）项目落地拆解！）

在打通了渠道全链路中最卡脖子的bC关节后，东鹏的渠道数字化实现了质的一步飞跃，但距离真正打通渠道全链路还不够，于是在产线全面改造后，东鹏随后上马“五码合一”，链接了1.8亿人的消费者、大概400万左右的终端小店、差不多6万左右的配送商和批发商，在往上也有差不多近3,000个经销商。更重要的是在简单扫码领奖、核销、兑奖等简单业务流程基础上，将各端的用户数据进行在线化采集，拉通渠道全链路。

根据扫码数据，东鹏实现产品全生命周期的动态追踪，并实时掌握真正的市场动销情况，为终端提供更多数字化赋能的相关服务，比如，在原有的简单的发红包到小b端注册的很基础的工作上，重新梳理整个链路，使它的经销商报货、费用核销的流程等都实现系统的数字化；把品牌最大的几个费用的科目重新梳理并与物码叠加再梳理，更合理地分配渠道费用；对渠道进行分类、对终端进行分级，采取精细化的手段，针对性进行运营，并反向策划对应的市场活动，赋能终端动销。

在渠道实现整个数字化改造升级后，东鹏特饮解决了两个方面的问题：整个订单的效率提升了至少50%到80%；在每年接近25%-30%的营销费用上节约50%以上。在真正的降本增效下，东鹏特饮的销售业绩屡创新高，在同行业中做到了史无前例的增长速度，形成了自己的飞轮效应。

（东鹏特饮近年营收和数据情况）

营销数字化对快消行业的7大价值

• 有效连接消费者

站在快消品的角度，面对的是数以亿计的消费者。但过去快消企业无法和消费者实现面对面连接，也完全无法得知消费者的真正画像，而在营销数字化下，产品变身成为触达消费者的强力抓手，快消企业能直接连接到消费者，实现消费者经营。

• 有效连接终端

过去快消企业主要是通过深度分销的模式，靠渠道多层级的顺延，将产品卖给消费者。在中间环节中，尤其是与消费者距离最近的终端门店，也很少有快消企业能全部连接和赋能。而在渠道数字化体系内，快消企业能够简单连接终端门店，对其进行数字化赋能，帮助他们卖货，实现销量增长。

• 实现渠道人员管理

每个快消企业都有上千甚至上万的渠道人员，通过数字化，对渠道人员的管理上能够有效赋能。比如通过数字化工具赋能实现业务员线上办公、一对多终端管理、智能到店拜访等等，形成步调一致的标准化、流程化、系统化、数字化作业高效率达成业绩目标；在做促销活动时，通过线上活动链接帮助促销员更快速便捷推广到消费者层面，同时获取真实有效的活动数据，便于分析、总结和复盘。

• 营销费用数字化管理

在快消行业，营销费用是一个巨大的数额，每个企业都有至少10-15个点的营销费用，如何高效、精准地将这些营销费用花到该花的地方，并清晰的了解花去了哪、花了多少、花的效果，就是营销费用数字化的意义。通过码的费用运输，快消企业真正做到了费用可视化、可控化。

• 渠道库存和货龄管理

快消企业以往想知道渠道库存，只能通过渠道业务人员去统计，在经销商这个环节通常能够获取到数据，但实际偏差很大，经销商往下，如分销商、终端们基本不可能获取。但通过渠道环节的扫码，快消企业就能清楚知道产品通过哪个经销商出去的，到了哪个终端，大概多久能卖出去。由此判定渠道库存，精准控制发货。根据码的码段、批次，品牌商也能快速定位产品的出厂信息，在货龄录入准确度上，及时修正生产日期准度并定期追踪，高效管理超1/3、2/3货龄产品。

• 掌握动销真实数据

扫码的前提是消费者购买开盖，虽然扫码不能完全代表卖不出去，但是已经很接近了。通过这个实时反馈的数据，快消企业就可以知道不同地区、不同经销商、不同终端门店的动销情况，哪个动销快，哪个动销慢，在系统后台的数据面板一目了然。

• 有效治理窜货

每个码段批次对应出货给到经销商，经销商在负责的区域卖，终端门店扫码才能获得正常的红包，如果出现跨区扫码，终端扫码活动红包就会大大减少或者没有，终端返利与经销商绑定，这就减少了留货获利的空间。同时系统后台也会发出预警，提醒品牌商存在窜货现象，并直接定位到具体终端、回流到经销商上，便于及时管控窜货并进行处罚。

总结

对于东鹏特饮而言，数字化大的闭环已经实现，但数字化没有完成时，只有进行时。尽管东鹏特饮的营销数字化创造出了营销奇迹，给行业输出了一个增长范本，但诚如东鹏特饮，也无法通过营销数字化改造解决营销侧的全部问题，这显然是不现实的。

快消行业作为国民行业中韧性最强的行业之一，在这个行业想成为能够穿越周期的长青企业，说到底，要从企业经营管理的原点思考营销问题，思考数字化问题。营销的问题都是经营管理问题，快消企业如果不从经营管理视角去思考并着手解决问题，仅仅想通过数字化解决，基本不可能。

如今营销数字化已经被越来越多的企业证实能够帮助实现增长，弯道超车，董文波就直言：营销数字化可能驱动企业甚至十倍增长！但在具体实施上，快消企业既要清楚自己企业要什么、不要什么，又要清晰的认识到营销数字化能干什么、不能干什么。抱着既要又要也要的心态进行营销数字化项目，一定是竹篮打水一场空。